【正文】 “混合相關(guān)多元化”。單一業(yè)務(wù)型企業(yè)是指主導(dǎo)業(yè)務(wù)銷售額占總銷售額的 95%以上的企業(yè)。雖然從事多元化戰(zhàn)略的企業(yè)敗多勝少，甚至出現(xiàn)了多元化是“陷阱”還是“餡餅”的爭論，但是，多元化戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之一，了解并掌握它是每一個(gè)企業(yè)的必修課。 ? 多元化是戰(zhàn)略管理學(xué)家安索夫于 20世紀(jì) 50年代首先提出的，隨后，發(fā)達(dá)國家特別是美國的大企業(yè)紛紛走上多元化之路，以期能夠分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，采用加強(qiáng)型戰(zhàn)略會使企業(yè)的競爭范圍變窄，當(dāng)產(chǎn)業(yè)趨勢發(fā)生變化時(shí)，單純采用這一戰(zhàn)略的企業(yè)容易受到較大的打擊，而且由于用戶、市場和技術(shù)的不斷變化，經(jīng)營業(yè)務(wù)單一化會使企業(yè)承受極大的環(huán)境壓力。 (2) 企業(yè)必須在某一特定領(lǐng)域擁有特殊的資源或能力，或在生產(chǎn)技術(shù)、市場知名度、對用戶要求的敏感性、客戶資源及對市場的了解程度上要強(qiáng)于競爭對手。 ? 第二，開發(fā)具有戰(zhàn)略意義的新產(chǎn)品，即開發(fā)以企業(yè)核心能力和技能為基礎(chǔ)的產(chǎn)品，并以此構(gòu)建有利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的技術(shù)基礎(chǔ)。 ? 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是有利于提高企業(yè)的市場競爭地位和核心能力；缺點(diǎn)是研發(fā)需要大量的投入且風(fēng)險(xiǎn)較大。 ? 3. 產(chǎn)品開發(fā) ? 產(chǎn)品開發(fā)是指通過改進(jìn)原有產(chǎn)品或服務(wù)，或者開發(fā)新的產(chǎn)品或服務(wù)來增加企業(yè)在原有市場上的銷量。 ? 實(shí)施市場開發(fā)戰(zhàn)略的注意事項(xiàng)：市場開發(fā)戰(zhàn)略的成功實(shí)施不僅取決于企業(yè)所處的市場特征，還與企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)特征密切相關(guān)。市場開發(fā)的成功主要取決于企業(yè)分銷系統(tǒng)的潛力發(fā)揮，企業(yè)在資源上建立和完善分銷系統(tǒng)，或是提高分銷系統(tǒng)效能的支持能力。反之，如果行業(yè)市場已處于飽和狀態(tài)，則行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都很難在銷售額上有所突破。 ? 市場滲透戰(zhàn)略的實(shí)施條件：企業(yè)某一產(chǎn)品或服務(wù)的市場存在需求，產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)有客戶對產(chǎn)品的使用率還可顯著提高，該產(chǎn)品或服務(wù)的銷售額與營銷費(fèi)用呈正相關(guān)關(guān)系，該行業(yè)競爭對手的市場份額有下降趨勢，企業(yè)可以利用擴(kuò)大規(guī)模來獲取競爭優(yōu)勢。該戰(zhàn)略的劣勢在于：將企業(yè)所有精力集中于一點(diǎn)，會增大經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，一旦企業(yè)所擅長的領(lǐng)域前景變差或環(huán)境惡化，即會導(dǎo)致企業(yè)競爭優(yōu)勢喪失殆盡而陷入困境。該戰(zhàn)略具有風(fēng)險(xiǎn)較小、對追加資源的要求最低及最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢等特點(diǎn)。 (5) 一體化戰(zhàn)略的最大缺點(diǎn)是實(shí)施該戰(zhàn)略的企業(yè)會深深陷入某一行業(yè)之中。 (3) 一體化戰(zhàn)略需要解決價(jià)值鏈各個(gè)階段平衡生產(chǎn)能力的問題，因?yàn)閮r(jià)值鏈各個(gè)部分最有效的生產(chǎn)運(yùn)作規(guī)?？赡懿灰粯?，在每個(gè)活動(dòng)交界處都達(dá)到完全的自給自足是特殊情況而不是一般情況。 ? 橫向一體化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)：兼并或收購可能會引起同行企業(yè)之間的沖突，可能會使企業(yè)背上沉重的包袱，可能會遇到一系列管理問題，可能會使企業(yè)受到政府法規(guī)的限制。 ? 3．橫向一體化戰(zhàn)略 ? 橫向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)與處于同一經(jīng)營領(lǐng)域的其他企業(yè)或經(jīng)營單位進(jìn)行一體化的戰(zhàn)略，即企業(yè)市場經(jīng)營范圍的擴(kuò)張是發(fā)展與原有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)同類的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，它們之間雖屬同類，但在功能、用途方面可能有所差異。