【正文】 . 背景分析 2. 目標(biāo)受眾定義及分析 3. 媒體目標(biāo)的界定 4. 地域策略 5. 媒體組合 6. 行程設(shè)定 7. 執(zhí)行策略的考慮 8. 預(yù)算的考慮 9. 概念計(jì)劃 ?背景分析 ? 宏觀環(huán)境分析 ： 市場(chǎng) 基本人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)、政府的宏觀政策與法規(guī)、未來(lái)發(fā)展方向等等 ? 產(chǎn)業(yè)分析 ： 產(chǎn)業(yè)近年的增長(zhǎng)和未來(lái)的發(fā)展方向、有關(guān)產(chǎn)業(yè)的政策與法規(guī)；產(chǎn)業(yè)的廣告投放量等等 ? 計(jì)劃品牌的背景資料 ： 有關(guān)產(chǎn)品的 “ 4P”資料； 市場(chǎng)狀況資料如銷(xiāo)售量、定位、知名度等；品牌的市場(chǎng)目標(biāo)及策略；廣告目標(biāo)、創(chuàng)意及策略；過(guò)去的媒體目標(biāo)及策略等等 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 背景資料 ： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 “ 4P”資料； 市場(chǎng)狀況資料如銷(xiāo)售量、定位、知名度等；對(duì)手過(guò)去的市場(chǎng)、廣告、以及媒體策略；及我們推算他們的各個(gè)目標(biāo) 舉例 :我們的現(xiàn)有及潛在用戶有多少？ ? 在現(xiàn)有用戶中，聯(lián)通用戶僅占 26%，移動(dòng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。換言之，在聯(lián)通未來(lái)的業(yè)務(wù)中，有 1/3是從現(xiàn)有移動(dòng)用戶中爭(zhēng)取而來(lái)的。 ?我對(duì)花銷(xiāo)比較謹(jǐn)慎。 ?我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西。 ?我不會(huì)拒絕昂貴的化妝品和香水。 ?我的服飾和打扮不會(huì)多年保持不變。 ?我不希望自己很特別。 時(shí)尚前衛(wèi)型 推及人口 : 1,294,693 占目標(biāo)群比例 : % 年齡構(gòu)成 : 2030 接受改變型 推及人口 : 1,909,851 占目標(biāo)群比例 : % 年齡構(gòu)成 : 2030 循規(guī)蹈矩型 推及人口 : 1,838,321 占目標(biāo)群比例 : % 年齡構(gòu)成 : 2535 小心謹(jǐn)慎型 推及人口 : 2,110,135 占目標(biāo)群比例 : % 年齡構(gòu)成 : 3040 首先，了解各品牌用戶的人口統(tǒng)計(jì)特征 數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒介研究 2023年春季 研究方法：通過(guò)二維散點(diǎn)圖形象化展示各品牌與年齡、收入兩因素之間的趨向性 基于所有 1564歲的人 個(gè)人收入低 年紀(jì)大 年紀(jì)輕 個(gè)人收入高 數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒介研究 2023年春季 舉例 : 深入分析他們的生活態(tài)度 研究方法：通過(guò)多維散點(diǎn)圖形象化展示各品牌之間、各品牌與生活態(tài)度之前的相關(guān)性，距離越近表示相關(guān)性越強(qiáng) 追求成功 注重身份地位 注重品位與享受 傳統(tǒng)保守 注重價(jià)格 社交簡(jiǎn)單 生活節(jié)儉 社交簡(jiǎn)單 品牌忠誠(chéng)度低 張揚(yáng)個(gè)性 追求領(lǐng)先 社交活躍 ? 和”波士頓”的品牌描述完全吻合 ?媒體目標(biāo)的界定 ? 界定媒體目標(biāo) ：根據(jù)廣告目標(biāo)來(lái)定出媒體目標(biāo) 有效到達(dá)率及達(dá)成的期限 總收視點(diǎn)及達(dá)成的期限 媒體比重占有率 (SOV) ?地域策略 ? 