消費(fèi)者行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略-全文預(yù)覽
【正文】 三年內(nèi)基本打敗皓清。 ? 它是自己對(duì)自己的感知和情感。 ? 某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，他們同時(shí)也構(gòu)成自我概念的一個(gè)有機(jī)部分。 12 ? 謝明走進(jìn)手機(jī)市場(chǎng) ? 他的充電器丟了 ? 他明天就要出差 ? 他發(fā)現(xiàn)沒有他的型號(hào)的充電器 ? 促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī) ? 他走出店內(nèi) ? 忽然有一種沖動(dòng)要換手機(jī) ? 走進(jìn)店里，他又不想太浪費(fèi) ? 最后選擇了一款東信的彩屏手既 1200元 ? 因?yàn)樗姷揭粋€(gè)配送的電池充電器 ? 宋成走進(jìn)手機(jī)店 ? 他今天發(fā)了工資 ? 他剛認(rèn)識(shí)了一個(gè)女孩 ? 他希望改善自己的形象 ? 促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī) ? 他覺得不夠時(shí)尚 ? 經(jīng)過仔細(xì)觀察，他注意到東信的一款彩屏手機(jī) ? 只要 1200元，還送許多配件 ? 他猶豫是否要再比較一下，明天再買 ? 他獲知今天是促銷最后一天 ? 他于是到銀行取出錢，購(gòu)買了這款手機(jī) 13 自我 行為 行為 個(gè)性 情緒 態(tài)度 需求 情景 環(huán)境 動(dòng)機(jī) 知覺 記憶 學(xué)習(xí) 心理行為分析工具圖 1 自我的表達(dá) 14 練習(xí) 1 ?福爾摩斯探案 15 個(gè)性 /自我 知識(shí) 習(xí)慣 精神 決策 行為 動(dòng)機(jī)與需求 態(tài)度 感知 認(rèn)知 知覺理論 學(xué)習(xí)理論 品牌建立與維護(hù) 動(dòng)機(jī)態(tài)度理論 決策理論 行為理論 價(jià)格 /產(chǎn)品開發(fā) 概念開發(fā) 維護(hù)忠誠(chéng)度 促銷與購(gòu)買行為 廣告品牌 消費(fèi)者行為理論與市場(chǎng)營(yíng)銷 文化理論 產(chǎn)品定位 文化價(jià)值理論 16 行為研究的目的與內(nèi)容 ? 行為研究的目的 ? 發(fā)現(xiàn)改變?nèi)藗冃袨榈姆椒ㄅc規(guī)律 ? 行為研究的內(nèi)容 麥當(dāng)勞德玩具策略 17 行為學(xué)的營(yíng)銷應(yīng)用 ? 成功營(yíng)銷的四要素 1. 選擇正確的人群與行為層面 2. 確定正確的刺激形式 3. 確定行為邏輯 4. 無強(qiáng)烈的負(fù)面刺激 果凍的故事 18 營(yíng)銷的行為學(xué)過程 產(chǎn)品與市場(chǎng)狀況分析 量化行為邏輯 行為邏輯與習(xí)慣分析 確定營(yíng)銷的人群與行為層面 確定營(yíng)銷策略與方案 確定刺激形式與內(nèi)容 營(yíng)銷模型 寶潔的對(duì)比廣告與 貨架陳列 19 二、行為學(xué)與營(yíng)銷實(shí)踐 20 產(chǎn)品分析與消費(fèi)群細(xì)分 21 Case Study1:金霸王與南孚 ? 金霸王是吉列公司全球的電池品牌，進(jìn)入中國(guó)超過十年。市場(chǎng)份額下降 2%至 10%。它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品，功用，使用環(huán)境，使用者，制造商與經(jīng)銷商之特點(diǎn)的理解 ? 