后向一體化實(shí)現(xiàn)的方式主要有：自建、收購和合并等。 ? 2．后向一體化戰(zhàn)略 ? 后向一體化戰(zhàn)略是沿著與企業(yè)當(dāng)前業(yè)務(wù)的輸入端 (價(jià)值鏈上端 )有關(guān)的活動(dòng)向上延伸，即企業(yè)自行生產(chǎn)其生產(chǎn)鏈上的上游產(chǎn)品。前向一體化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)方式主要有：自建、收購、合并和特許經(jīng)營等。 ? 1．前向一體化戰(zhàn)略 ? 前向一體化戰(zhàn)略就是沿著企業(yè)當(dāng)前業(yè)務(wù)的輸出端 (價(jià)值鏈下端 )的有關(guān)活動(dòng)向下延伸的戰(zhàn)略，即企業(yè)自行生產(chǎn)其生產(chǎn)鏈上的下游產(chǎn)品，向產(chǎn)品的深加工或向流通領(lǐng)域的發(fā)展。一體化可以是參與行業(yè)價(jià)值鏈所有階段的全線一體化，也可以是參與行業(yè)價(jià)值鏈某些階段的部分一體化。 ? 4. 經(jīng)營運(yùn)作戰(zhàn)略 ? 位于企業(yè)戰(zhàn)略金字塔最底層的是經(jīng)營運(yùn)作戰(zhàn)略，它是指企業(yè)各生產(chǎn)廠的運(yùn)作策略和戰(zhàn)術(shù)以及企業(yè)各事業(yè)部、區(qū)域市場的運(yùn)作策略和戰(zhàn)術(shù)。隨著企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境不斷發(fā)生變化，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略有了新發(fā)展，如全面質(zhì)量管理、品牌戰(zhàn)略、大規(guī)模定制戰(zhàn)略、戰(zhàn)略聯(lián)盟、時(shí)基競爭戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)制勝戰(zhàn)略。企業(yè)總體戰(zhàn)略決定了企業(yè)的目標(biāo)、重大的方針和計(jì)劃、企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的類型、人文組織的類型以及應(yīng)對企業(yè)利益相關(guān)者作出的貢獻(xiàn)。因此，戰(zhàn)略管理不是職能管理，而是一種系統(tǒng)管理，戰(zhàn)略管理能夠統(tǒng)率其他管理，是整個(gè)企業(yè)的“憲法管理”，其他管理將服務(wù)和統(tǒng)一于企業(yè)的戰(zhàn)略管理，與戰(zhàn)略管理匹配、保持一致，任何與企業(yè)的戰(zhàn)略管理相矛盾的其他管理活動(dòng)都是不可接受的。 ? 2. 戰(zhàn)略管理 ? 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理既有區(qū)別又有聯(lián)系，前者是一個(gè)靜態(tài)的概念，是戰(zhàn)略管理的對象；而后者則是對戰(zhàn)略的管理過程，是組織制定、實(shí)施和評價(jià)使組織達(dá)到其目標(biāo)的、跨功能決策的藝術(shù)和方法。 ? 第三，戰(zhàn)略的內(nèi)容包括戰(zhàn)略理念、戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略使命、戰(zhàn)略目標(biāo)、資源配置和能力整合等。戰(zhàn) 略 管 理 —— 概論、案例與分析 Ⅰ 總體戰(zhàn)略篇 第一章 總體戰(zhàn)略基本理論 第一節(jié) 總體戰(zhàn)略相關(guān)理論 ?一、主要概念 ? 1. 戰(zhàn)略 ? 總結(jié)學(xué)者們的觀點(diǎn)，企業(yè)的戰(zhàn)略是指企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中，根據(jù)市場的變化因素、自身的客觀條件和潛能，在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、調(diào)查現(xiàn)狀和預(yù)測未來的基礎(chǔ)上，為謀求生存和發(fā)展，尋找和制定的對將來一定時(shí)期內(nèi)全局性的經(jīng)營活動(dòng)的理念、目標(biāo)以及資源和力量的總體部署與規(guī)劃。 ? 第二，戰(zhàn)略不是對企業(yè)局部活動(dòng)的反映與策劃，而是對企業(yè)全局性活動(dòng)的反映與策劃；即使是局部性的問題，也涉及全局，必須提升到全局的高度來處理。戰(zhàn)略能夠保證企業(yè)和決策者始終保持明確的前進(jìn)方向，指導(dǎo)、評估和監(jiān)控具體策略和計(jì)劃，對企業(yè)資源進(jìn)行有效的整合和部署，提高企業(yè)和經(jīng)營者參與市場競爭和推進(jìn)企業(yè)發(fā)展的自覺性。