【正文】 低的市場(chǎng) 實(shí)力較為雄厚的生產(chǎn)廠商以高質(zhì)量高價(jià)位的產(chǎn)品占領(lǐng)了消費(fèi)水平較高的市場(chǎng) XX太陽(yáng)能公司太陽(yáng)能熱水器的產(chǎn)品定位 7 XX太陽(yáng)能公司產(chǎn)品波士頓矩陣分析 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 相對(duì)市場(chǎng)占有率 明星型 金牛型 瘦狗型 問題型 10% 高 10X 低 根據(jù)前面太陽(yáng)能熱水器所處的生命周期可知，目前太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率為 20～ 30％，而目前太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)上最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是皇明，其市場(chǎng)占有率約為 %， XX向日葵太陽(yáng)能熱水器的市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)低于皇明，因此其太陽(yáng)能熱水器所處的位置在問題型區(qū)域內(nèi)。太陽(yáng)能熱水器的進(jìn)入壁壘低，潛在的競(jìng)爭(zhēng)者很容易進(jìn)入。 3 XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) 潛在進(jìn)入者 實(shí)力生產(chǎn)廠商： 海爾 、 萬(wàn)家樂 、奧柯瑪 、 小鴨 短期利好生產(chǎn)廠家 主要威脅 次要威脅 皇明 清華陽(yáng)光 桑普 華揚(yáng) 購(gòu)買方 供應(yīng)方 電熱水器 燃?xì)鉄崴? 替代品 威脅 4 注：現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)大圓圈內(nèi)的紅色圓圈為 XX向日葵太陽(yáng)能熱水器。由于可獲得資料的局限性，我們只能通過(guò)銷售增長(zhǎng)率方法來(lái)判斷目前我國(guó)太陽(yáng)能熱水器大致所處的生命周期。據(jù)有關(guān)資料介紹銷售增長(zhǎng)率的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)是： 一、 XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷診斷 銷售增長(zhǎng)率 所處生命周期 10% 增長(zhǎng)期~ 10% 成熟期接近 0 或小于 0 衰退期 據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)增長(zhǎng)率為 20～ 30％，年銷售量 400萬(wàn)平方米，整個(gè)太陽(yáng)能行業(yè)產(chǎn)值已超過(guò) 35億元。其他小圓圈為其他的一些小的生產(chǎn)廠家，表示現(xiàn)在市場(chǎng)上有繁多的小太陽(yáng)能熱水器生產(chǎn)廠商 。目前，海爾、萬(wàn)家樂等宣布要進(jìn)入太陽(yáng)能熱水器行業(yè)，而澳柯瑪、小鴨等生產(chǎn)廠商都已進(jìn)入太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)，他們將運(yùn)用已有的資源優(yōu)勢(shì)對(duì)太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)產(chǎn)生強(qiáng)有力的沖擊，他們加入的結(jié)果無(wú)疑將是產(chǎn)品價(jià)格下跌或企業(yè)內(nèi)在成本增加，使得太陽(yáng)能熱水器的獲利能力降低。 8 XX太陽(yáng)能公司的市場(chǎng)定位分析： （ 1）與其他大的生產(chǎn)廠商的競(jìng)爭(zhēng) 由上面的產(chǎn)品定位圖可以看出， XX太陽(yáng)能熱水器目前所處的位置與其他一些大的生產(chǎn)廠商基本處在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，與之形成一種正面的競(jìng)爭(zhēng)格局。 結(jié)果：由于 XX對(duì)產(chǎn)品的宣傳與其他大的廠商相比力度不夠，而其他一些小的生產(chǎn)廠商又憑低價(jià)格占據(jù)一部分市場(chǎng)，使得 XX太陽(yáng)能公司處于一種“高不成低不就”的困境，產(chǎn)品處于問題型區(qū)域內(nèi)。 存在問題 由于 XX太陽(yáng)能公司對(duì)整個(gè)市場(chǎng)沒有進(jìn)行有效的細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)模糊，使得廣告對(duì)象不明確。 市場(chǎng) 調(diào)研 存 在 著 尚 未 滿 足 的 需 求 產(chǎn) 品 和 服 務(wù) 的 構(gòu) 想 產(chǎn) 品 設(shè) 計(jì) 產(chǎn) 品 的 工 藝 設(shè) 計(jì) 產(chǎn) 品 的 制 造 產(chǎn) 品 的 運(yùn) 輸 產(chǎn) 品 的 銷 售 產(chǎn) 品 的 售 后 服 務(wù) 市場(chǎng)反饋 脫 節(jié) 營(yíng)銷應(yīng)貫穿于產(chǎn)品生命的全過(guò)程 15 從上面產(chǎn)品生命的全過(guò)程來(lái)看， XX太陽(yáng)能公司存在以下幾個(gè)問題： （ 1）前期市場(chǎng)調(diào)研不夠深入，沒有真正去了解顧客的真實(shí)需求。真正的“讓客戶滿意”的營(yíng)銷理念應(yīng)包含如下幾個(gè)部分： 讓客戶滿意 根據(jù)目標(biāo)顧客的 需要進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì) 生產(chǎn)目標(biāo)顧客 滿意的產(chǎn)品 顧客滿意的售后服務(wù) 選擇顧客滿意 的銷售渠道 16 （三） XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷存在的問題 整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程缺乏一些必要環(huán)節(jié)，有些環(huán)節(jié)非常薄弱，直接影響了其他環(huán)節(jié)的正常運(yùn)作 （ 1）前期市場(chǎng)調(diào)研不夠深入 （ 2）由于前期市場(chǎng)調(diào)研不夠深入，對(duì)市場(chǎng)細(xì)分粗略，目標(biāo) 市場(chǎng)的選擇存在一定的盲目性 （ 3）不能根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，造成目前 “高不成，低不就”的困境。 （ 2）信息反饋系統(tǒng)的人員素質(zhì)較低，所反饋的市場(chǎng)信息有失準(zhǔn)確。另外，還應(yīng)該加強(qiáng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)的建設(shè)，在這方面太陽(yáng)能公司主要應(yīng)該做的工作是： （ 1）提高銷售業(yè)務(wù)人員的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)水平，增強(qiáng)其對(duì)市場(chǎng)變化的敏感性，使其在業(yè)務(wù)進(jìn)行過(guò)程中能提煉出有價(jià)值的市場(chǎng)信息。 22 根據(jù)目前的市場(chǎng)形式，重新進(jìn)行市場(chǎng)定位 由于目前一些新的有實(shí)力的生產(chǎn)廠商欲進(jìn)入太陽(yáng)能熱水器行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈， XX太陽(yáng)能公司應(yīng)根據(jù)目前的市場(chǎng)形式進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后根據(jù)自身所具備的能力進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，集中資源重點(diǎn)出擊，盡量避免與其他實(shí)力雄厚的生產(chǎn)廠商正面競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大定位差異化，定位差異化包括 ： （ 1）擴(kuò)大產(chǎn)品差異化 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，在產(chǎn)品性能、耐用性、外觀、設(shè)計(jì)等方 面生產(chǎn)有自己特色的產(chǎn)品。 按廊坊市現(xiàn)有城市人口 、 廊坊市城鎮(zhèn)居民人均住房面積 30平方米計(jì)算的話 ， 廊坊市還需建 325萬(wàn)平方米的住房 。 （ 2） XX房地產(chǎn)的主要促銷手段 主要促銷手段 廣告 (電視、報(bào)紙、電臺(tái)、 燈箱、路牌等） 參加各種活動(dòng)（如招商會(huì)） 折扣 贈(zèng)送（裝修、陽(yáng)臺(tái)面積） 29 XX房地產(chǎn)的營(yíng)銷組織 前期部 投 資 分 析 員 銷售部 銷 售 策 劃 銷 售 統(tǒng) 計(jì) 銷 售 代 表 營(yíng)銷組織的具體分工為：投資分析員負(fù)責(zé)前期市場(chǎng)調(diào)研（ 1人） 銷售策劃員負(fù)責(zé)銷售策劃 銷售統(tǒng)計(jì)負(fù)責(zé) 房屋售出情況 和 回款 的統(tǒng)計(jì) 銷售代表負(fù)責(zé)向客戶銷售房屋 30 XX房地產(chǎn)營(yíng)銷組織評(píng)價(jià)： 從上面的 XX房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)圖可以看出，其營(yíng)銷力量是比較薄弱的，并且有些營(yíng)銷的職能根本沒有在營(yíng)銷組織中體現(xiàn)，如對(duì)客戶基本資料和反饋信息的統(tǒng)計(jì)沒有專人負(fù)責(zé)。廊坊市民對(duì)傳統(tǒng)的房間布局已經(jīng)厭煩，渴望 過(guò)一種新的家居品位。 從以上兩條銷售不佳的原因中可以看出： （ 1） XX房地產(chǎn)的前期市場(chǎng)調(diào)研不足，沒有對(duì)廊坊市居民的消費(fèi)需求進(jìn)行研究，沒有按照消費(fèi)者的需求進(jìn)行房屋設(shè)計(jì)和建設(shè)。 35 二、 XX房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的主要問題點(diǎn) 良好的銷售形式下隱藏著不完善的營(yíng)銷管理過(guò)程 XX地產(chǎn)的商品房售出率一直保持在 90%左右，銷售形式呈現(xiàn)一片大好形式并不等于營(yíng)銷的完美無(wú)缺，相反使得整個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍不追求整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的改進(jìn)。 在整個(gè)營(yíng)銷管理過(guò)程上暴露出來(lái)的弱點(diǎn)將很難適應(yīng)未來(lái)房地產(chǎn)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。 推銷則是以我為中心，不管顧客是否需要，是否愿意接受，一味發(fā)揚(yáng)“四千精神”（千方百計(jì)、千難萬(wàn)險(xiǎn)、千幸萬(wàn)苦、千言萬(wàn)語(yǔ)）硬推出去。只有 深入地分析市場(chǎng)，才能準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，才能根據(jù)目標(biāo)客戶群的 需求和自身的資源狀況進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，只有致力于適應(yīng)某類市 場(chǎng)需求細(xì)分定位，并且努力發(fā)展專業(yè)化、個(gè)性化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的房地產(chǎn)企 業(yè)及品牌才最具有生命力。因此， XX房地產(chǎn)應(yīng)該充 分尊重消費(fèi)者的利益，并推行整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略，建立盡可能完善的消 費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，使企業(yè)更加清楚哪些消費(fèi)者購(gòu)買了本企業(yè)的房產(chǎn)，哪些消 費(fèi)者可能會(huì)購(gòu)買本企業(yè)的房產(chǎn)，他們對(duì)企業(yè)有什么要求等等，這樣做的目的一方面是建立起和消費(fèi)者之間更牢固、密切的關(guān)