【正文】 ：浴缸、坐便器、背景音樂、餐飲設(shè)施等！家庭氣氛 —— 床一大一小，方便三口之家，大堂家庭化布置 連鎖經(jīng)營 —— 品牌效應(yīng)，增加可信任程度 自助 —— 減少服務(wù)人員數(shù)量；電源插座、洗衣、涼衣設(shè)施 目標(biāo)消費(fèi)者的需求特點： BB：重視住的質(zhì)量（ Bed）和必不可少的早餐（ Breakfast） 對服務(wù)要求不高（自助） ! 定位結(jié)果： 入住率平均 95%以上 97年至今，連鎖店發(fā)展至 12家 ? 某前列腺藥品的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位的過程 ? 市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇： 急性 前列腺炎 慢性前列腺炎 前列腺增生 前列腺癌 細(xì)菌性 細(xì)菌性 非細(xì)菌性 無菌性 初期患者淺度 多到醫(yī)院治療 抗生素 誤以為是性病，自購藥服用（如大敗毒）抗生素等） 懵懂無知 不治療 誤以為是性病，自購藥服用（如大敗毒） 懵懂無知不治療 誤以為是性病或性功能障礙， 自購藥治療 懵懂無知不治療 自購藥治療 中期患者 轉(zhuǎn)為慢性 嘗試多種治療方法 到醫(yī)院或游醫(yī)處治療 嘗試多種方法 到醫(yī)院或游醫(yī)處治療 嘗試多種方法 到醫(yī)院或游醫(yī)處治療 到醫(yī)院或游醫(yī)處治療 后期患者 重度 久病成良醫(yī)時期： 對前列腺疾病有較多了解，不再輕易相信任何一種藥物或治療方法！對基本治療藥物有選擇的長期服用！ 病急亂投醫(yī)時期： 容易相信一些所謂的新療法，對本分宣傳的藥物反而不重視。 第三個問題讓經(jīng)理們考慮一下在追趕或打敗競爭對手的過程中，產(chǎn)品和服務(wù)是否開發(fā)過頭了。 酒 店 產(chǎn)品 服務(wù)勝人一籌，員工與眾不同 —— 沃爾馬經(jīng)營理念之一 實物產(chǎn)品 在服務(wù)過程中發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的實物產(chǎn)品 氛圍 被包裝起來的環(huán)境 產(chǎn)品： ? 心理差異 —— 消費(fèi)者的感覺 —— 更主要依靠傳播制造 象征性價值 —— 產(chǎn)品獨有的自我表現(xiàn)型價值 —— 奔馳、 TCL手機(jī) 情感性價值 —— 產(chǎn)品可以帶給人的 一種獨特的情感體驗、快樂感覺（高興、興奮、刺 激、 舒適、輕松、自信、安全感、親情、親切、性吸引力等） 雅芳：比女人更了解女人 可樂、麗珠、斯達(dá)舒 多數(shù)情況下，你的對手的產(chǎn)品在解決客戶的實質(zhì)性問題方面可能一點也不遜色于你！ 但你的產(chǎn)品質(zhì)量性能如何是一個方面 —— 理性的判斷標(biāo)準(zhǔn) 你能否讓客戶感到舒適、愜意、自尊、安全 —— 感性的判斷標(biāo)準(zhǔn) ? No! No! No! 在你一生中 ,有人總認(rèn)為你不能干這不能干那 ,在你一生中 ,有人總說你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦 ,他們說你身高不行體重不行體質(zhì)不行 ,不會有所作為 ! 他們總說你不行 ! 在你一生中 ,他們會千萬次的不耐煩的堅定的說你不行 ! 除非你自己能證明你行 ! ? 