與科學(xué)管理方式、行為科學(xué)管理方式相比，戰(zhàn)略管理更著眼于企業(yè)宏觀、整體和未來的管理實(shí)踐活動(dòng)，追求企業(yè)的持續(xù)發(fā)展；更側(cè)重于創(chuàng)建初期企業(yè)資源的整合和核心能力的培養(yǎng)；更能從整體和全局上關(guān)注企業(yè)的生產(chǎn)效率、員工的生產(chǎn)積極性等細(xì)節(jié)問題。 ? 1. 總體戰(zhàn)略 ? 總體戰(zhàn)略處于企業(yè)戰(zhàn)略金字塔最頂端，主要包括企業(yè)的發(fā)展愿景、使命、戰(zhàn)略理念和總體規(guī)劃等內(nèi)容。波特教授的三種基本的競爭戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。企業(yè)的職能戰(zhàn)略包括市場營銷戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略和人力資源戰(zhàn)略。 第二節(jié) 一體化戰(zhàn)略 ?一、一體化戰(zhàn)略的含義 ? 一體化戰(zhàn)略又稱企業(yè)整合戰(zhàn)略，是指企業(yè)利用自己在生產(chǎn)、技術(shù)和市場等方面的優(yōu)勢，沿著產(chǎn)業(yè)鏈條的縱向或橫向方向，不斷擴(kuò)大其業(yè)務(wù)經(jīng)營的深度和廣度來擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模、提高利潤，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大的戰(zhàn)略。 ?二、一體化戰(zhàn)略的類型及實(shí)施方法 ? 一體化戰(zhàn)略包括縱向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略，其中縱向一體化戰(zhàn)略又包括前向一體化戰(zhàn)略和后向一體化戰(zhàn)略。一般是生產(chǎn)原材料或半成品的企業(yè)，根據(jù)市場需要和在生產(chǎn)技術(shù)可能的條件下，充分利用自己在原材料和半成品方面的優(yōu)勢及潛力，決定由企業(yè)自己制造成品或與制造成品的企業(yè)合并，組建新的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，以促進(jìn)企業(yè)的不斷成長與發(fā)展。 ? 前向一體化戰(zhàn)略的實(shí)施條件：企業(yè)必須具備前向整合所需要的充足的人力、物力和財(cái)力，這是實(shí)施前向一體化戰(zhàn)略的前提和基礎(chǔ)；企業(yè)處于一個(gè)即將發(fā)展或正在迅速發(fā)展的行業(yè)；如果企業(yè)價(jià)值鏈下端的合作伙伴，即經(jīng)銷商成本過高、不可靠，不能滿足企業(yè)銷售需要，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營效率下降，企業(yè)就必須進(jìn)行前向整合；如果企業(yè)通過控制價(jià)值鏈下端可以獲得更高的利潤，可以為自己的產(chǎn)品制定更有競爭力的價(jià)格，從而獲得競爭優(yōu)勢，那么企業(yè)也應(yīng)該進(jìn)行前向整合。 ? 如果企業(yè)產(chǎn)品在市場上擁有明顯的優(yōu)勢，就可以繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)，打開銷售；如果外購供應(yīng)跟不上或成本過高，影響企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，企業(yè)就可以依靠自己的力量，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，自己生產(chǎn)材料或配套零部件；也可以向后兼并供應(yīng)商或與供應(yīng)商合資興辦企業(yè)，組合聯(lián)合體，統(tǒng)一規(guī)劃和發(fā)展。 ? 后向一體化戰(zhàn)略的實(shí)施條件：企業(yè)必須具備后向整合所需要的充足的人力、物力和財(cái)力，這是實(shí)施后向一體化戰(zhàn)略的前提和基礎(chǔ)；企業(yè)處于一個(gè)即將發(fā)展或正在迅速發(fā)展的行業(yè)，可以使企業(yè)進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)；如果企業(yè)價(jià)值鏈上端的合作伙伴，即供應(yīng)商成本過高、不可靠，不能滿足企業(yè)生產(chǎn)需要，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營效率下降，企業(yè)就必須進(jìn)行后向整合；如果企業(yè)通過控制供應(yīng)可以獲得更高的利潤，企業(yè)需要通過原材料穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，需要盡快獲取所需原材料，而行業(yè)內(nèi)供應(yīng)商較少且議價(jià)能力很強(qiáng)，那么企業(yè)就必須通過后向整合來贏利，獲取競爭優(yōu)勢。 ? 橫向一體化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：有利于資源和能力的流動(dòng)；擴(kuò)大了企業(yè)規(guī)模，獲得了規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，