【正文】 ３．決策力 是消費(fèi)者購買行為中最主要的能力。消費(fèi)者對某一商品的識別力的強(qiáng)弱一方面與其個(gè)人經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，另一方面也與其對該商品所擁有的知識多少有關(guān)。 ３ 、 艾里克森個(gè)性發(fā)展八段論 這里將艾里克森人格發(fā)展八階段和相應(yīng)特點(diǎn)概括于表 9－１ 中。 所謂 觀察學(xué)習(xí) 是指人通過觀看他人而習(xí)得復(fù)雜行為的過程 ?？墒牵瞬⒉恢皇潜粍?dòng)地反應(yīng)強(qiáng)化線索的有機(jī)體；相反， 人為了達(dá)到自己的目的，主動(dòng)積極地選擇和改變環(huán)境變量，對環(huán)境進(jìn)行自我控制 。 個(gè)性又包含了兩個(gè)方面的內(nèi)容，一方面是指 個(gè)性的意識傾向性 ，包括消費(fèi)者的興趣、愛好、需求和動(dòng)機(jī)，它決定著消費(fèi)者購買行為的是否發(fā)生；另一方面是指 個(gè)性心理特征 ，包括消費(fèi)者的能力、氣質(zhì)和性格，它決定著消費(fèi)者購買行為的獨(dú)特風(fēng)格，本章的重點(diǎn)即是討論消費(fèi)者的個(gè)性心理特征對消費(fèi)行為的影響。 （第八章完） 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素 上一章 下一章 思考題 消費(fèi)者行為學(xué) 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素 ENGLISN VERSION 上一章 下一章 首 頁 第九章 消費(fèi)者的個(gè)性 和自我觀念 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素 第九章 消費(fèi)者的個(gè)性 和自我觀念 個(gè)性是個(gè)體在多種情況下表現(xiàn)出來的具有一致性的反應(yīng)傾向，它對于消費(fèi)者是否更容易受他人影響，是否更傾向于采用創(chuàng)新性產(chǎn)品，是否對某些類型的信息更具有感受性等均有一定的預(yù)示作用。 ?選擇一個(gè)購買量十分大的產(chǎn)品門類如咖啡、紙巾或除臭劑。費(fèi)希本對３７位大學(xué)生就三種產(chǎn)品 （ 汽車 、 牙膏 、 啤酒 ） 的１５種商標(biāo) （ 各５種 ） 的態(tài)度及購 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素 上一章 下一章 買意向進(jìn)行調(diào)查 （ 見表 8－１ ） ， 結(jié)果發(fā)現(xiàn) ， 購買意向取決于消費(fèi)者自己對實(shí)際購買行為的評價(jià)和所屬團(tuán)體對他購買行為的看法 。 進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn) ， 人們對某一商標(biāo) （ 產(chǎn)品 ） 的各種屬性的態(tài)度并不都對購買行為起作用 ， 真正起作用的只是其中的極少數(shù)對產(chǎn)品屬性的態(tài)度 ， 我們將這極少數(shù)幾種與實(shí)際購買密切相關(guān)的對產(chǎn)品屬性的態(tài)度稱為 特征態(tài)度 ， 而其余無關(guān)的態(tài)度稱為非特征態(tài)度 。 如果感知到的新信息與原有的了解不一致 ， 那么就會產(chǎn)生失調(diào) ， 因而引起態(tài)度的變化 。 也就是說 ， 體驗(yàn)本身可以成為改變態(tài)度的手段 。 （ ２ ） 增加新特點(diǎn) 。 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素 上一章 下一章 （ ２ ） 改變?nèi)藗儗δ骋簧唐匪值墓逃袃r(jià)值觀念 。 ４ 、 調(diào)節(jié)功能：指態(tài)度能使人更好的適應(yīng)環(huán)境和趨利避害 。 ４ 、態(tài)度是影響人行為的一種因素，它對行為的作用受制于其它一些因素。 歸納起來，態(tài)度具有如下幾個(gè)特點(diǎn)： １、態(tài)度有一定的結(jié)構(gòu)，這個(gè)結(jié)構(gòu)是由認(rèn)知、情感、和意向三種成份組成的。 