【正文】 的自然人文氣息）62本報告是嚴格保密的?？蛻暨x擇決定產(chǎn)品定位 —— 多種產(chǎn)品彈性復合，以符合更廣泛細分客戶群的價值偏好級次 產(chǎn)品 作用 關鍵點第一級：市場主流產(chǎn)品分割式寫字間 低風險產(chǎn)品，保證現(xiàn)金流入體現(xiàn)景觀低密度純寫字樓品質(zhì)實現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)品升級第二級：彈性轉化產(chǎn)品大宗總部單體 兼顧原有開發(fā)思路 渠道與談判第三級：創(chuàng)新產(chǎn)品企業(yè)商務會所（聯(lián)體總部）試探市場機會，爭取高價格實現(xiàn)體現(xiàn)產(chǎn)品獨特性、資源性、唯一性產(chǎn)品客戶群對位示意：第二級：彈性產(chǎn)品第三級：創(chuàng)新產(chǎn)品第一級：主流產(chǎn)品產(chǎn)品定位u 由于大宗客戶的產(chǎn)品定制性極強，建議項目的產(chǎn)品設計以分割式寫字間客戶價值為標準58本報告是嚴格保密的。54本報告是嚴格保密的。p購買時考慮在四環(huán)周圍，當時五環(huán)還未成形，現(xiàn)在也可考慮；要求交通便利，有較好的物業(yè)形象；價格比較重要；對低密度和景觀有要求但當時沒合適的。需求面 積1300~1400平米， 購買 ， 對 價格比較 敏感。自我導向型中小企業(yè)客戶正是最適合項目特征的散售目標客戶客戶特征：?自我導向性強，與市場聯(lián)系不緊密?重視物業(yè)外觀形象因素?考慮經(jīng)濟運行成本因素?辦公環(huán)境質(zhì)量要求?區(qū)域地緣性客戶 西部自我 導 向型客 戶 示意 所在 項 目北京四方 亞 明安防工程有限公司 北京印象中 鐵 十四局北京分公司 北京印象方略建筑 設計 有限 責 任公司 北京印象河北五 龍 集 團 北京印象中關村信息工程股份有限公司 海博寫字樓產(chǎn)經(jīng) 新 聞報 社 金谷大廈北京新太 亞 安裝工程有限公司 萬地名苑御生堂企 業(yè) 機構 萬地名苑中 興 新世 紀 會 計師 事 務 所 世 紀 金源中國建筑第三工程局東 方裝 飾設計 工程公司世 紀 金源來源：世聯(lián)訪談及市調(diào)整理自我導向型企業(yè)：?設計公司?工程建筑公司?傳媒、出版公司?…………客戶細分對應本項目特征：?臨近快速交通?遠離各行業(yè)市場聚集地?環(huán)境質(zhì)量優(yōu)秀?項目自身產(chǎn)品可作為空間53本報告是嚴格保密的。p目前位于惠通時代廣場 4號樓，以 /平米 聯(lián)體型企業(yè)總部 與 會議型商務會所 的功能模糊性是兩種功能相互替代的基礎客戶細分50本報告是嚴格保密的。依據(jù)項目彈性物業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略，項目產(chǎn)品將針對三類客戶群的商務空間需求大規(guī)模辦公園區(qū)客戶聯(lián)體總部客戶分割寫字間客戶客戶細分國內(nèi)市場最有實力的企業(yè)，通常與政府或壟斷性資源關系密切，地方利稅大戶，談判議價能力較強行業(yè)中較具競爭力和影響力的企業(yè)，有一定知名度和實力，購買能力較強；機構或個人投資者中小型成長企業(yè)購買能力及企業(yè)實力企業(yè)需求及購買頻率來源：世聯(lián)模型及市調(diào)整理48本報告是嚴格保密的。項目 SWOT分析SWOT 優(yōu)勢 劣勢?進入性好、交通便捷?處于環(huán)線主干道交匯處，昭示性好?