x康乳品營(yíng)銷計(jì)劃書-全文預(yù)覽
【正文】 心 第 13 頁(yè) 共 13 頁(yè) 附錄 2： 銷售通路示意圖 送奶入戶 乳品廠 南區(qū)基站 北區(qū)基站 西區(qū)基站 專營(yíng)連鎖店 營(yíng)銷公司 大賣場(chǎng) 特殊渠道 外埠 商場(chǎng) 中小型超市 批 發(fā) 市 場(chǎng) 便利店 路邊店 售奶點(diǎn) 火車、飛機(jī)、賓館、團(tuán)購(gòu)、大型超市、 連 鎖 超 市 乳品經(jīng)銷商 消費(fèi)者 。根據(jù)本市消費(fèi)水平， UHT2每日銷售量估算為總銷量的 13%，促銷期后，再經(jīng) 3 個(gè)月市場(chǎng)銷售就基本可達(dá)到盈虧平衡并有少許盈利。 贊助或組織文化體育活動(dòng)、文藝活動(dòng)。 向福利院、老人院、幼兒園、學(xué)校有選擇地贈(zèng)送產(chǎn)品。 硬廣告：電視報(bào)紙、廣播、傳單、戶外及車體廣告、 POP 廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等傳達(dá)產(chǎn)品信息，直接刺激購(gòu)買。 代理商的選擇：代理商應(yīng)有健全的企劃、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查部門，人員素質(zhì)高、知識(shí)全面，有相關(guān)成功案例，媒體關(guān)系好、折扣率高。 廣告策略： 階段和原則： 階段：產(chǎn)品推出初期，主要側(cè)重于通過(guò)知識(shí)傳播引導(dǎo)消費(fèi)者改變消費(fèi)觀念和習(xí)慣、樹立形象和品牌，所以廣告策劃、創(chuàng)意和實(shí)施相對(duì)獨(dú)立考慮，力度要大，火力要集中，配合產(chǎn)品退出后造成的市場(chǎng)震動(dòng)掀起一個(gè)炒作浪潮。 品牌建設(shè) 以“ xx”為統(tǒng)一品牌，產(chǎn)品系列以“ xx”奶命名。但在產(chǎn)品上市初期可以不規(guī)定銷量，運(yùn)行 2— 3 個(gè)月后再簽定合同。填制一些必要的表格：《業(yè)務(wù)員日?qǐng)?bào)表》、《業(yè)務(wù)員周報(bào)表》、《市場(chǎng)調(diào)查表》、《銷量周計(jì)劃表》、《促銷活動(dòng)申請(qǐng)表》、《促銷小結(jié)》、《區(qū)域銷量排行表》等。 （ 2） 區(qū)域管理。根據(jù)“ xx 乳業(yè)”的產(chǎn)品特點(diǎn)分為以下三個(gè)渠道。目前我們主要考慮市場(chǎng)接受能力和優(yōu)質(zhì)平 價(jià)打開市場(chǎng)兩個(gè)方面，各類產(chǎn)品建議零售價(jià)格如下表： 產(chǎn)品 包裝形式 容量 建議價(jià)（元 /單位） 巴士奶 普通袋裝 250ml ~ UHT2 二層復(fù)合膜 250ml UHT5 五層復(fù)合膜 250ml UHT 學(xué)生奶 復(fù)合膜 200ml UHT 立樂(lè)枕 立樂(lè)枕 500ml 乳酸飲料 四聯(lián)杯 125ml 酸奶 四聯(lián)杯 125ml 花色奶 復(fù)合膜 250ml 價(jià)格變動(dòng)因素有：生產(chǎn)成本變動(dòng)（如：奶源價(jià)格變動(dòng)等）和產(chǎn)品組合變 化時(shí)對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性調(diào)整等。 半年后： 全面啟動(dòng)外埠市場(chǎng)，酸奶面市， UHT5 產(chǎn)量增大。 老年消費(fèi)者和嬰幼兒消費(fèi)群體 目前大多數(shù)家庭的牛奶消費(fèi)者還是老人和孩子，所以這個(gè)特殊的消費(fèi)群體不容忽視，功能奶的開發(fā)是市場(chǎng)的必然要求。 中高檔消費(fèi)群體（商業(yè)小區(qū)居民、事業(yè)單位、效益好的企業(yè)單位職工）以UHT 為主。 以非盈利公益組織為側(cè)翼，通過(guò)質(zhì)檢公布等形式撕開對(duì)手防線，擠占其市場(chǎng)。 此外，未來(lái) UHT 的消費(fèi)者除來(lái)源于目前的潛在人群，還會(huì)有一大部分來(lái)源于目前習(xí)慣飲用巴士奶人群中收入水平較高者。 