液態(tài)奶價(jià)格策略研究分析(已修改)
2025-03-06 11:21 本頁面
【正文】 液態(tài)奶價(jià)格策略研究 銘泰 銘覌 1 目錄 定價(jià)目標(biāo) 確定需求 估計(jì)成本 分析競爭者成本、價(jià)格和提供物 定價(jià)方法 確定價(jià)格 價(jià)格修訂 價(jià)格測試 2 乳品企業(yè)在不同環(huán)境影響下往往選擇不同的價(jià)格目標(biāo) 一個公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。 生存 最大當(dāng)前利潤 最高當(dāng)期收入 最高銷售成長 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 如果公司遇上奶源過剩或劇烈競爭或者要改變消費(fèi)者的需求時，它們要把維持生存作為其主要目標(biāo)。 許多公司想制定一個能達(dá)到最大當(dāng)期利潤的價(jià)格。 有些公司建立一個最高銷售收入的價(jià)格。 另有一些公司則希望達(dá)到銷售額最大增長量。 3 乳品企業(yè)通常采取的定價(jià)目標(biāo) 定價(jià)目標(biāo) 利潤目標(biāo) 市場目標(biāo) 競爭目標(biāo) 短期利潤和長期利潤 保持渠道利潤 增加當(dāng)前銷量 擴(kuò)張市場占有率 長期市場滲透 樹立市場領(lǐng)先者地位 維持均衡競爭格局 發(fā)動 /應(yīng)對對手的進(jìn)攻 4 定價(jià)目標(biāo)的權(quán)衡 價(jià)格 利潤 價(jià)格 銷售收入 價(jià)格 市場份額 1 3 2 價(jià)格 收入最高 利潤最高 4 基本權(quán)衡范圍 5 低價(jià)制訂的因素 市場對價(jià)格非常敏感，低價(jià)可刺激市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大。 隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會降低。 低價(jià)抑制了現(xiàn)實(shí)的和潛在的競爭對手進(jìn)入市場。 6 高價(jià)制訂的因素 顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求 小批量生產(chǎn)單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度 開始的高價(jià)未能吸引更多競爭者進(jìn)入 高價(jià)有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象 7 目錄 定價(jià)目標(biāo) 確定需求 估計(jì)成本 分析競爭者成本、價(jià)格和提供物 定價(jià)方法 確定價(jià)格 價(jià)格修訂 價(jià)格測試 8 價(jià)格需求彈性 ? 價(jià)格上升，需求數(shù)量下降，因此價(jià)格變化和需求數(shù)量是反方向的，從而需求彈性總是負(fù)數(shù)。 ? 對于非日常生活必需品，其價(jià)格需求彈性的絕對值往往大于 1，說明需求對價(jià)格的反應(yīng)相當(dāng)敏感。 ? 對于日常生活必需品，其價(jià)格需求彈性的絕對值往往小于 1，說名需求對價(jià)格的反應(yīng)不敏感。 需求數(shù)量 價(jià)格 Ed= （ Q1Q2） /Q1 （ P1P2） /P1 △ Q/Q1 △ P/P1 = P1和 Q1是原先的價(jià)格和需求， P2是改動后的價(jià)格， Q2是 P1變成 P2后的需求， Ed是價(jià)格需求彈性系數(shù)，△ P是改動前后的價(jià)格差異，△ Q是改動前后的需求數(shù)量差異。 9 奢侈品價(jià)格需求彈性舉例 假定某種化妝品其價(jià)格原本是 100元，需求數(shù)量是 200件，價(jià)格降低至 90元以后，需求數(shù)量增加至 250件，其需求彈性是： Ed= （ 200250） /200 （ 10090） /100 = 因此，該化妝品的需求彈性的絕對值是 。當(dāng)價(jià)格下降 1%時，需求數(shù)量將相對上升 %，這說明需求對價(jià)格的反應(yīng)相當(dāng)敏感。 