產(chǎn)品策略培訓(xùn)課件(ppt 47頁)-全文預(yù)覽
【正文】 到讓一只北極熊拱開了大門。這在整個(gè)采暖爐行業(yè)競爭日趨白熱化的 2023年頗為可貴。一兒童節(jié)，光磊總經(jīng)理康鐵良先生親自出馬，向?qū)W校大面積贈(zèng)印有光磊廣告的書包 5000多個(gè)，書包每天背在學(xué)生身上，在村子里來來去去，簡直就是一個(gè)個(gè)流動(dòng)的活廣告，又獲得了企業(yè)支教助學(xué)的良好口碑。鑼鼓隊(duì)、舞獅隊(duì)既迎合了農(nóng)民愛喜慶熱鬧的心理，又抓住了目標(biāo)對象集中一地的機(jī)會，取得了顯著的效果，真正做到了四兩撥千斤。報(bào)紙、雜志他們根本不看，廣播，只有老年人才會聽聽，而他們根本不是采暖爐購買的決策者。 ? 針對墻體廣告太多且易被覆蓋的情況，我們對墻體廣告的運(yùn)用更注重策略性和實(shí)效性。一個(gè)活潑可愛的“火小子”形象，頓時(shí)使毫無生氣的采暖爐產(chǎn)品變得鮮活起來。無疑這些品牌的廣告費(fèi)白浪費(fèi)了，只能是替整個(gè)采暖爐行業(yè)做了宣傳。這真是一個(gè)極好的機(jī)會。 ? 將安裝隊(duì)變成光磊“死黨”。 通路策略 ? 把經(jīng)銷商“泥巴墻”變成“鋼鐵長城”。在調(diào)查中，顧問公司發(fā)現(xiàn)很多家庭利用爐子烤鞋子、鞋墊，但由于沒地方放，非常不便，于是設(shè)計(jì)了烘烤小架子，小烘箱，以及炊事時(shí)要用的放鍋?zhàn)拥娜_架等小物件，這些東西雖小，卻深得農(nóng)民家庭的喜歡，無形中，光磊多了一份好口碑。把許多廠家的爐子放在一起，幾乎就是一個(gè)廠家的產(chǎn)品。采暖爐的功能就是取暖，但是，根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，僅做到這一點(diǎn)還不夠，還要做到炊事、燒水等派生功能，而且以后隨著消費(fèi)者需求的變化，還會派生出新的功能。 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)賣給消費(fèi)者最長久最有價(jià)值的東西，是光磊自下而上發(fā)展的根本之根本，它是形成良好品牌的前提。一般情況下，如果這個(gè)村子第一臺爐子是光磊，而且又比較好使，加上安裝隊(duì)的推薦，那這個(gè)村子的大多數(shù)人都會使用光磊采暖爐。而安裝隊(duì)既是他們眼中的技術(shù)專家，又是抬頭不見低頭見的村里人，他們的推薦更起著決定性的作用。 購買流程 ? 人們常說；天才就像韭菜一樣長在一起。 （ 3）價(jià)格。他們衡量質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)主要是：熱效率高、省煤、使用壽命長、售后服務(wù)及時(shí)等等。而農(nóng)民們卻喜歡大紅大紫、喜慶熱鬧的氛圍，過年過節(jié)是他們最高興的時(shí)候，串門兒是鄰里間聯(lián)絡(luò)感情的重要方式。 ? 墻體是農(nóng)村獨(dú)有的廣告載體，農(nóng)民們難得出次遠(yuǎn)門，平時(shí)在村子里走走，串串門兒，一出家門就能看見墻上的廣告標(biāo)語。如果在農(nóng)忙時(shí)，你把廣告投在晚上 7時(shí)，那么浪費(fèi)的廣告費(fèi)將絕不會只是一半。在為期半個(gè)月的調(diào)查中，顧問公司脫下了西裝、皮鞋，換上了樸素的布衣、球鞋，一日三餐，粗茶淡飯，和農(nóng)民同吃同住，專案組轉(zhuǎn)戰(zhàn)四個(gè)省份 30余個(gè)村莊，走訪了 600余戶農(nóng)民家庭，獲得了大量寶貴的第一手信息。由于采暖爐技術(shù)含量較低，許多手工作坊紛紛上馬，它們主要以仿冒為主，就近銷售。而以目前我國農(nóng)村家庭的生活水平，用電力、天然氣取暖短期內(nèi)無法普及，絕大部分地區(qū)仍是以燒煤為主，因此以煤為原料的采暖爐市場具有很強(qiáng)的發(fā)展前景。 改造產(chǎn)品，設(shè)計(jì)傳播 —— 光磊采暖爐“口碑營銷”案例 市場背景 ? 