數(shù)碼行銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)講座-全文預(yù)覽
【正文】 選擇,市場(chǎng)定位,市場(chǎng)占有率、銷售量、銷售利潤(rùn)率,優(yōu)、劣勢(shì)分析,機(jī)會(huì)和問題分析,舉例：深圳公交汽車,?,市場(chǎng)分析 Market Analysis,市場(chǎng)吸引力 Market Attractive 市場(chǎng)規(guī)模 Market Size 市場(chǎng)成長(zhǎng) Market Growth 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析 Market Structural Analysis 市場(chǎng)需求/欲望 Market Needs/Desires 市場(chǎng)的五個(gè)作用力 5 Types Force of Market 新競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、客戶、供應(yīng)商,?,目標(biāo)市場(chǎng)容量分析與估算,人口（客戶）資料 總?cè)丝冢蛻簦?、成長(zhǎng)率、城市人口和非農(nóng)村人口； 人口（客戶）地理分布； 年齡結(jié)構(gòu)； 性別、家庭單位； 教育程度和家庭平均人口 消費(fèi)者使用量 使用種類 使用頻率 單次使用量,?,目標(biāo)市場(chǎng)容量分析與估算,客戶所得資料(衡量目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)量） 國(guó)民凈生產(chǎn)值（GNP） 人均所得 可任意支配所得=人均所得生活必須開支 消費(fèi)支出 恩格爾系數(shù)=飲食費(fèi)支出/消費(fèi)支出*100% 消費(fèi)組成 生活必須開支=食品+服裝+住宿+能源+家具+醫(yī)藥+保險(xiǎn)+交通+娛樂+教育+通信,?,恩格爾曲線圖,消費(fèi)支出/元,恩格兒系數(shù)%,飲食費(fèi)支出,?,消費(fèi)行為分析 Consumer Behavi0ur Analysis,?,消費(fèi)行為調(diào)查的具體內(nèi)容,?,消費(fèi)行為調(diào)查的具體內(nèi)容,?,市場(chǎng)調(diào)查方式,觀察法 垃圾市場(chǎng)調(diào)查 零售商調(diào)查人流量 一手資料法 面訪 小組討論（雕牌洗衣紛的原由） 電話調(diào)研 實(shí)驗(yàn)調(diào)研（空桶換購(gòu)） 二手資料法 廣告公司 市調(diào)公司AC 尼爾森 政府、消費(fèi)機(jī)構(gòu)的年度報(bào)告 網(wǎng)絡(luò)資料、相關(guān)產(chǎn)品資料（消費(fèi)品“江西”現(xiàn)象）,?,市場(chǎng)細(xì)分 Market Segmentation,市場(chǎng)細(xì)分新概念：市場(chǎng)分子（Market Cell) 百事可樂的秘訣 重度使用者 中度使用者 輕度使用者 按PRIZM將消費(fèi)者62種類型 米勒啤酒崛起 的奧秘,?,目標(biāo)市場(chǎng)選擇 Target,舊產(chǎn)品 新形式 新產(chǎn)品,舊市場(chǎng) 新客戶 新市場(chǎng),三種選擇： 大眾行銷 選擇行銷 專業(yè)行銷,?,市場(chǎng)定位 Positioning,品質(zhì)好 相同品質(zhì) 品質(zhì)稍遜,價(jià)格高 相同價(jià)格 更低的價(jià)格,?,?,STP練習(xí),某產(chǎn)品攻擊包頭市場(chǎng)策劃案,?,行銷攻擊企劃,行銷總目標(biāo) 產(chǎn)品組合 價(jià)格組合 推廣組合 渠道組合,目標(biāo)市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,成本和資源,推廣組合,通路組合,產(chǎn)品組合,價(jià)格組合,?,市場(chǎng)占有率的評(píng)估與計(jì)算 Marketing Share Evaluation amp。 兵者,詭道也。