產(chǎn)品定位內(nèi)容： 確定競爭框架 —— 定位的參照體： 購買和使用者、購買和使用場合、可替代性 認(rèn)識和評價競爭對手 確定競爭對手的定位 定位的對象 —— 目標(biāo)顧客群體以及其需求種類： 分析顧客 —— 選擇顧客群 —— 顧客認(rèn)為重要的利益點 選擇定位 —— 差別化的利益點： 實質(zhì)差異：功能、品質(zhì)、服務(wù)、用途 心理差異：檔次、使用者形象、象征等 支持點 —— 讓顧客相信和接受我們的利益點的理由 ? 定位陳述法： 1）定位陳述 —— 聲明、斷言： 我們的產(chǎn)品（公司）在某方面（領(lǐng)域）是最優(yōu)秀的（表現(xiàn)最突出）！ 2）支撐點 —— 事實、產(chǎn)品特征： 這是因為我們的產(chǎn)品（公司）采用了 …… ，具有 …… ！ 關(guān)于這一點， **專家（媒體、客戶）曾經(jīng) …… ！ 3）印證 —— 證據(jù)、第三方證據(jù)、理論根據(jù)： 4）利益 —— 對客戶而言意味著什么？ 因此，對您來說，可以 …… ！ ? 定位實例： 差別化利益點： 強(qiáng)生、迪賽爾 定位參照群體的選擇 —— 把產(chǎn)品當(dāng)作什么來賣、把產(chǎn)品與什么產(chǎn)品對比 產(chǎn)品類別定位： 牛奶 —— 飲料、保健食品 產(chǎn)品用途定位 —— 特殊試用場合 競爭者相對性定位 —— 阿維斯 定位對象的選擇 —— 特別的適宜群體 獨有的使用者形象 實質(zhì)性差異 —— 品質(zhì)、功能、服務(wù)上的特點以及對顧客的利益 沃爾沃、寶馬、寶潔 心理差異： 象征性價值 —— 自我表現(xiàn)型價值 —— 奔馳、 TCL手機(jī) 情感性價值 —— 獨有的情感體驗 —— 可樂、麗珠、斯達(dá)舒 ? 定位 : 尋找和放大重要的產(chǎn)品差異 ! ? 產(chǎn)品特性的重要程度 : 哪些因素影響顧客購買？在顧客心目中這些特性的重要程度如何？ 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場描述 購買頻度 購買規(guī)模 產(chǎn)品使用（消費(fèi)行為）特征 產(chǎn)品特性 服務(wù)員態(tài)度和周全性 酒店聲望、形象 安全 房間面積大 建筑物外觀漂亮 安靜 衛(wèi)生狀況 床鋪質(zhì)量 ? 產(chǎn)品特性的比較優(yōu)勢 : 權(quán)重系數(shù) 你的產(chǎn)品 對手 A 對手 B 加權(quán)得分 對手得分 差額 銷售量 銷售額 利潤 市場份額 關(guān)鍵目標(biāo)市場 除價格外的關(guān)鍵的購買標(biāo)準(zhǔn)（產(chǎn)品特性） 飯菜特色 5 酒店聲望、形象 安全 房間面積大 建筑物外觀漂亮 安靜 衛(wèi)生狀況 和競爭對手相比 ,顧客對這些產(chǎn)品特性的滿意程度如何？ ? 上表中加權(quán)得分為本企業(yè)產(chǎn)品的市場感知質(zhì)量得分，這個得分的相對高低，決定了您的產(chǎn)品在市場的生命，而且，如果這個得分領(lǐng)先對手較多，意味著你可以比對手高的價格出售你的產(chǎn)品。 影響顧客選擇和購買服務(wù)的因素： 可找尋特征： 可體驗特征： 可信任特征： ? 可找尋特征決定了顧客會不會購買和消費(fèi)！ 而體驗特征和可信任特征決定了顧客是否滿意，以及會不會再次光顧！ 可找尋特征 —— 無論你的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量實際上有多好，但顧客是在根據(jù)他能看得見的東西在判斷和推測你的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量！ 