需求數(shù)量 價(jià)格 10% 25% 100 90 250 200 10 生活必須品價(jià)格需求彈性舉例 假定每包 50市斤裝的米，原來的價(jià)格是 100元，需求數(shù)量是 200包，價(jià)格降低至 90元以后，需求數(shù)量增大至 210包，其需求彈性是： Ed= （ 200210） /200 （ 10090） /100 = 因此，這種包裝米的需求彈性的絕對值為 。當(dāng)價(jià)格下降 1%時，需求數(shù)量將相對上升 %。這說明米的需求對價(jià)格反應(yīng)毫不敏感。因?yàn)榧Z食是一種基本支出，價(jià)高消費(fèi)量也不會大減，另一方面價(jià)格降低消費(fèi)量增加也有限度，無論價(jià)格怎么低也不能多吃。 價(jià)格 10% 5% 需求數(shù)量 210 200 90 100 11 利用簡單的 GABOR GRANGER法測試價(jià)格需求彈性 1 ? 問卷設(shè)置 ? 問題：當(dāng)伊利 500ml康美包純牛奶在市場上的售價(jià)為下列價(jià)格時，您購買它的可能性有多大呢？ 肯定不買 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 很可能不買 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 不能決定 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 很可能買 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 肯定買 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 12 利用簡單的 GABOR GRANGER法測試價(jià)格需求彈性 2 ? 統(tǒng)計(jì) 價(jià)格水平（元） 肯定或可能購買的百分比（ %） 仿造收益（元） 99 99 98 98 98 95 92 75 67 55 34 18 0 0 13 利用簡單的 GABOR GRANGER法測試價(jià)格需求彈性 3 ? 需求曲線和價(jià)格需求彈性分析 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 價(jià)格門限 彈性 彈性 彈性 彈性 客戶全部流失 保守最優(yōu)價(jià)格 14 利用簡單的 GABOR GRANGER法測試價(jià)格需求彈性 4 注意事項(xiàng) ? 問卷設(shè)置中的價(jià)格間距應(yīng)在 4%5%最為合理。 ? 產(chǎn)品當(dāng)前價(jià)格放置在最高端可以研究降價(jià)之后的需求影響；當(dāng)前價(jià)格放置在低端可以研究漲價(jià)之后的需求影響。 ? 若要研究降價(jià)之后的需求影響，樣本應(yīng)該從非使用者之中抽??；若要研究漲價(jià)之后的需求影響，樣本應(yīng)該從使用者之中抽取。 ? Gabor Granger 法是假定其他營銷組合因素如渠道、廣告、促銷等方面因素不變，而競爭品牌價(jià)格也不變的情況下，測試產(chǎn)品價(jià)格變化時對銷售的影響，如果其他因素發(fā)生變化，所得到結(jié)論就不能用。 ? Gabor Granger 法是用統(tǒng)計(jì)方法得出的最優(yōu)價(jià)格，因此肯定會存在誤差。為保險(xiǎn)起見，常取最優(yōu)價(jià)格的 95%置信區(qū)間的下限為保守的最優(yōu)價(jià)格。 15 利用簡單的 GABOR GRANGER法識別價(jià)格細(xì)分市場 ? 如圖中的價(jià)格需求曲線表示光明高鐵 950ml新鮮屋在上海市場存在兩個價(jià)格細(xì)分，一個細(xì)分市場顧客在較低價(jià)格下（ ）就對價(jià)格比較敏感。另一個細(xì)分市場價(jià)格在中等范圍內(nèi)變化時（ ），其忠誠度還是很高的，但當(dāng)價(jià)格變得更高時，這部分顧客就開始流失。 50% 40% 30% 20% 10% 0% 光明高鐵奶 950ml新鮮屋在上海市場的價(jià)格需求曲線 價(jià)格門限 1 價(jià)格門限 2 最大潛在權(quán)限 核心忠誠客戶 16 液態(tài)奶的價(jià)格需求彈性 — 高檔牛奶和低檔牛奶 1000 1115 112
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