【正文】 方針。 非常實際的原因是市場競爭正經歷前所未有的激烈情景，所以必須盡最大可能截留前來現場的客戶群，留住客戶比通過廣告吸引客戶更為重要，這才是達成銷售的關鍵步驟之一。 作用：方便閱讀，更為凝練 要求：網上樓書的內容應盡可能的全面和完整，并且實效性較強，內容更新快。 內容： ?重點優(yōu)勢戶型 ?地理位置介紹 ?未來生活展示 ?相關配套數據標準 INTERNET 網站主頁 用途：向潛在客戶提供物業(yè)的進展動態(tài)，并以最為快捷、互動的交流方式保持和潛在客戶之間的雙向溝通，從而為最終的銷售打下基礎。 效果圖 ?全區(qū)鳥瞰效果圖 ?單體效果圖 ?社區(qū)內花園效果圖 ?共享空間效果圖（大堂） 廣告牌 位置：銷售現場的戶外立體導示 接待大廳 示范單位 模型 園林綠化 吊旗 背景音樂 （二） 銷售工具： 樓書 用途：詳細描述物業(yè)的綜合情況和設施配置，幫助說明，促進銷售在深度上的推進。為此應該在項目開盤時做好此項工作。 網絡： 總額 10 萬元 內容：域名登記、網頁設計及實施維護、網上樓書等。據此，我們建議將項目廣告費總額定在 360 萬元。 ?廣播 北京交通臺（ 兆赫）或北京音樂臺（ 兆赫） ?戶外 主要以廣告指引牌、路牌為主要指引媒體。 通過訴求應建立起本項目獨特的市場地位，讓本項目成為石景山區(qū)內高品質項目的代名詞 。 （四） 廣告訴求中應該注意的問題 打心理戰(zhàn)而非打產品戰(zhàn)。 （二） 廣告目標 第一階段 準備期及內部認購期 04 年 2 月 —— 04 年 4 月 ?區(qū)域內的客戶告知活動印證市場 ?SAM會員店的項目推介積累有效客戶 ?路牌廣告形象的豎立引起市場的關注 第二階段 公開上市 04 年 5 月 —— 04 年 7 月 ?將項目導入市場，建立認知度（展會） ?將地源文化引入潛在客戶的思維中 ?強調產品個性，引起客戶的矚目 ?建立項目形象 第三階段 強銷期 04 年 8 月 —— 04 年 11 月 ?迅速提升項目的知名度； ?全新生活模式吸引目標客戶前來現場； ?形成熱銷態(tài)勢； ?實現銷售目標； 第四階段 銷售持續(xù)期 04 年 12 月 —— 05 年 2 月 ?針對銷售滯銷戶型；（實品示范單位的引導） ?開展客戶公關，維持項目聲譽； ?形成客戶群一帶一效應； ?穩(wěn)固項目形象 ； 第五階段 第二強銷期 05 年 3 月 —— 05 年 5 月 ?產品驗證品質強化現房優(yōu)勢 ?直觀效果引暴銷售熱潮 ?口碑傳遞帶動銷售速度 第六階段 收尾階段 05 年 6 月 —— 05 年 8 月 ?入住活動提升生活品質價值 ?抬升開發(fā)商名譽 ?實現尾房的成功銷售 （三） 廣告訴求點 廣告訴求的支持點 訴求的支持點即項目的賣點，這里不在贅述。特別是推廣的中后期，針對一些較為滯銷的戶型所做的完善性調整應能及時的反映到推廣中。 （五） 地標優(yōu)勢 —— 項目緊鄰阜石路與西五環(huán)兩條交通主干道，項目形象的識 別性很強。所以，在預定時期內，本案應該積蓄下面一些賣點作為銷售中的說辭 本項目賣點： （一）、區(qū)位 交通優(yōu)勢 —— 緊鄰的五環(huán)高速路、阜石路、長安街、三條交通主干線及地鐵 1 號線，為生活在汽車上和出行的人們提供了真正的便捷交通條件。 ? 