地塊位于綠化隔離帶上，自然資源及西山景觀資源良好?建設成本極高導致抗風險能力較弱機會?同類辦公物業(yè)市場存在空白?短期內(nèi)區(qū)域整體新增供應量較小?商務會所市場高價格機會在首先重視現(xiàn)金回流以保證成本回收的前提之下，利用區(qū)域辦公類物業(yè)的空白機會，發(fā)揮項目低密度資源優(yōu)勢，尋找實現(xiàn)高利潤回報的機會威脅?早期已售項目的競爭?區(qū)域辦公物業(yè)需求變化44本報告是嚴格保密的。本報告的成果框架項目界定項目開發(fā)形勢解析取得成功的戰(zhàn)略發(fā)展方向客戶細分 市場分析項目定位物業(yè)發(fā)展建議目標及約束條件 項目背景40本報告是嚴格保密的。商務會所市場成交項目主流需求面積在10002023平米左右，總價上限約 2023萬政府關系 會議功能 交際功能 短期接待 度假居住面積需求 1000平米以上5002023平米 10002023平米4003000平米成交主流總價 10002023萬元15002500萬元10002023萬元8005000萬元典型案例 京津新城中的獨島別墅2023萬一棟出售棕櫚泉國際公寓頂層 2500平米整售約 2200萬元順景園 1000平米企業(yè)會所戶型售價約 2500萬財富公館1500平米戶型預計售價2023萬來源：世聯(lián)訪談及市場調(diào)研36本報告是嚴格保密的。交際功能主導模式 的商務會所比較強調(diào)私屬領地或上層氛圍的營造u舉例：u京城四大俱樂部u長城腳下的公社u棕櫚泉國際公寓頂層u客戶具象：u棕櫚泉國際公寓的頂層整體出售給一位外貿(mào)行業(yè)企業(yè)主作為私人商務會所u 產(chǎn)品u 私人俱樂部、豪宅頂層、獨棟別墅u 入駐客戶u 財富人士、有實力的企業(yè)主u 行業(yè)明星u 關鍵要素u 位于標志性高檔物業(yè)中或市中心黃金地段u 便于名流聚集u 強烈的私屬領地感或濃厚的上層交際氛圍u 功能組合及配套要求u 配套規(guī)模不大，完全等同于高檔酒店配套設施u 配有高等級的物業(yè)管理或俱樂部管理u 特點u 經(jīng)營居多u 私人購買居多來源：世聯(lián)訪談及市場調(diào)研33本報告是嚴格保密的。項目組研究了市場常見的企業(yè)商務會所的五種開發(fā)模式政府關系主導型會議功能主導型交際功能主導型短期接待主導型度假居住主導型商務會所開發(fā)模式政府內(nèi)部、企業(yè)與政府之間進行非公開非正式的交流 較長期封閉會議、企業(yè)或政府內(nèi)外部正式交流活動 小型商務會談、圈內(nèi)人士交際、私人聚會短期商業(yè)會晤、外地企業(yè)人員在京停留 度假居住、小型會議、私人聚會、獎勵居住 功能來源：世聯(lián)訪談及市場調(diào)研29本報告是嚴格保密的。定向銷售的非市場行為可能帶來額外的溢價空間252?？偛课飿I(yè)需求的大面積與企業(yè)客戶的預算上限有一定矛盾252。上地區(qū)域以性價比和規(guī)模為首要因素，與本案不居可比性西四環(huán)區(qū)域市場現(xiàn)狀：24本報告是嚴格保密的。高檔形象物業(yè)在區(qū)域能實現(xiàn)較高價格252。大宗定向銷售屬定制型消費，其非市場行為導致客戶定位及物業(yè)發(fā)展建議失效u舉例u北京金運大廈u天津環(huán)渤海大廈u總部基地的部分園區(qū)大宗物業(yè)定向銷售過程評價：p客戶實力雄厚，但議價能力非常強p交易談判過程復雜，成交時間長p依賴渠道資源，屬于關系營銷，非市場行為占據(jù)主導p目前土地供應政策收緊，企業(yè)辦公空間需求帶來一定市場機會定向出售23本報告是嚴格保密的。