企業(yè)正規(guī)嗎？可靠嗎？ 品牌聲望 規(guī)模 廣告的可信任程度：廣告的質(zhì)、量 外觀 —— 建筑物、裝飾物、店頭店招 員工形象和狀態(tài) 環(huán)境和氣氛：酒店內(nèi)外 暴露在外的服務(wù)設(shè)施、設(shè)備、工具、用品 能看得見的顧客數(shù)量和顧客的層次 能看得見的有形產(chǎn)品的質(zhì)感和展示狀態(tài) 服務(wù)保證條款 —— 承諾 服務(wù)組織和服務(wù)提供人的證件、證書、榮譽(yù)證明 傳聞、口碑、群體認(rèn)同 地理位置 服務(wù)者背景（國家、區(qū)域、民族、年齡、性別、學(xué)歷） 價格 ? 一位優(yōu)秀的服務(wù)員可以提高菜品的味道和質(zhì)量！ ? 可找尋特征 —— 無形產(chǎn)品的有形化 可找尋特征是最重要的，它不僅在很大程度上決定了顧客會不會接受服務(wù)，而且嚴(yán)重影響顧客的體驗和服務(wù)的可信任程度！ 在購買服務(wù)之前，顧客是在根據(jù)他看到的、聽到的、聞到的線索，在判斷或推測他看不到的服務(wù)內(nèi)容的質(zhì)量！ ? 無形服務(wù)的有形化 服務(wù)的關(guān)鍵不是你提供了多少服務(wù)和你提供了什么樣的服務(wù)，而是顧客感覺到了那些服務(wù)和什么水平的服務(wù)！ 有形化的內(nèi)容和方法： 圖片化、文字化、圖文標(biāo)識 —— 對服務(wù)項目的直觀的、生動形象的介紹 服務(wù)程序的文字指引、提醒或圖片說明 —— 服務(wù)過程需要顧客的參與 時，如果顧客對服務(wù)程序不了解、不熟悉，就會影響顧客的心情！ 嚴(yán)格控制服務(wù)設(shè)施和工具的狀態(tài) —— 細(xì)節(jié) 員工的形象 —— 外表、著裝和行為風(fēng)度 價值存在于目擊者的眼里 ！ 全面的企業(yè)識別要素設(shè)計 —— 視覺、行為、理念，向顧客傳遞一致的、可 信賴的形象！ ? —— 有效的營銷策略制定 —— 營銷理念 ?消費(fèi)者為什么會購買商品？ ?消費(fèi)者怎樣購買商品？ ?我們將怎樣影響消費(fèi)者的購買？ ? 營銷策略制定過程： R—— S—— T—— P—— 4P 市場研究 市場細(xì)分 目標(biāo)市場選擇 定位 營銷要素組合 大量營銷 STP營銷 規(guī)模化 標(biāo)準(zhǔn)化 差異化 個性化 大規(guī)模定制 1： 1營銷 ? 為什么要市場細(xì)分 ?消費(fèi)者的分化與差異性 ?目標(biāo)客戶得到極大的滿足 ?在局部市場形成優(yōu)勢 S—— 市場細(xì)分 ? 地理細(xì)分 亞洲市場 日本 韓國 東南亞 港臺 歐洲市場 西歐 東歐 北歐 自費(fèi)旅游者 政府政務(wù)旅行 高層商務(wù)旅行 —— 經(jīng)理階層 普通商務(wù)旅行 —— 銷售員階層 購買方式細(xì)分 散客 團(tuán)體 企事業(yè)單位長期客戶 會議組織者 旅游團(tuán) 文藝、體育團(tuán)體 ? T—— 瞄準(zhǔn) —— 目標(biāo)市場的選擇 單一市場集中化 選擇性專業(yè)化 市場專業(yè)化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 M1M2M3 M1M2M3 產(chǎn)品專業(yè)化 全面進(jìn)入 做哪部分人的生意？ 用什么產(chǎn)品滿足他們的需要？ 值得注意的是： 不同的消費(fèi)人群具有不同的消費(fèi)偏好！ ? P—— 定位 產(chǎn)品（品牌）在消費(fèi)者心目中的定位是相對的概念； 相對于競爭對手的產(chǎn)品而言，本企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中的位置。也就是說，使消費(fèi)者認(rèn)可的價值，而不是產(chǎn)品實際的價值決定了產(chǎn)品可以賣多少錢。 如何讓消費(fèi)者知道你？ 如何讓消費(fèi)者選中你？ 地理位置店頭店招營業(yè)推廣口碑效應(yīng) ? 哪些品牌能進(jìn)入候選范圍？ 很多情況下，我們更多的關(guān)注如何影響人們對品牌的評估，但事實上，你的品牌能否出現(xiàn)在候選者席位上才是首要的！ 候選品牌的出現(xiàn)： ?大腦中浮現(xiàn) —— 喚起集合： 熟悉的品牌 —— 喚起記憶，而且熟悉的品牌更容易引起注意！ 穿透力強(qiáng)的品牌 —— 醒目的識別、突出的陳列，突破背景干擾的能力 營銷傳播，首先要影響品牌選擇時的心理議程表： 影響和重構(gòu)大腦里的心理議程表：先期的傳播效果擾亂既定的心理議程表：現(xiàn)場的凸顯！ ?凸顯：購買現(xiàn)場，品牌捕捉注意力的能力： 長期的傳播影響，過去的購買經(jīng)驗等，在消費(fèi)者的頭腦里留下品牌的 印記，在做出相關(guān)的購買決定時，這些品牌浮現(xiàn)！ 但是，消費(fèi)者的記憶容量是有限的，營銷傳播的首要任務(wù)就是影響消費(fèi)者頭腦里的品牌排列順序：是自己的品牌進(jìn)去并 排在前列！ ? 判斷標(biāo)準(zhǔn)的多少 : 哪些因素會被考慮進(jìn)去 ? 消費(fèi)者在購買這類產(chǎn)品時 ,會受到哪些因素的影響 ? 理性的 感性的 消費(fèi)者如何看待這些判斷標(biāo)準(zhǔn) ? 判斷標(biāo)準(zhǔn)的重要程度 : 判斷標(biāo)準(zhǔn)的重要程度排序 先看哪一條 兩條矛盾時 ,哪條會被犧牲 ? 理性的對待還是 感性的對待 憑數(shù)據(jù) (事實 )還是憑感覺 ? 營銷策略 ,就是在這三個方面對消費(fèi)者的購買行為施加影響 ! 消費(fèi)者判斷商品價值的影響因素 : ? 理性的 情感的、感性的 事實、數(shù)據(jù)、計算 感覺、推測、體驗 消費(fèi)者如何看待這些判斷標(biāo)準(zhǔn) ? 理性的對待還是感性的對待？ 憑數(shù)據(jù) (事實 )還是憑感覺 ? ? 信息 處理信息的動機(jī) 處理信息的能力 理性處理信息，認(rèn)知改變態(tài)度 邊緣性信息 非實質(zhì)性信息 暗示 感性處理信息，感覺改變態(tài)度 弱 強(qiáng) 弱 強(qiáng) 態(tài)度改變的中心途徑 積極的、有意識的、理性的、客觀的、深度的信息處理 態(tài)度改變的捷徑 感性的、淺度的處理信息，沒有經(jīng)過積極的、認(rèn)真的、客觀的評價，僅憑借一些表面的東西和氛圍、暗示信息形成態(tài)度 營銷者的暗示 其他消費(fèi)者的暗示 產(chǎn)品表層的信息 其他 A、消費(fèi)者在信息搜集和評價時，傾向于付出能量的最小化，他們希望更快、更簡潔的做出購買決定，他們更愿意走捷徑！ B、相對于購買和選擇商品而言，消費(fèi)者還有許多更重要的事情需要關(guān)注，因此消費(fèi)者沒有時間和動力去學(xué)習(xí)品種繁多的商品知識，因此對絕大多數(shù)商品（包括大量的高參與購買商品）而言，消費(fèi)者過去不會、現(xiàn)在也不會、將來仍不會選擇。 營銷和銷售的區(qū)別： ? 現(xiàn)代營銷之父 —— 科特勒 ?營銷不是一家一家敲門，而是塑