上一章 下一章 第八章 消費(fèi)者的態(tài)度 一、態(tài)度的定義 態(tài)度是個(gè)人對某一客觀對象所持的評價(jià)與行為傾向。這種態(tài)度不僅決定著消費(fèi)者如何看待企業(yè)及其提供的產(chǎn)品和服務(wù)，而且在很大程度上影響消費(fèi)者的購買行動(dòng)。因此，他總是主動(dòng)參與整個(gè)銷售過程。 ４．Ｑ 4 型消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)和行為表現(xiàn) 這一類型的消費(fèi)者首先是由自我實(shí)現(xiàn)的需要為行動(dòng)的推動(dòng)力，其次是自尊的需要。 這類消費(fèi)者通常以下述一些行為方式來表達(dá)其強(qiáng)烈的安全需要：他們處事總是小心謹(jǐn)慎，對任何建議他們有所改變的提議總是表示冷漠，做決定時(shí)總是優(yōu)柔寡斷，既不愿同別人分離或提供信息，也不愿暴露自己的想法。 四、需要、動(dòng)機(jī)和行為策略 １．Ｑ 1 型消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)和行為表現(xiàn) Ｑ 1 型消費(fèi)者主要是指那些自尊和獨(dú)立需要層次上的顧客，由于自尊和獨(dú)立需要的要求，這類消費(fèi)者在其消費(fèi)行為過程中往往會表現(xiàn)得過于自信，不相信任何銷售人員的勸說。 ６．需要可以通過不只一種的方式得到滿足。這一原理在銷售活動(dòng)中具有重要的指導(dǎo)意義。 自我實(shí)現(xiàn)的需要 尊重的需要（自尊和獨(dú)立需要） 社交的需要 安全的需要 生理的需要 圖 7－１ 馬斯洛的需要層次論 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素 上一章 下一章 二、弗洛姆的動(dòng)機(jī)激發(fā)理論 心理學(xué)家弗洛姆提出了他的模型，他認(rèn)為：人們最終是否購買某種商品，是由購買該產(chǎn)品后能夠獲得多少滿足，和該產(chǎn)品本身有多大誘惑力綜合作用的結(jié)果，用公式來表示就是： Ｆ＝ ∑Ｖ 也就是說，動(dòng)機(jī)是行為的直接原因。 上一章 下一章 第七章 消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī) 一、需要的定義和分類 ：需要是個(gè)體缺乏某種東西時(shí)產(chǎn)生的一種主觀狀態(tài)，它是客觀需求的反映。 為國內(nèi)一家企業(yè)新生產(chǎn)的手機(jī)設(shè)計(jì)三種品牌名，列出設(shè)計(jì)理由，然后找 15名同學(xué)測試你的名字。經(jīng)過大量的調(diào)查 (問卷或訪談 )，求取其平均數(shù)或中數(shù)作為廣告的最后評價(jià)分?jǐn)?shù)。 我們這里要介紹的是廣告心理效果的測定方法。 （ 1） 經(jīng)濟(jì)效果 的測定主要是通過對廣告費(fèi)與收益或廣告費(fèi)與銷售量的對比分析來達(dá)到的。 (二 )廣告的學(xué)習(xí) 心理學(xué)的有關(guān)研究表明，人類瞬時(shí)記憶的的容量大約為 7177。相反屬性的兩個(gè)刺激在一起或者相繼出現(xiàn)，在感覺上都傾向于加大差異；相反，相似色可以縮小對象與背景的差異，可望收到不易被覺察的效果。 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素 上一章 下一章 一、廣告的概念與功能 (一 )廣告的概念 廣告是為達(dá)到特定目的、采用一定的媒體、向消費(fèi)者傳遞信息的一種手段。 (2) 家族商標(biāo)設(shè)計(jì)策略。 (3) 消費(fèi)者按商標(biāo)意象做出選擇 。它的功能主要是使本產(chǎn)品與他人的產(chǎn)品相區(qū)別；其次，商標(biāo)可以幫助消費(fèi)者在使用商品的過程中，比較迅速地識別生產(chǎn)者或銷售者，獲得咨詢、維修、更換零配件等服務(wù)；再次 ,不僅維護(hù)了生產(chǎn)者、經(jīng)營者的信譽(yù)和經(jīng)濟(jì)利益，也維護(hù)了消費(fèi)者的利益；最后，有利于消費(fèi)者和市場管理部門對商品的質(zhì)量和價(jià)格進(jìn)行管理和監(jiān)督。具體有： (1) 年齡型。 (3) 復(fù)用包裝。 (3) 系列型。 (7) 成套型。 (3) 噴射型。 