【正文】 確定營(yíng)銷組合促進(jìn)銷售 采取了一些促銷手段管理營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃、實(shí)施與控制 有較好的營(yíng)銷計(jì)劃、實(shí)施與控制從上面的檢點(diǎn)表可以看出， XX燃?xì)夤緺I(yíng)銷管理過程的各環(huán)節(jié)比較完善。隨著房地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，以及 XX房地產(chǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，都要求有一個(gè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷隊(duì)伍來支撐其發(fā)展。因此，房地產(chǎn)商在進(jìn)行房 屋的規(guī)劃和設(shè)計(jì)時(shí)必須要充分考慮到消費(fèi)者的需求，要“以需定產(chǎn)”， 而不是相反。 促銷廣告的針對(duì)性不強(qiáng) 由于前期市場(chǎng)調(diào)研不夠，目標(biāo)市場(chǎng)不明確，導(dǎo)致 XX房地產(chǎn)廣告的針對(duì)性不強(qiáng)，受眾不明晰。該營(yíng)銷組織不能適應(yīng) XX房地產(chǎn)未來戰(zhàn)略發(fā)展的要求。 （ 2）缺乏對(duì)購(gòu)房客戶基本資料的統(tǒng)計(jì)分析。 33 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 宏觀環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 消費(fèi)者分析 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 確定營(yíng)銷組合 產(chǎn)品策略 定價(jià)策略 促銷策略 營(yíng)銷渠道 銷售 銷售計(jì)劃、實(shí)施與控制 XX房地產(chǎn)營(yíng)銷管理過程分析 根據(jù)我們的訪談和 XX房地產(chǎn)有關(guān)的文件，我們可以畫出 XX房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷管理過程圖： XX房地產(chǎn)公司營(yíng)銷管理過程圖 34 從 XX房地產(chǎn)營(yíng)銷的整個(gè)管理過程來看，其各環(huán)節(jié)比較齊全，但齊全的營(yíng)銷環(huán)節(jié)不等于營(yíng)銷過程的完美，營(yíng)銷過程的完美還要依靠每一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的完美，下面我們著重對(duì) XX房地產(chǎn)營(yíng)銷的前兩個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行評(píng)價(jià)： （ 1） XX房地產(chǎn)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析 對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析需要對(duì)整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致入微的研究，而 XX房地產(chǎn)公司在這方面的工作力度很不夠。 （ 2）戶型類別少，布局單一。 31 從幻覺園銷售看 XX房地產(chǎn)營(yíng)銷 “幻覺園”是由 XX房地產(chǎn)公司獨(dú)立開發(fā)的住宅小區(qū)，其中牡丹苑、玫瑰苑已于 2023年落成，交付使用。 25 廊坊市房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況 （ 1）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的轉(zhuǎn)變 舊城改造 客戶固定 賣方市場(chǎng) 興建小區(qū) 客戶分散 買方市場(chǎng) 26 （ 2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 企業(yè)名稱 性質(zhì) 背景 開發(fā)類別 開發(fā)項(xiàng)目榮盛 私營(yíng) 原為建筑公司 民房 群星小區(qū)華夏 私營(yíng) 由深圳萬(wàn)科策劃 民房、商房 華夏花園、第五、六、七大街鼎興 私營(yíng) 高檔民房 鼎興公寓宏泰 私營(yíng) 北京萬(wàn)泉新新花園策劃中高檔民房 宏泰花園中房 國(guó)營(yíng) 廊坊老字號(hào)房地產(chǎn)公司中高檔民房 康莊小區(qū)、吉祥小區(qū)天成天 私營(yíng) 省級(jí)企業(yè) 高檔民房 步行街一至四新奧 私營(yíng) 新奧集團(tuán)子公司 綜合 空中花園、世紀(jì)花園、文苑小區(qū)、新苑小區(qū)、新華廣場(chǎng)、新奧小區(qū)27 （二） XX房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 XX房地產(chǎn)的主要目標(biāo)顧客 XX 房地產(chǎn) 廊坊市效益好的企事業(yè)單位 定向 廊坊市工薪階層 京津地區(qū)的購(gòu)房者 廊坊地區(qū)的高薪階層 新世紀(jì)花園 28 XX房地產(chǎn)的營(yíng)銷手段 （ 1） XX房地產(chǎn)的營(yíng)銷渠道 XX房地產(chǎn) 客戶 XX房地產(chǎn)采取的是零級(jí)營(yíng)銷渠道模式，其直接面對(duì)終端客戶。 23 二、房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷診斷 （一）房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析 （ 注：由于房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的地域性， XX房地產(chǎn)的營(yíng)銷環(huán)境我們僅限于廊坊地區(qū) 。 （ 3）建立客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。 公司的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 人力資源管理 支持活動(dòng) 技術(shù)發(fā)展 采購(gòu) 運(yùn)入后勤 生產(chǎn)操作 運(yùn)出后勤 營(yíng)銷與銷售 服務(wù) 利 潤(rùn) 利 潤(rùn) 主要活動(dòng) 讓客戶滿意不只是生產(chǎn)、營(yíng)銷等部門的任務(wù)，企業(yè)價(jià)值鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要從“讓客戶滿意”的角度出發(fā)，加強(qiáng)相互之間的協(xié)調(diào)配合，特別是生產(chǎn)、研發(fā)和營(yíng)銷部門之間的配合。 （ 2）對(duì)經(jīng)銷商反饋回來的信息不能進(jìn)行正確判斷，不能了解客戶的真正需求，從而誤導(dǎo)了生產(chǎn)，造成產(chǎn)品的積壓。 （ 3）市場(chǎng)信息的反饋薄弱。 注：圖中的虛框部分為 XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷過程欠缺的部分。 