進京族人群：這些人選擇定居北京西部（海淀、西城、門頭溝等），他們大都在西邊各大學府接受的高 等教育，帶有對西山濃郁的依戀情節(jié)而且文化層次較高，有穩(wěn)定的經濟來源，生活半徑基本圍繞在西半圈，尤其具有汽車文化意識及汽車消費沖動，屬于現代時尚人群；生活自主意識較強，消費能力較強，有透支消費的意識?? 綜上所述，我們將消費人群特征歸納如下： 人群特征 —— 進京族、石景山區(qū)第二代首鋼人、高科技園區(qū) 中高層管理人員 、區(qū)內政府行政人員 等 年齡特征 —— 基本界定一居、兩居：在 25— 35 歲之間 三居、四居：在 35— 45 歲之間 家庭結構 —— 2～ 3 口人家或核心家庭（老少三代） 家庭月收入 —— 4000 元～ 10000 元 行為特征 —— 追崇時尚、強調生活品質、喜好健康運動、有一定的文化修養(yǎng) 消費心理特征 —— 愛面子、注重性價比，區(qū)域情節(jié)較重 購買目的 —— 自住型或為父母購房，蒹保值增值 在銷售中， 項目 的品質和價格是掌握這批客戶置業(yè)的重點，同時在行銷中還要通過銷售人員將本 項目的產品 附加值對客戶加以充分引導，從客戶的心理活動上讓他們感覺到物有所值，甚至物超所值。 80 年代后期首鋼經濟繁榮，首鋼的員工在子女的教育投資上比較豐足，他們的二代多受過高等教育，目前多從事首鋼貿易、技術創(chuàng)新等技術行業(yè)，他們目前收入相對較高，且工作與家庭處于成長期，是購房的主力軍，購房區(qū)域因受到“父母在不遠游”的思想影響，多在石景山區(qū)域購房。尚城的成交價格較高在 4700/㎡；而主力競爭對手都有其一共同點就是在配套設施上非常完善，但是從產品設計上普遍面對中低端客戶需求，綜合品質不高。 120— 130 平米的三居、 90— 100 平米的二居是市調項目中比較受歡迎的戶型，如果二居超過 100 平米銷售會有較大難度。３１１、３１８、３２６、３３６、３８９、５０１、５０２、９２１等多條公交線途經這片區(qū)域 綜述： 投產高科技芯片、減產鋼鐵 ”的首鋼，有望使石景山區(qū)的居住環(huán)境大為改善，加上八大處高科技園區(qū)的新鮮出爐，五環(huán)路 的使用 等較多利好因素，被稱為 “京西明珠 ”的石景 山 已經 成為西 部地 區(qū)地產的新 熱點 ―― 二、 市場調研 進行市場調研的主要目的是通過了解競爭對手的優(yōu)劣勢，尋找到市場的空缺，避開競爭對手，減少自身損耗，即所謂“避實擊虛”。同時擁有完善的金融環(huán)境，工、建、農、商行齊全。該地區(qū)擁有優(yōu)越 的運動休閑環(huán)境，首鋼體育中心、石景山游樂園、古城公園、 希望公園、雕塑公園、八大處公園、森林公園、香山公園 …… 匯集于此。 2020 年的奧運會同樣給石景山帶來了契機。隨著北京 經濟 產 業(yè)結構的調整，污染問題已經得到逐步改良，首鋼 遷移 再次促進石景山區(qū)居住環(huán)境的改善。但由于國家重工業(yè)大戶的首鋼建設于此，空氣質量、飲用水質、周邊環(huán)境的污染問題，長期阻礙了石景山區(qū)域房地產的發(fā)展。地勢 的獨特，以及多年的綠化積累，已基本上形成了把上風上水的石景山變成北京市 “綠肺 ”的難得優(yōu)勢。 （二） 區(qū)域配套： 在石景山區(qū)，大多房地產項目主要集中在八角、楊莊、蘋果園 一帶。對于購房者來說醫(yī)療環(huán)境好壞是十分重要的，它是人 們 生 活 健康的基本保障，區(qū)域中有首鋼總醫(yī)院、楊莊醫(yī)院、 石景山醫(yī)院 等。 