【正文】 ? 光明的策略：光明利用屋頂裝酸奶率先開(kāi)發(fā)重慶商超，定價(jià) 20元 /1000g（同樣包裝的酸奶在上海市場(chǎng)僅售 ）。 ? 品牌背景：天友在重慶地區(qū)是絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)品牌，產(chǎn)品價(jià)格普遍比海浪要高。如經(jīng)銷商，供應(yīng)商，推銷人員，競(jìng)爭(zhēng)者，顧客，公眾以及政府的反應(yīng)。在最后確定價(jià)格時(shí)，還應(yīng)該考慮下列因素。 40 市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià) 滲透定價(jià)法 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) ?促進(jìn)需求 ?市場(chǎng)占有率高 ?不易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng) ?利潤(rùn)低 ?回收成本慢 ?認(rèn)知質(zhì)量低 ?沒(méi)有降價(jià)空間 ?后續(xù)產(chǎn)品難以定高價(jià) 鳳祥乳業(yè) 04年第一季度廣告投放量居于全國(guó)第 10位，百利包純奶零售價(jià)，并常年買二贈(zèng)一，折合零售價(jià) 41 市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià) 通行定價(jià)法 ? 在通行價(jià)格定價(jià)法中，企業(yè)的價(jià)格主要基于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，很少注意自己的成本或需求。 38 市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià) 撇脂定價(jià)法 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) ?利潤(rùn)高 ?回收成本快 ?認(rèn)知質(zhì)量高 ?利于品牌的建立 ?有降價(jià)空間 ?更新?lián)Q代快 ?鼓舞士氣 ?抑制需求 ?易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng) ?大的競(jìng)爭(zhēng)者擠入 K/A零售價(jià) /630g 39 市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià) 價(jià)值定價(jià)法 ? 即用相對(duì)低的價(jià)格出售高質(zhì)量產(chǎn)品。 33 目錄 定價(jià)目標(biāo) 確定需求 估計(jì)成本 分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物 定價(jià)方法 確定價(jià)格 價(jià)格修訂 價(jià)格測(cè)試 34 液態(tài)奶普遍運(yùn)用的定價(jià)方法 成本導(dǎo)向定價(jià) 需求導(dǎo)向定價(jià) 市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià) 成本加成定價(jià)法 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 撇脂定價(jià)法 價(jià)值定價(jià)法 滲透定價(jià)法 通行定價(jià)法 液態(tài)奶普遍運(yùn)用的定價(jià)方法 35 成本導(dǎo)向定價(jià) 成本加成定價(jià)法 成本加成定價(jià)法 出廠價(jià) = 單位成本 1 – 預(yù)留利潤(rùn) 當(dāng)?shù)卦?2元 /公斤；百利包包材 /個(gè)；機(jī)器折舊、生產(chǎn)費(fèi)用、管理費(fèi)用等加工費(fèi)用為 /份，公司預(yù)留利潤(rùn)為 30%，請(qǐng)問(wèn)百利包純奶出廠價(jià)應(yīng)為多少？ 百利包純奶出廠價(jià) = + + 1 – 30% = /份 36 成本導(dǎo)向定價(jià) 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 出廠價(jià) = 固定成本 + 目標(biāo)利潤(rùn) 預(yù)計(jì)銷量 + 單位變動(dòng)成本 當(dāng)?shù)卦?2元 /公斤；百利包包材 /個(gè)；在銷量達(dá)到 8萬(wàn)份 /天的時(shí)候，機(jī)器折舊、生產(chǎn)費(fèi)用、管理費(fèi)用等加工費(fèi)用為 /份，公司每天目標(biāo)利潤(rùn)為 24000元，請(qǐng)問(wèn)百利包純奶出廠價(jià)應(yīng)為多少？ 百利包純奶出廠價(jià) = (+) 8萬(wàn)份 + 24000 8萬(wàn)份 + = /份 37 需求導(dǎo)向定價(jià) ? 越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。 ? 一旦公司知道了競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和所提供的東西，它能夠利用它們作為制定自己價(jià)格的一個(gè)起點(diǎn)。