私營企業(yè)數(shù)量較少，國企或政府背景企業(yè)較多252。有低密度生 態(tài)辦 公 項目。建筑產(chǎn)品及形象價值252。西部強勢商務區(qū)域的分割寫字間物業(yè)是項目未來主要競爭來源，價格有比較明顯的區(qū)分分割出售u項目被西部三個強勢商務區(qū)域包圍，面臨直接競爭u西部三個區(qū)域，價格呈現(xiàn)明顯區(qū)分，客戶群呈現(xiàn)不同分布特點上地區(qū)域中關村區(qū)域西四環(huán)區(qū)域216。項目界定 —— 稀缺的自然資源型低密度商務綜合體項目屬性 詮釋項目區(qū)位屬性p北京城市規(guī)劃西部生態(tài)帶 q新北京城市規(guī)劃 “ 兩軸 兩帶 多中心 ”q項目位于西部綠化隔離帶p海淀區(qū)邊緣p與高新產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)有一段距離 q不具備產(chǎn)業(yè)政策和人才聚集效應p西山和豪宅區(qū)域 q短期內(nèi)強勢豪宅區(qū)域缺乏商務氛圍認知項目屬性 p低密度產(chǎn)業(yè)用地項目 q容積率 1以下，區(qū)域中同類供應較少p可達性好、交通便捷p周邊各類配套缺乏q位于環(huán)線主干道交匯處，昭示性好q市區(qū)邊緣、配套不完善，周邊形象較差p地塊周邊有較好自然資源p缺少城市性商務q果園、樹林、山景q位于城市邊緣，缺乏高檔商務情境13本報告是嚴格保密的。西部區(qū)域房地產(chǎn)市場項目呈整體分散、相對集中分布，整體供應量趨小u區(qū)域內(nèi)住宅項目分布有向景觀資源中心聚集的趨勢u區(qū)域內(nèi)非住宅產(chǎn)業(yè)項目由產(chǎn)業(yè)中心向外輻射分布住宅項目分布 產(chǎn)業(yè)項目分布9本報告是嚴格保密的。本報告的成果框架項目界定開發(fā)形勢解析取得成功的戰(zhàn)略發(fā)展方向客戶細分 市場分析項目定位物業(yè)發(fā)展建議目標及約束條件 項目背景7本報告是嚴格保密的。項目背景情況?項目規(guī)劃設計方案已送報批，低密度辦公園區(qū)形象；?客戶要求考慮兼顧大宗定向出售的可能；?前期溝通中已圈定意向的開發(fā)定位方向：252。本報告的成果框架項目界定開發(fā)形勢解析取得成功的戰(zhàn)略發(fā)展方向客戶細分 市場分析目標及約束條件 項目背景項目定位物業(yè)發(fā)展建議4本報告是嚴格保密的。整理物業(yè)發(fā)展建議216。案例借鑒216。專項物業(yè)類型研究216。對特定物業(yè)進行專家及客戶深度訪談216。3/5/2023億陽集團西山杏石口項目整體定位及物業(yè)發(fā)展建議終期提交稿謹呈：億陽集團北京象地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 本報告是嚴格保密的。本報告是嚴格保密的。區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研216。區(qū)域辦公物業(yè)市場調(diào)查分析216。市調(diào)結論回顧216。補充市調(diào)，結論驗證216。項目小組結合特定項目案例分析，收集了大量數(shù)據(jù)并進行了多次訪談工作內(nèi)容 收集的數(shù)據(jù) 進行的訪談 進行的分析案例和經(jīng)驗教訓 ?12個具備商務會所功能的物業(yè)案例的調(diào)研?N/A ?案例分類研究?關鍵成功要素分析鎖定部分市場的集中分析?西部三個片區(qū)寫字樓項目信息?可比較的類商務會所功能物業(yè)信息?可能客戶的置業(yè)情況?