【正文】 品適應不同的運動項目 有效樣本= 14355有較高的科技含量 52% 70% BCD 66% CD 45% D 24%產品質量高 61% 79% CD 74% CD 53% D 30%店內環(huán)境和陳列很好的品牌 57% 68% CD 67% CD 54% D 33%體育用品行業(yè)的領導品牌 56% 76% BCD 73% CD 48% D 22%穿著舒適 62% 76% BCD 74% CD 57% D 35%有很好的外觀設計 55% 72% BCD 69% CD 48% D 29%是具有技術創(chuàng)新的品牌 50% 64% BCD 62% CD 43% D 24%有多種產品適應不同的運動項目 52% 65% BCD 63% CD 49% D 26%適合運動，能提高我的運動表現(xiàn)的品牌 50% 63% BCD 61% CD 45% D 26%適合我這個年齡的人的品牌 53% 61% CD 61% CD 51% D 36%我喜歡和崇拜的人使用的品牌 41% 51% CD 51% CD 39% D 21%在市場上方便買到的品牌 64% 69% BCD 67% D 65% D 54%值得付更多錢的品牌 38% 48% BCD 46% CD 35% D 19%產品種類多的品牌 53% 65% CD 64% CD 51% D 26%是滿足我產需要，了解我的品牌 41% 50% CD 49% CD 38% D 24%廣告作得好的品牌 51% 62% BCD 56% CD 51% D 33%物有所值的品牌 47% 56% BCD 53% CD 46% D 27%是著名的品牌 68% 84% BCD 81% CD 65% D 35%值得信賴的品牌 63% 78% BCD 75% CD 59% D 33%提供“酷”產品的品牌 52% 69% BCD 65% CD 42% D 24%提供“時尚”產品的品牌 55% 72% BCD 67% CD 48% D 29%D3865 3644耐克 阿迪克斯A B非常適合/ 適合李寧 安踏總體3787 3059C數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 第 23 頁 特別是在年輕消費中，產品在科技含量、創(chuàng)新和運動表現(xiàn)方面的認同感較低 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 第 24 頁 而且已經成為消費者不喜歡產品的首要原因 消費者不喜愛李寧產品的主要原因 百分比 款式不新穎 /傳統(tǒng) /沒創(chuàng)新 55% 質量不好 24% 太貴 16% 廣告少 /宣傳力度不夠 8% 顏色不好 7% 不適合自己的年齡 7% 設計不好，與別的品牌有差距 7% 對產品不了解 /對品牌不了解 /沒用過 6% 價位不合理 5% 品牌名氣不大 /知名度不高 5% 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 第 25 頁 因此，需要通過下列手段加強產品的 科技含量和專業(yè)化屬性 提升產品專業(yè) 屬性的有效方式 產品的運動系列化 功過功能性廣告和 店內 POP向消費者溝 通產品的技術特性 開發(fā)并注冊 專利運動技術 尋求第三方專業(yè) 機構進行技術認證 ? 開發(fā)并注冊符合人體運動工學，能夠運動表現(xiàn)，防止運動傷害的專業(yè)技術 ? 尋求專業(yè)運動協(xié)會，權威運動技術專家和組織對技術的科學性、可靠性以及有效性進行驗證，并給予專業(yè)認可和支持 ? 鑒于技術的重要性和復雜性，可以通過功能性廣告和售店內 POP向客戶進行詳細的溝通和闡述；產品的標牌也要對技術進行詳細說明和解釋 ? 將產品技術作為平臺，在多種產品上進行延伸并且不斷進行升級和更新，從而實現(xiàn)產品技術的系列化，進一步加深消費者對技術的認知 第 26 頁 產品產品運動系列化程度較低是削弱品牌專業(yè)化形象的主要原因 現(xiàn)有系列化多以與運動關聯(lián)度較低的主題展開（暴風雪系列、龍系列、青少系列等），產品系列化的時間跨度較短，缺乏連續(xù)性和清晰明確的主題 缺乏統(tǒng)一的產品設計研發(fā)思路作為指導，造成技術研發(fā)重點不明確，產品設計風格差異明顯 缺少能夠適合不同項目，滿足消費者多種運動需求的產品 在營銷溝通上，無法向消費者傳遞持續(xù)一貫的專業(yè)運動感受和體驗 第 27 頁 Shox技術 Fit技術 體育用品除了像一般消費品那樣按照年齡、性別進行產品系列化，還可以根據(jù)運動項目，運動員和運動技術三個方面進一步開展產品系列化 氣墊技術 喬 丹 系 列 籃球系列 運動項目系列化 ：需要開發(fā)多個項目系列以完善產品線，投入資源相對較少 運動員系列化 ：需要選擇、贊助、包裝、培養(yǎng)符合品牌個性并且有發(fā)展?jié)撡|的運動員，并為其開發(fā)相應產品并進行大規(guī)模宣傳，投入資源最高 運動技術系列化： 需要研究開發(fā)能夠提高運動表現(xiàn)的專有技術并進行持續(xù)的更新和改進，投入資源 較 高 產品系列化的優(yōu)勢在于 ： ? 有助于統(tǒng)一產品設計思路 ； 促進產品之間功能的相 互 協(xié)調； ? 有利于整合資源，集中市場營銷的力量 ? 對技術進行充分利用，分攤研發(fā)成本 第 28 頁 可以根據(jù)資源投入程度階段性地選擇適合自身能力的產品系列化方式 按照運動項目系列化 按照產品技術系列化 按照運動員系列化 時間長短 近期 遠期 資 源 投 入 程 度 低 高 ?完善產品線和產品功能 ，提供消費者適合不同項目的運動產品 ?方便消費者產品選擇 ?提升產品科技含量和專業(yè)化形象 ?攤薄產品研發(fā)成本 ?統(tǒng)一產品設計開發(fā)思路； ?明確產品技術研發(fā)方向； ?確立營銷推廣重點，整合營銷資源 選擇目前名氣不大但有發(fā)展?jié)摿Φ倪\動員，進行重點培養(yǎng) 在資源有限的情況下，可以考慮外購技術以及聯(lián)合技術開發(fā) 第 29 頁 發(fā)展年輕消費者的青少系列產品的市場銷售業(yè)績不佳，同大貨間形成比較明顯的沖突 目標消費者： 1017歲 產品類別 ： 針對都市新興的滑板、街舞、攀巖等運動 市場定位： 運動休閑 產品設計 ： 偏向休閑；風格同大貨接近 經營方式 ： 通過單獨的渠道銷售 銷售目標： 2023年實現(xiàn) 6000萬銷售； 2023年實現(xiàn)56億的銷售 青少系列產品定位及經營方式 實際消費者中 80%以上年齡在 1622歲 運動普及程度較低，參與人數(shù)有限 不利于塑造李寧品牌的專業(yè)運動形象 同大貨形成較為明顯的沖突 第 30 頁 低年齡目標消費者的消費特點不同于高年齡消費者 ? 1014歲年齡段的小學和初中消費者缺少消費主張，盡管使用并且消費體育用品，但尚未對品牌以及產品特色有明確主張，其所使用的體育用品多通過學校指定或家長購買獲得，同 15歲以上的高中消費者有自己的主張，到售點購買有較大的區(qū)別；而且兩者之間沒有連帶關系；因此針對這部分消費者的店鋪銷售效果不佳 ? ?青少系列?的產品名稱對于高中年齡段、有從事極限和戶外運動需求的消費者而言難以接受，影響其購買 ； C2 1014歲 1622歲 體育課