在條件允許的時(shí)候，可以總結(jié)出生產(chǎn)過(guò)程中的成本函數(shù)。 22 液態(tài)奶的價(jià)格需求彈性 — 地區(qū)差異 上海光明新鮮屋 980ml純牛奶的零售價(jià)為 ，需求為 1000盒，價(jià)格下降至 ，需求數(shù)量增大至 1123盒，其價(jià)格彈性為： 西安光明新鮮屋 980ml純牛奶的零售價(jià)為 ，需求為 1000盒，價(jià)格下降至 ，需求數(shù)量增大至 1140盒，其價(jià)格彈性為： 400 449 452 需求數(shù)量 價(jià)格 10% 19% 36% 上海 西安 Ed= （ 10001123） /1000 （ ） / = Ed= （ 10001140） /1000 （ ） / = 23 地區(qū)差異帶來(lái)的價(jià)格彈性需求 ? 經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá) 地區(qū)牛奶價(jià)格彈性高，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)牛奶價(jià)格 敏感 ； 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)牛奶價(jià)格彈性低，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)牛奶價(jià)格 不敏感 。 ? 當(dāng)常溫牛奶和保鮮牛奶 漲價(jià) 相同的幅度時(shí)， 保鮮牛奶 流失的客戶要比常溫牛奶少。 ? 當(dāng)高檔牛奶和低檔牛奶 降價(jià) 相同的幅度時(shí)， 高檔牛奶 獲得的銷售增量要大于低檔牛奶。為保險(xiǎn)起見(jiàn)，常取最優(yōu)價(jià)格的 95%置信區(qū)間的下限為保守的最優(yōu)價(jià)格。 ? 產(chǎn)品當(dāng)前價(jià)格放置在最高端可以研究降價(jià)之后的需求影響；當(dāng)前價(jià)格放置在低端可以研究漲價(jià)之后的需求影響。當(dāng)價(jià)格下降 1%時(shí)，需求數(shù)量將相對(duì)上升 %。 需求數(shù)量 價(jià)格 Ed= （ Q1Q2） /Q1 （ P1P2） /P1 △ Q/Q1 △ P/P1 = P1和 Q1是原先的價(jià)格和需求， P2是改動(dòng)后的價(jià)格， Q2是 P1變成 P2后的需求， Ed是價(jià)格需求彈性系數(shù)，△ P是改動(dòng)前后的價(jià)格差異，△ Q是改動(dòng)前后的需求數(shù)量差異。 低價(jià)抑制了現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。 有些公司建立一個(gè)最高銷售收入的價(jià)格。液態(tài)奶價(jià)格策略研究 銘泰 許多公司想制定一個(gè)能達(dá)到最大當(dāng)期利潤(rùn)的價(jià)格。 隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會(huì)降低。 ? 對(duì)于日常生活必需品，其價(jià)格需求彈性的絕對(duì)值往往小于 1，說(shuō)名需求對(duì)價(jià)格的反應(yīng)不敏感。 需求數(shù)量 價(jià)格 10% 25% 100 90 250 200 10 生活必須品價(jià)格需求彈性舉例 假定每包 50市斤裝的米，原來(lái)的價(jià)格是 100元，需求數(shù)量是 200包，價(jià)格降低至 90元以后，需求數(shù)量增大至 210包，其需求彈性是： Ed= （ 200210） /200 （ 10090） /100 = 因此，這種包裝米的需求彈性的絕對(duì)值為 。 價(jià)格 10% 5% 需求數(shù)量 210 200 90 100 11 利用簡(jiǎn)單的 GABOR GRANGER法測(cè)試價(jià)格需求彈性 1 ? 問(wèn)卷設(shè)置 ? 問(wèn)題：當(dāng)伊利 500ml康美包純牛奶在市場(chǎng)上的售價(jià)為下列價(jià)格時(shí)，您購(gòu)買它的可能性有多大呢？ 肯定不買 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 很可能不買 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 不能決定 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 很可能買 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 肯定買 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 12 利用簡(jiǎn)單的 GABOR GRANGER法測(cè)試價(jià)格需求彈性 2 ? 統(tǒng)計(jì) 價(jià)格水平（元） 肯定或可能購(gòu)買的百分比（ %） 仿造收益（元） 99 99 98 98 98 95 92 75 67 55 34 18 0 0 13 利用簡(jiǎn)單的 GABOR GRANGER法測(cè)試價(jià)格需求彈性 3 ? 需求曲線和價(jià)格需求彈性分析 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 價(jià)格門(mén)限 彈性 彈性