辦公物業(yè)用戶構成情況?6名業(yè)內(nèi)專家?3家可能的企業(yè)目標客戶高層決策者?7名區(qū)域辦公物業(yè)客戶?項目條件就不同商務會所模式的匹配性分析?企業(yè)客戶置業(yè)需求預測?競爭項目替代性分析?商務項目競爭力分析假設和量化 ?商務會所需求面積和特征?辦公物業(yè)在區(qū)域的銷售特征?企業(yè)購買決策特征?整合其他分析的結果?補充訪談了 11為意象客戶及專業(yè)人士?項目可行方向的改進方案?目標客戶價值體系?物業(yè)發(fā)展建議要點3本報告是嚴格保密的。 總占地面積 : 規(guī)劃容積率： 1左右 （限高 18米） 建造成本：綜合建造成本約 8000元 /平方米以上 （包括土地、建安及其他協(xié)議交易條款）1. 項目地塊土地性質(zhì)為產(chǎn)業(yè)用地2. 項目整體開發(fā)成本較高目標：u 東至小府路u 西至西五環(huán)路u 南至杏石口路5本報告是嚴格保密的。u 容積率： 建筑密度： % 綠化率： 65%6本報告是嚴格保密的。—— 《北京城市總體規(guī)劃 ? 20232023年》節(jié)選 8本報告是嚴格保密的。項目整體基調(diào)仍然需要以商務型物業(yè)性質(zhì)為主要性質(zhì)p億陽集團總部入住，將占據(jù)園區(qū)約 30%面積，主導園區(qū)產(chǎn)業(yè)氛圍和形象p億陽的帶動作用可能引導部分下游企業(yè)進入，形成區(qū)域商務聚集氛圍p整體規(guī)劃基本不作改動，外界直觀印象仍是商務物業(yè)建筑群12本報告是嚴格保密的。國內(nèi)市場中，寫字樓可行的銷售方式共有三種以分割寫字間的方式出售以獨棟總部的形式銷售大宗定向出售純市場行為主導非市場行為主導16本報告是嚴格保密的。區(qū)域地緣關系價值252。上地片區(qū)項目以中端寫字樓和大規(guī)模產(chǎn)業(yè)園地為主，價格平臺約 60007000元左右上地產(chǎn)品競爭體系：u低價 規(guī)模平衡u辦公環(huán)境升級u產(chǎn)品建筑價值分割出售片區(qū)產(chǎn) 品特征 代表 項 目 客 戶 構成 關 鍵 因素 價格(元 /平米 )上地片區(qū)中端寫字樓 為主，物 業(yè) 形象普通，中檔次配置。外資企業(yè)置業(yè)慎重，租賃傾向多于購買傾向252。單體面積需求集中在 3000平米左右，但單價實現(xiàn)較低項目名稱 項目主流面積 需求主流面積 實現(xiàn)單價總部基地 30006000平米 3000平米獨棟 7300元 /平米項目名稱 項目主流面積 需求主流面積 實現(xiàn)單價國際企業(yè)大道 10003000平米 3000平米獨棟 6600元 /平米來源：世聯(lián)訪談及市場調(diào)研典型企業(yè)總部項目市場表現(xiàn)：獨棟出售22本報告是嚴格保密的。原有分割式辦公物業(yè)以商住和中檔居多252。中關村區(qū)域自身形成中心化趨勢，區(qū)域競爭中優(yōu)勢明顯252?？蛻艄潭ㄙY產(chǎn)比率決定了企業(yè)通過市場置業(yè)的總價上限252。土地政策的變化造成部分自建辦公需求轉化為購買需求252。什么是商務會所描述性定義：u可被企業(yè)或個人獨自擁有的u同時具備休閑居住功能和商務溝通功能空間的u用于商務會晤、各類會議以及各種形式交流的場所28本報告是嚴格保密的。會議功能主導模式 是市場上最顯著的商務會所產(chǎn)品，對周邊環(huán)境要求較高u舉例：u怡生園會議中心、u九華山莊、u稻香湖度假村、u京津新城中的企業(yè)會所型別墅u客戶具象：u一汽大眾在九華山莊租用標準公寓及部分別墅用于召