【正文】 買的因素174。 購買組織：自己以及親戚朋友174。 以購買電腦為例：174。與評(píng)估 購買 購后行為內(nèi)部收集外部收集向他人收集專業(yè)性信息直接經(jīng)驗(yàn)市場信息情感化理性化排除法閾限法排序法外部刺激內(nèi)部刺激商品的包裝商品的價(jià)格廣告的效應(yīng)需要、感知覺他人態(tài)度不可預(yù)料因素滿意不滿意重復(fù)購買向他人推薦此產(chǎn)品停止購買阻止他人購買消費(fèi)者購買決策過程 5只要把頭探進(jìn)桶里，便可以聞到一種清醇芳香的酒味，還可以看到桶底 “本店美酒與眾不同，請(qǐng)享用！ ”字樣，不少大叫上當(dāng)?shù)娜?，卻在一笑之后頓覺酒癮大發(fā)，于是進(jìn)店試飲幾杯。174。 　　 相應(yīng)的營銷策略：174。 　　 習(xí)慣性的購買行為 指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。52174。174。 　　 尋求多樣化的購買行為 指消費(fèi)者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購買某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但是在下次購買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。51174。174。 2. 　　 產(chǎn)生的條件： 消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、 品種和規(guī)格之間具有顯著的差異，則消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。 。 6 、理智型174。 2 、選擇型174。 又稱反抗型、反感型174。 又稱健談型，174。 3 、不確定型174。47 174。 1 、隨意型174。 1 、深涉型174。 第二 、產(chǎn)品可以用來交換、饋贈(zèng)，用以表達(dá)人際關(guān)系狀況；174。 3 、產(chǎn)品的個(gè)別化突出。 這種理論認(rèn)為，消費(fèi)者的購買是一種象征性的社會(huì)行為，產(chǎn)品是一種社會(huì)語言，消費(fèi)者購買產(chǎn)品就是用它來表達(dá)自己的身份、地位、人與人之間的關(guān)系程度、友情深度以及交往表現(xiàn)等 ，174。 這種理論認(rèn)為購買是一個(gè)選擇決定的行為，是一個(gè)在目的、步驟、策略中反復(fù)進(jìn)行選擇做出決定的行為，選擇的目的是從眾多的牌子中決定其一，選擇的步驟可能會(huì)在一個(gè)時(shí)間內(nèi)同時(shí)進(jìn)行，而消費(fèi)者用不同的策略所實(shí)現(xiàn)的最后選擇可能都不同，其一般過程為：選擇候選的牌子 —— 選擇評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) —— 選擇一種選擇策略 —— 最后決定。 10 、買最貴的牌子的商品。 6 、相關(guān)群體口頭推薦；174。 用最多人用的牌子；174。174。 39 刺激 反應(yīng)模式外界刺激營銷因素 環(huán)境因素產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)價(jià)格 技術(shù)渠道 政治促銷 文化購買者黑箱購買者特性 　決策過程　文化 認(rèn)識(shí)需求　社會(huì) 收集信息　個(gè)人 信息評(píng)估　 心理 購后評(píng)價(jià)購買者決決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式40積極作用 此模式被營銷人員所接受，應(yīng)用于企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，尤其是有關(guān)促銷策略，如廣告策略的制定等，收到較好的效果。借助強(qiáng)大的驅(qū)策力來建立消費(fèi)者的購買行為，而需求是由驅(qū)策力引起的。（一）、習(xí)慣養(yǎng)成理論174。 