11 XX太陽(yáng)能促銷廣告的主要運(yùn)做模式： XX太陽(yáng)能公司 經(jīng)銷商針對(duì) 當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行 廣告設(shè)計(jì) 提交 批準(zhǔn) 未批準(zhǔn) 在中央級(jí)媒體做廣告 電視、報(bào)紙、 期刊、雜志、展銷會(huì) 經(jīng)銷商在地方媒 體做廣告 電視、報(bào)紙、 期刊、雜志、 墻體廣告、 車體廣告 XX太陽(yáng)能公司 12 XX太陽(yáng)能公司營(yíng)銷渠道與促銷手段評(píng)價(jià)： 合理成分 （ 1）一級(jí)營(yíng)銷渠道比較適合目前市場(chǎng)的特點(diǎn) 由于產(chǎn)品本身的特性、消費(fèi)者分布的較廣泛性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈性，決定了太陽(yáng)能公司采取一級(jí)營(yíng)銷渠道是合理的。 （ 2）與其他一些小的生產(chǎn)廠商的競(jìng)爭(zhēng) 在低價(jià)、低質(zhì)量區(qū)域內(nèi)，有一批小的生產(chǎn)廠商憑借其低廉的價(jià)格占據(jù)了很大一部分低收入階層的市場(chǎng)。 5 （二） XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀 XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品定位分析 太陽(yáng)能公司的產(chǎn)品定位是“優(yōu)質(zhì)中價(jià)”，另外根據(jù)與 XX太陽(yáng)能公司有關(guān)人員的訪談，我們大體可以畫出 XX太陽(yáng)能公司產(chǎn)品的定位圖（見下一頁(yè)）。 A. 潛在進(jìn)入者 潛在的進(jìn)入者或新加入者會(huì)帶來新的生產(chǎn)能力，帶來新的物質(zhì)資源，從而對(duì)已有的市場(chǎng)份額的格局提出重新分配的要求。 由此可見，我國(guó)目前太陽(yáng)能熱水器正處在成長(zhǎng)期。XX集團(tuán)營(yíng)銷診斷 分報(bào)告 目 錄 一、 XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷診斷 （一） XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析 （二） XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀 （三） XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的主要問題點(diǎn) （四） XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的改進(jìn)方向 二、 XX房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷診斷 （一） XX房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析 （二） XX房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀 （三） XX房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的主要問題點(diǎn) （四） XX房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的改進(jìn)方向 1 三、 XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營(yíng)銷診斷 （一） XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析 （二） XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀 （三） XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營(yíng)銷評(píng)價(jià) 四、 XX酒店業(yè)營(yíng)銷診斷 （一） XX酒店業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析 （二） XX酒店業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀 （三） XX酒店業(yè)營(yíng)銷的主要問題點(diǎn) （四） XX酒店業(yè)營(yíng)銷的改進(jìn)方向 2 （一） XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷環(huán)境 分析 太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)品生命周期分析 每一種產(chǎn)品都有自己的生命周期，這個(gè)生命周期大致可分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、增長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。據(jù)預(yù)測(cè)，到 2023年，全國(guó)家庭住宅太陽(yáng)能熱水器普及率將達(dá)到 20～ 30％，約 2． 23億平方米的市場(chǎng)擁有量，年產(chǎn)值 438億元。 從上面的圖我們可以大致看出，在這五種競(jìng)爭(zhēng)力量中，潛在的進(jìn)入者特別是海爾等一些知名的生產(chǎn)廠商的進(jìn)入威脅以及現(xiàn)有市場(chǎng)上一些大的生產(chǎn)廠商的品牌正逐步形成是處于支配地位、起決定性作用的競(jìng)爭(zhēng)力量。 目前太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)上有皇明、華揚(yáng)、桑普、清華陽(yáng)光等幾個(gè)較大的生產(chǎn)廠商，這幾家生產(chǎn)廠商已經(jīng)逐漸地打響了自己的品牌，市場(chǎng)占有率居于前列。隨著其他大的生產(chǎn)廠商宣傳力度的增加， XX太陽(yáng)能熱水器處于一種不利的競(jìng)爭(zhēng)地位。 9 太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷渠道與主要促銷方式 （ 1）太陽(yáng)能公司的營(yíng)銷渠道 太陽(yáng)能公司銷售部 消費(fèi)者 辦事處 辦事處 辦事處 辦事處 經(jīng) 銷 商 經(jīng) 銷 商 經(jīng) 銷 商 經(jīng) 銷 商 經(jīng) 銷 商 經(jīng) 銷 商 經(jīng) 銷 商 經(jīng) 銷 商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 10 省份 重點(diǎn)城市河北省 廊坊、秦皇島、唐山、保定、石家莊、唐山、清河內(nèi)蒙古 呼和浩特、赤峰、包頭、臨汾、通遼山西省 太古、臨汾、長(zhǎng)治、太原、晉城、運(yùn)城江蘇省 鎮(zhèn)江、丹陽(yáng)、句容、無(wú)錫、蘇州、常州安徽省 合肥、淮南、馬鞍山、淮北、宿州、黃山浙江省 杭州、湖州、奉化、溫州、臺(tái)州、金華湖北省