我國是農(nóng)業(yè)大國，據(jù)統(tǒng)計(jì)，農(nóng)村人口約占我國總?cè)丝诘?80%，雖然農(nóng)村人口收入偏低，只有城市的 1/2~1/3，但絕對消費(fèi)值大大超過城市。 ? 第四階段：衰退期。 ? 第二階段：成長期。產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有 3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味，則佳潔士品牌的深度是 6。 ? 產(chǎn)品組合的長度 (length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。 ? 找到適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合是一件不容易的事。 “ 摩黛絲 ” 是一個(gè)適合各年齡的中性名字 ， 而 “ 夢的絲 ” 似乎僅屬于 20歲以下的女性 。 而 “ 夢的絲 ” 則完全是一些少女的夢幻 、神話 、 詩情畫意的聯(lián)想 。 ? ? 4。這個(gè)結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大 。 結(jié)果顯示 ， 各名稱之間差異不大 ， 也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題 。 記憶測試：檢測名字是否容易被記住 ， 結(jié)果 ， “ 美的適 ” 、 “ 美的舒 ” 、 “ 摩登適 ” 的記憶強(qiáng)度比其它名字差 。該產(chǎn)品在上市之前為取一個(gè)中文名字令強(qiáng)生公司大傷腦筋 。 五、品牌管理 ? （一）什么是品牌？ ? 從生產(chǎn)者與銷售者來講，品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、符號、標(biāo)志、設(shè)計(jì)、或者是所有這些的組合，它們代表一個(gè)或一組銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來，一個(gè)品牌代表著一個(gè)產(chǎn)品的制造者或銷售者。 四、為什么優(yōu)秀的產(chǎn)品不能永遠(yuǎn)取勝？ ? 對商家來講，最好的產(chǎn)品并非永遠(yuǎn)是最好的選擇，例如，一個(gè)產(chǎn)品可能很好，但是生產(chǎn)它的成本太高，那么最好的產(chǎn)品可能會讓你破產(chǎn)。那就是產(chǎn)品的物理特性，比如它的特性，質(zhì)量水平、設(shè)計(jì)、包裝等。購買的是一種解決問題的方法。例如，人們購買汽車并非因?yàn)樗鼈兪且欢唁撹F拼裝物 ，人們買的是汽車所能提供的功用，買的是汽車的運(yùn)載功能，獨(dú)立性，地位與形象等功用。 ? 除了這種無形的核心功用之外，產(chǎn)品還有它有形的一面。對產(chǎn)品質(zhì)量的期待程度可以通過廣告和其他市場營銷手段來創(chuàng)造和控制，產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該與市場營銷組合相符。價(jià)格必須反映希望的質(zhì)量形象，同時(shí)又必須適合顧客的消費(fèi)水平，還必須進(jìn)行正確的推廣。 （二）品牌管理 ? 是否要品牌 —— 在品牌的夢想上吊死還是暫時(shí)放棄？ ? 品牌所有者決策 ? （ 1）制造商品牌與銷售商品牌 ? （ 2）許可證品牌 ? （ 3）聯(lián)合品牌 品牌管理策略 ? （ 1）個(gè)別（單一）品牌策略 （ 2）統(tǒng)一（親族）品牌策略 （ 3）分類品牌策略 ? （ 4 ）企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略 （主品牌 加副品牌） ? （ 5）品牌延伸策略 ? （ 6）多品牌策略 （ 7）品牌重新定位策略 ? （ 8）品牌名稱設(shè)計(jì) 品 牌 命名 決 策 ?品
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