Rise.A)提出定位論(POSITIONING),強(qiáng)調(diào)隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化，需要?jiǎng)?chuàng)造產(chǎn)品的心理差異和個(gè)性差異，在消費(fèi)者心中確定市場(chǎng)地位； 1970年，定位論在市場(chǎng)上百戰(zhàn)百勝，七喜的“非可樂”，艾飛斯汽車租賃公司的“我們是第二，但我們會(huì)不停地努力”，LEE牌“最貼身的牛仔”； 1973年，市場(chǎng)細(xì)分讓西南航空成為美國(guó)最贏利的航空公司；開辟支線航空，通過提供較低的價(jià)格讓人們覺得飛機(jī)比汽車更經(jīng)濟(jì)、更舒適；,?,行銷百年歷程,1980年，年銷售額近95億美金的全球品牌耐克，是渠道品牌成功的典范；耐克完美地運(yùn)用了品牌資產(chǎn)管理（Brand Equity Management)知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想； 90年代，4C挑戰(zhàn)4P，營(yíng)銷界開始新的游戲規(guī)則；美國(guó)西北大學(xué)的DON SCHULTZ教授推出21世紀(jì)里程碑式的整合行銷傳播IMC，奧美國(guó)際的“品牌管家”勝行天下，微軟公司運(yùn)用IMC成功推出WINDOWS 98； 90年代末期，DELL電腦公司運(yùn)用直效行銷（Direct Marketing)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(Database Marketing)_、客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management)，開創(chuàng)顧客訂制營(yíng)銷的先河，成為全世界IT企業(yè)效仿和成功的“圣經(jīng)”；,?,差異化營(yíng)銷（Differential Marketing),萬寶路黑色星期五（Marlboro Friday)的啟示； 你的忠實(shí)顧客越來越多地成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忠實(shí)顧客，而你的行銷資源80%恰恰用在他們身上； 難道“品牌忠誠(chéng)度”真的不在存在了？ DFM提供的解決方案是利潤(rùn)差異化（Profit Differential)和品牌忠誠(chéng)度活動(dòng)（ Brand Loyalty Program) 差異化營(yíng)銷在1896年意大利經(jīng)濟(jì)和社會(huì)學(xué)家帕累托（Vilfredo Pareto)的言語中找到依據(jù)：“關(guān)鍵性的少數(shù)控制著絕大多數(shù)的影響力”； 百事可樂帶給可口可樂的“活力”和“獲利”。 1955年,特許經(jīng)營(yíng)和全球連鎖模式的國(guó)王麥當(dāng)勞贏得全球。同樣運(yùn)用大眾行銷的是可口可樂。G Company Direct Marketing Manager,?,關(guān)于數(shù)碼行銷的評(píng)價(jià),聽D21世紀(jì)數(shù)碼行銷的課程花一些時(shí)間與世界級(jí)的營(yíng)銷大師一起交流，這是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。D 21世紀(jì)數(shù)碼行銷 D 21Century Digital Marketin,用數(shù)字指導(dǎo)行銷 lead marketing by digit 用數(shù)字評(píng)價(jià)行銷 evaluate marketing by digit,[百發(fā)百中]行銷實(shí)務(wù),?,D 21世紀(jì)數(shù)碼行銷的由來 The Beginning Of 21 Century Digital Marketing,數(shù)碼行銷 DIGITAL MARKETING,應(yīng)用 IMP.,整合行銷傳播 IMC,客戶關(guān)系管理 CRM,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 DBM,汲取了風(fēng)靡全球的四大營(yíng)銷理論的精華,差異化營(yíng)銷 DFM,?,關(guān)于21世紀(jì)數(shù)碼行銷的評(píng)價(jià),D21世紀(jì)數(shù)碼行銷對(duì)于行銷人員不再是理論上的愿望,她將四種當(dāng)今最風(fēng)靡的營(yíng)銷理論變成了億萬銷售人員可以緊握的行銷工具,并將這些理論完美地結(jié)合起來,和諧地運(yùn)轉(zhuǎn),再?zèng)]有別的行銷工具可以提供適應(yīng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。T COMPANY
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