2020 年 北京市政府加大了對交通的建設力度，五環(huán) 路 改為城市環(huán)路 為石景山區(qū)特別是蘋果園、楊莊、八角等一帶的房地產開發(fā)注入一針強心劑。 四居戶型是供量最少的產品戶型面積在 200 平米左右 ? 通過以上戶型面積分析可以觀察出該區(qū)域的客戶需 求以經濟實用型為主，從其總價分析： 一居總價承受在 20— 24 萬 二居總價承受在 40— 45 萬 三居總價承受在 58 萬 — 63 萬 暢銷戶型分析 表： 2— 3 區(qū)域 項目名稱 暢銷戶型 田村 尚城 （一期） 一居（板） 蘭德華庭 （一期） 二居（板）三居（板） 楊莊 西現代城 （一期） 一居： 50（塔）二居： 90（塔）三居： 113（塔）、 137（板） 宏鑫家園 二居： 97（板） 御景山 （二期） 一居： 66（板）二居： 104（板）、 107（板）三居： 133（板） 魯谷 時代盧鋒 二居： 97（板） 京漢旭城 ********************************************** 由表 2— 3 可見，南向戶型多為暢銷戶型，其次是朝向景觀或中心綠地的戶型，相對朝北的戶型，如果與其他朝向的戶型有一定的朝向差價且面積經濟的，也會受到一定程度的歡迎。其中 90 平米的兩居基本已經售空，還遺留一部分 103—— 114 平米的兩居和北向 80 平米的兩居，銷售率為： 70% ? 主要賣點：小面積戶型，年輕化居住社區(qū)，時尚精品，配套齊全，如：局域寬帶視頻點播， 24 小時熱水，地上停車位，精裝修，交通便利，準現房 ? 暢銷戶型： 90 平米兩居 ? 該項目的產品以塔連板設計，塔樓一層 10 戶，戶型面積多以一居、兩居為主，板樓一梯兩戶設計戶型面積多以兩居三居為主戶型設計結構一般，如 此暢銷的主要原因是主力戶型面積小總價低含精裝修， ? 本項目與西現代城比較（ SW分析） 本項目優(yōu)勢 本項目劣勢 周邊的市政配套及位置 成交單價低 產品綜合品質較高 性能價格比相對合理 項目規(guī)模小 期房 開盤晚周邊競爭環(huán)境激烈 無會所配套 產品面積大造成總價較高 宏鑫家園 —— ? 規(guī)劃指標：占地＿＿ 公頃，總建面＿＿ 萬平米，容積率＿＿ ，兩棟板樓設計 14 層 ? 價格：目前均價 4300/㎡毛坯房兩居總價 42 萬左右 ? 銷售情況：目前無銷售證件，沒有公開發(fā)售，但是從其產品面 積和銷售均價可以推測出其后期銷售速 度應該是非常快的 ? 主要賣點：低價位，板樓 ? 暢銷戶型：兩居 97 ㎡ ? 該項目開發(fā)面積較小，戶型比較單一，以兩居室為主力戶型，配套上比較簡單主要是為了滿足注重房屋的使用和總價格相對便宜的低端客戶 ? 本項目與宏鑫家園比較（ SW分析） 本項目優(yōu)勢 本項目劣勢 周邊的市政配套及位置 綜合品質較高 本案入市較晚 部分塔樓在產品設計上相對被動 部分板樓總面積大造成總價相對較高 御景山 —— ? 規(guī)劃指標：占地面積 4 萬平米，總建筑面積 12 萬平米，容積率 3，一期約 6 萬平米，建有三棟板樓 8— 17 層，一棟塔樓 14 層；二期約 6 萬平米，兩棟圍合式板樓 ? 價格：目前均價 4700/㎡（含 96 折） ? 銷售情況：自 2020 年 4 月份開盤后主力銷售戶型為一居和小兩居，三居的銷售比較平穩(wěn)