目的 ： 根據(jù)廣告目標(biāo)來(lái)作出最合理的資源分配 CDI 與 BDI (即銷(xiāo)售與人口數(shù)據(jù) ) 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 市場(chǎng)占有率 品牌資產(chǎn)指標(biāo) (如品牌知名度等 ) 鋪貨率 媒體比重占有率 (SOV) 全國(guó)媒體交叉覆蓋情況 舉例 : 步驟一 各市場(chǎng)投資成本的研究 高投資成本市場(chǎng) 數(shù)據(jù)來(lái)源 :實(shí)力媒體凈價(jià) CMMS 2023 備注：以指數(shù)為標(biāo)準(zhǔn) 低投資成本市場(chǎng) 0%50%100%150%200%250%300%350%400%450%0% 50% 100% 150% 200% 250% 300%媒體單價(jià) 千人成本 天津 哈爾濱 廣州 沈陽(yáng) 深圳 長(zhǎng)春 大連 鄭州 濟(jì)南 佛山 西安 太原 昆明 成都 重慶 南昌 武漢 青島 杭州 南京 合肥 廈門(mén) 南京 福州 長(zhǎng)沙 蘇州 北京 上海 舉例 : 步驟二 市場(chǎng)綜合考慮因素 電視收視 成本 (25%) 廣告投放 凈價(jià) (25%) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 廣告量 (25%) 計(jì)劃品牌 廣告量 (25%) 該類產(chǎn)品 消費(fèi) (40%) 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 狀況 (25%) 媒體廣告 投資 (30%) 消費(fèi)者參與度 (5%) 計(jì)劃品牌的銷(xiāo)量數(shù)字 35% 市場(chǎng)潛力 35% 其他因素 30% 舉例 : 步驟三 市場(chǎng)優(yōu)先次序的排序 市場(chǎng) 銷(xiāo)量 加權(quán)值(30 個(gè) )體育用品品類廣告花費(fèi)(30%)消費(fèi)體育用品情況(40%)參與體育運(yùn)動(dòng)的程度 (5%)經(jīng)濟(jì)狀況(25%) (35%)媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 李寧(25%)媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 耐克(25%)千人成本(25%)媒體單價(jià)(25%) 總計(jì)北京 天津 昆明 武漢 上海 廣州 濟(jì)南 長(zhǎng)春 西安 成都 大連 杭州 重慶 廈門(mén) 深圳 長(zhǎng)沙 合肥 沈陽(yáng) 海口 佛山 哈爾濱 太原 寧波 南京 青島 福州 南寧 鄭州 南昌 蘇州 市場(chǎng)潛力 (35%) 其他要素 (30%)舉例 :步驟四 – 找出各分類市場(chǎng)中的重點(diǎn)市場(chǎng) 最低重要性市場(chǎng) 一級(jí)重點(diǎn)市場(chǎng) “維持性”的市場(chǎng) 進(jìn)攻者的基礎(chǔ)市場(chǎng) 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 220 240 260 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 220 240 260 280 300 320 340 360 380 400 420 2023年銷(xiāo)量指數(shù) (%) 市場(chǎng)潛力指數(shù) (%) ?？? 上海 合肥 長(zhǎng)春 昆明 北京 廣州 杭州 武漢 重慶 南京 西安 天津 長(zhǎng)沙 鄭州 哈爾濱 深圳 濟(jì)南 太原 南昌 大連 廈門(mén) 成都 沈陽(yáng) 寧波 青島 蘇州 佛山 南寧 福州 濟(jì)南上海 北京 天津 廣州 昆明 長(zhǎng)春 大連 武漢 西安 成都 杭州 重慶 ?媒體組合 ? 目的 ： 找出最有效 /經(jīng)濟(jì)的媒體組合來(lái)把廣告訊息傳達(dá)給目標(biāo)受眾 目標(biāo)群的媒體習(xí)慣 （媒體覆蓋率） 目標(biāo)群對(duì)媒體的喜歡度（媒體組成） 目標(biāo)群的生活習(xí)慣 目標(biāo)群的興趣 目標(biāo)群的心理特征 目標(biāo)群的生理特征 市場(chǎng)及廣告因素的考量 8 . 21 9 . 25 0 . 96 0 . 67 4 . 48 7 . 58 9 . 54 . 72 1 . 937587 0 . 28 8 . 28 9 . 45 . 32 1 . 34 2 . 35 7 . 57 4 . 99 0 . 89 1 . 62 2 . 36 7 . 15 1 . 19 2 . 4873 0 . 240 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100電影院 : 上月廣播 : 昨天因特網(wǎng) : 上周雜志 : 上月報(bào)紙 : 昨天戶外 : 上周電視 : 昨天所有成年人 聯(lián)通 C D M A 聯(lián)通 1 3 0 / 1 3 1 全球通舉例 :目標(biāo)群的媒