定位是營(yíng)銷者試圖讓目標(biāo)消費(fèi)者形成一定的品牌形象而做的決策 30 消費(fèi)者感知 /認(rèn)知 內(nèi)部影響 知覺 學(xué)習(xí) 記憶 動(dòng)機(jī) 個(gè)性 情緒 態(tài)度 高介入 狀態(tài) 低介入 狀態(tài) 認(rèn)知 條件作用 機(jī)械學(xué)習(xí) 替代學(xué)習(xí) 與模仿 推理 操作性條 件反射 經(jīng)典條 件反射 認(rèn)知 條件作用 31 絕對(duì)闕限 相對(duì)闕限 感知 — 5種基本感官 認(rèn)知 品牌 產(chǎn)品 事物 認(rèn)同 價(jià)值闕限 潛意識(shí)認(rèn)知 知覺理論 適應(yīng) 32 學(xué)習(xí)的特點(diǎn) ? 學(xué)習(xí)強(qiáng)度 ?重要性 ?強(qiáng)化 ?重復(fù) ?意象 ?消退 ? 刺激泛化 ? 刺激辨別 ? 反應(yīng)環(huán)境 33 記憶的特點(diǎn) ? 階梯式記憶過程 ? 感覺記憶 ? 短時(shí)記憶 ? 長(zhǎng)期記憶 ?圖式記憶 ?腳本記憶 紅牛 榴蓮 牛奶 旅游 怪味 營(yíng)養(yǎng) 紀(jì)念品 學(xué)生 寶寶 累 /出汗 體育老師 街邊水果店 34 知識(shí)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò) 物超年值 耐用鞋底 成本 54美元 耐 克運(yùn)動(dòng)鞋 陌生的售貨員幫了我 在 Wilson’s 體育用品商店 去年秋天 跑時(shí)感覺軟 重量 氣墊 底紋 新的平衡 怎樣跑起來更輕快 長(zhǎng)距離大運(yùn)動(dòng)量跑步后的感覺 驕傲 疲勞 放松 顏色 標(biāo)識(shí) 避免膝痛 系緊鞋帶 穿彈性好的短襪 形象品牌 好看 也可以穿牛仔褲 35 產(chǎn)品知識(shí)類型 耐克運(yùn)動(dòng)鞋 合腳 長(zhǎng)壽 有益于健康 耐克運(yùn)動(dòng)鞋 耐克運(yùn)動(dòng)鞋 跑得更快 穩(wěn)固的后跟 耐穿 系帶型 鞋底設(shè)計(jì) 拱形支撐 屬性束 利益束 價(jià)值滿足 36 品牌形象與學(xué)習(xí) ? 選擇合適的學(xué)習(xí)方式設(shè)計(jì)廣告，可以大幅提高廣告的效率 ? 通過對(duì)學(xué)習(xí)方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因 ? 強(qiáng)化或轉(zhuǎn)變品牌形象可以通過強(qiáng)化學(xué)習(xí)特點(diǎn)來實(shí)現(xiàn) 37 消費(fèi)者透視 ? 在同學(xué)聚會(huì)上，莉莉發(fā)現(xiàn)她的身材已經(jīng)不是最好的了，于是決定減肥。 40 動(dòng)機(jī)生成理論 緊張感 動(dòng)機(jī)強(qiáng)度 動(dòng)機(jī)方向 行動(dòng)意向 需求 信息 目標(biāo) 個(gè)人和文化因素 緊張感減小 41 動(dòng)機(jī)的動(dòng)力 本我 超我 自我 42 動(dòng)機(jī)理論 1 內(nèi)部影響 知覺 學(xué)習(xí) 記憶 動(dòng)機(jī) 個(gè)性 情緒 態(tài)度 馬斯洛需求層次理論 1. 生理動(dòng)機(jī) 2. 安全動(dòng)機(jī) 3. 歸屬動(dòng)機(jī) 4. 尊重動(dòng)機(jī) 5. 自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī) 43 動(dòng)機(jī)理論 2 ?心理動(dòng)機(jī)理論 ? 平等一致 ? 歸因 ? 歸類 ? 線索 ? 獨(dú)立 ? 自我表現(xiàn) ? 自我防御 ? 自我強(qiáng)化 ? 人際關(guān)系 ? 模仿 ? 求新 ? 出風(fēng)頭 44 屬性 結(jié)果 價(jià)值 具體屬性 抽象屬性 功能結(jié)果 心理結(jié)果 工具性價(jià)值 終極價(jià)值 動(dòng)機(jī)與知
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