c、投產(chǎn)一年后選擇合理的產(chǎn)品系列進(jìn)軍外省城市，如：西安、鄭州、石家莊等。 b、 UHT UHT5 在太原市及省內(nèi)有一定潛在消費(fèi)層且市場(chǎng)極少同類產(chǎn)品，市場(chǎng)開發(fā)應(yīng)較樂(lè)觀，但受消費(fèi)習(xí)慣、能力和認(rèn)知局限，市場(chǎng)開發(fā)需有一個(gè)過(guò)程，短期內(nèi)要達(dá)到較大的銷量不現(xiàn)實(shí)。 市場(chǎng)威脅： a、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成長(zhǎng)； b、 古城、雙株對(duì)學(xué)生奶市場(chǎng)的投入； c、 外地同類產(chǎn)品進(jìn)入。 c、 低利潤(rùn)產(chǎn)品：巴氏奶。 注： 由于市場(chǎng)調(diào)查不充分，外埠市場(chǎng)的情況無(wú)法評(píng)價(jià)，相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所有制、管理結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)狀況、營(yíng)銷策略、發(fā)展?jié)摿Φ壬胁荒軠?zhǔn)確把握。 酸奶、乳酸飲料：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為伊利、樂(lè)百氏、娃哈哈、好營(yíng)養(yǎng)等。其中鮮奶占 70%，酸奶和乳酸飲料占 28%，花色奶占 2%，各廠家均以鮮奶為主，共它乳品次之（詳細(xì)情況見(jiàn)附錄 1）。所以，我們必須特別注重市場(chǎng)調(diào)查，了解市場(chǎng)需求，與產(chǎn)品研發(fā)部門緊密配合，及時(shí)開發(fā)適合消費(fèi)者口味和營(yíng)養(yǎng)需求的產(chǎn)品，形成合理的產(chǎn)品系列。營(yíng)銷工作還必須建立在信息反饋、分析的基礎(chǔ)上，任何一個(gè)行動(dòng)的推出都必須有充分的依據(jù)，打有準(zhǔn)備之仗。營(yíng)銷成敗的決定因素是網(wǎng)絡(luò)，是銷售渠道的高效暢通，廣告和促銷僅僅是銷售工作的有力策應(yīng)。必須清晰地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的管理機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)支持、營(yíng)銷策略 、銷售通路的模式和變化，做到準(zhǔn)確應(yīng)對(duì)；必須及時(shí)把握消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買習(xí)慣的變化，發(fā)掘和穩(wěn)定潛在顧客群。 市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷工作的要求： 隨著人們生活水平的提高，加之國(guó)家政策、媒體宣傳的引導(dǎo)，必然拉動(dòng)乳品的消費(fèi)需求 ，從對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)、山西省、太原市幾個(gè)層次上人均奶消費(fèi)量的分析可以看出，乳品的市場(chǎng)潛力巨大。集團(tuán)公司還認(rèn)識(shí)到，乳品項(xiàng)目的成敗，很大程度上將直接取決于營(yíng)銷工作的成敗，所以為滿足市場(chǎng)工作需求、將營(yíng)銷工作專 業(yè)化，集團(tuán)專門成立了營(yíng)銷公司。 附錄： 太原市 乳制品行業(yè)市場(chǎng)狀況一覽表。 六、 營(yíng)銷策劃： 細(xì)分市場(chǎng)； 產(chǎn)品價(jià)格； 通路管理； 廣告與促銷策略。 二、 當(dāng)前太原市乳制品行業(yè)市場(chǎng)狀況。 本計(jì)劃包含以下內(nèi)容： 一、 背景：我們對(duì)“ xx”乳品營(yíng)銷工作的認(rèn)識(shí)。 五、 營(yíng)銷戰(zhàn)略。
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