。 二、包裝設(shè)計(jì)的要求 。 包裝材料。 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素 上一章 下一章 抓臺測驗(yàn)。消費(fèi)者對于一個(gè)產(chǎn)品的看法可能會與其生產(chǎn)者完全不同。 五、 價(jià)值及使用價(jià)值 (一 ) 心理學(xué)對使用價(jià)值的看法 產(chǎn)品的色彩、氣味、外形等非基本性功能的需求在形成產(chǎn)品總印象中占重要地位，尤其是色彩和外形， 因?yàn)樵谌藗兊膩碜愿泄俚娜坑∠笾?，其中大約有 8 0％是通過眼睛的。這也是消費(fèi)者學(xué)習(xí)中經(jīng)常采取的一種方法。 德國心理學(xué)家艾賓浩斯在對人類記憶與遺忘作了專門研究之后 ， 提出了著名的遺忘曲線 ， 簡單明確地顯示了記憶與遺忘的相互關(guān)系 。 ３ 、 學(xué)習(xí)曲線 因?yàn)閷W(xué)習(xí)是不斷反復(fù)進(jìn)行的 ， 所以學(xué)習(xí)的結(jié)果會隨著練習(xí)次數(shù)的增加而不斷上升或加強(qiáng) ， 我們稱之為學(xué)習(xí)的進(jìn)步；但即使練習(xí)的次數(shù)不斷增加 ， 學(xué)習(xí)的結(jié)果卻并不直線上升 ， 而是在一定水平時(shí)停滯不前， 稱學(xué)習(xí)的 “ 高原現(xiàn)象 ” ?；尹S色皮膚可以被藍(lán)紫，紫色和紅色的服裝所強(qiáng)化，也可以由黃綠色服裝來減輕。通常情況下，服裝色調(diào)的色值略高于皮膚可以改善皮膚的光潔度。 色彩錯(cuò)覺發(fā)生在兩種顏色并列的時(shí)候。色環(huán)中相互毗鄰的色彩 被稱作相似色或相關(guān)色，相似色之間的間隔越近，其色彩就越和諧。 (4)經(jīng)驗(yàn)：人們對事物所擁有的經(jīng)驗(yàn)不同也對知覺的選擇性有很大影響。 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素 上一章 下一章 (2)興趣：人們的興趣往往會使他們把不感興趣的事物排除到知覺的背景中去，而集中注意于感興趣的事物。 二、影響知覺的各種因素 （一）客觀因素 1. 知覺對象本身的特征 心理學(xué)的研究表明，知覺對象的組合服從以下原則： (1)鄰近性原則：時(shí)間和空間上相接近的部分有一起被感知的傾向，不類似或距離遠(yuǎn)的部分就沒有這種傾向。第六章 消費(fèi)者的知覺和學(xué)習(xí) 第七章 消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī) 第八章 消費(fèi)者的態(tài)度 第九章 消費(fèi)者的個(gè)性和自我觀念 消費(fèi)者行為學(xué) 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素 消費(fèi)者行為學(xué) 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素 ENGLISN VERSION 上一章 下一章 首 頁 消費(fèi)者的知覺和學(xué)習(xí) 消費(fèi)者的知覺和學(xué)習(xí) 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素 上一章 下一章 產(chǎn)品、廣告等營銷刺激只有被消費(fèi)者知覺才會對其行為產(chǎn)生影響。這種反映不是消極的、被動(dòng)的，而是一種積極的、能動(dòng)的認(rèn)識過程。 （二）主觀因素 (1)個(gè)性：人們的個(gè)性特征會影響到知覺的選擇性。反之，于人的需要和動(dòng)機(jī)無關(guān)的事物則不被人注意。 (1)線條 (2)形狀 (3)尺度和空間：充實(shí)的空間總是比空虛的空間在面積上顯得更大 (4)質(zhì)地 (5)色彩 色調(diào)是指顏色家族的名稱，是我們辨認(rèn)紅、黃、綠、藍(lán)、紫的術(shù)語。強(qiáng)烈的、鮮艷的、飽和的色彩說明強(qiáng)度高；柔弱的、灰暗的、中性的色彩說明強(qiáng)度低。 在服裝色調(diào)和人體色調(diào)的關(guān)系方面，一般而言，冷色皮膚以冷色或深色服裝為佳，暖色皮膚以穿暖色服裝為佳。鮮艷色調(diào)，如藍(lán)綠色，其互補(bǔ)色可以強(qiáng)調(diào)皮膚的色彩，而且可以使蒼白