消費(fèi)者購買行為是一個(gè)行為過程系統(tǒng)，它是指由誰來購買，買什么，怎樣購買，什么時(shí)候購買，在什么地方購買，根據(jù)什么來決定購買或是不購買的過程，從概念可以看出，消費(fèi)者的購買行為，有兩個(gè)要點(diǎn)：174。主觀上對(duì)于這些因素的感受越深，表示對(duì)該商品的消費(fèi)參與程度越高，稱為消費(fèi)者的 “高參與 ”，該商品則為 “高參與商品”，反之則稱為消費(fèi)者的 “低參與 ”或 “低參與商品 ”。顧客滿意與顧客忠誠34二 .顧客忠誠⒈ 含義顧客忠誠通常被界定為重復(fù)購買同一品牌或產(chǎn)品的行為，因而忠誠顧客就是重復(fù)購買品牌，只考慮這種品牌并且不再關(guān)注、搜索其它相關(guān)品牌信息的顧客⒉ 四個(gè)層次認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意向忠誠、行為忠誠態(tài)度成分 行為成分顧客滿意與顧客忠誠35不同商品消費(fèi)者購買決策的差異174。 5 、按決策問題的風(fēng)險(xiǎn)性來劃分，可分為確定型決策，風(fēng)險(xiǎn)型決策和不確定型決策 。 3 、按照決策的目標(biāo)要求來劃分，可分為最優(yōu)決策和滿意決策。按決策問題的性質(zhì)，可分為戰(zhàn)略性決策和策略決策。是一種很復(fù)雜的類型，一般針對(duì)大件商品購買，如購買房屋和大型家電等。28有限決策174。慣常決策 有限決策 廣泛決策每次購買前消費(fèi)者花費(fèi)在收集信息和決策方面的時(shí)間較少。家庭購買角色倡議者影響者決策者購買者使用者家庭決策21 對(duì)營銷人員的啟示174。 時(shí)裝175。 糖果175。l通常指重大購買行為，由家庭成員共同商議，憑借家庭成員們的經(jīng)驗(yàn)智慧共同做出的購買決策方式。 為什么買（ WHY) ？買什么（ WHAT) ？在哪買（ WHERE) 什么時(shí)候（ WHEN) ？由誰買（ WHO) ？怎樣買（ HOW) ？15實(shí)踐運(yùn)用174。消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者作為決策主體，為了實(shí)現(xiàn)滿足需求這一特定目標(biāo)，在購買過程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)。 B 8 9 8 3174。 王先生關(guān)于度假地的品牌信念174。他對(duì)度假地 A的評(píng)價(jià)如下：桉 10分制的話，購物為 10，歷史名勝為 8，飲食為 6，價(jià)格為 4(較貴 )。 王先生打算利用一周的時(shí)間外出旅游。第四章 消費(fèi)者的購買決策與行為分析教學(xué)目標(biāo) ：174。教學(xué)重點(diǎn)： 購買決策的內(nèi)容和類型；教學(xué)難點(diǎn) ： 購買決策的內(nèi)容和類型；1主要內(nèi)容第一節(jié) 消費(fèi)者購買決策的過程及影響因素2長虹洗衣機(jī)海爾洗衣機(jī) 康佳洗衣機(jī)1580元1960元 1490元3 4情景案例：王先生會(huì)選擇哪個(gè)度假地?174。下表所示為他根據(jù)這四種屬性評(píng)價(jià)每個(gè)度假地所得出的信念。 5174。 A 10 8 6 4174。 (注：每個(gè)屬性的取值是 0～ 10， 10代表屬性最大值，但對(duì)價(jià)格來說則 10代表最低價(jià)格，因?yàn)橄M(fèi)者喜歡低價(jià)格)6第一節(jié) 購買決策的內(nèi)容和類型一、消費(fèi)者購買決策的定義決策是指為了達(dá)到某一預(yù)定目標(biāo)，在兩種以上的被選方案中選擇最優(yōu)方案的。 為什么買（ WHY) ？買什么（ WHAT) ？在哪買（ WHERE) 什么時(shí)候（ WHEN) ？由誰買（ WHO) ？怎樣買（ HOW) ？14購買方式的選擇也受若干因素的影響，例如，消費(fèi)者個(gè)性、消費(fèi)者受教育程度、消費(fèi)者的職業(yè)、年齡、性別等等。影響決策和影響消費(fèi)者自身的各種因素存在著差異 17購買決策方式l消費(fèi)者利用經(jīng)驗(yàn)和自己手頭的信息，憑借個(gè)人智慧做出的購買決定。、職業(yè)、 受