【正文】 維持關(guān)系客戶 大客戶 關(guān)系強(qiáng)度（關(guān)鍵成功因素） 客戶的吸引力因素 客戶類型 Key Accounts:大客戶 Key Development Accounts:重點開發(fā)客戶 Maintenance Accounts:維持關(guān)系客戶 Opportunistic Accounts:機(jī)會主義客戶 客戶吸引力因素 ? Customer Attractiveness Factors ( CAF’s ) 客戶 客戶吸引力因素 1 2 3 4 5 。 顧問式銷售與傳統(tǒng)銷售的區(qū)別 傳統(tǒng)銷售 顧問式銷售 talking listening （說） （傾聽） telling learning （告知） （了解） technique intuition＆ sensitivity （依賴技術(shù)） （直覺和敏感） getting the order building the relation （力爭成交） （建立關(guān)系） 顧問式銷售與傳統(tǒng)銷售的區(qū)別（續(xù)） 傳統(tǒng)銷售 顧問式銷售 推銷產(chǎn)品 給客戶提供價值 描述產(chǎn)品性能 描述客戶業(yè)績改善 關(guān)注價格 關(guān)注給投資者的利潤回報 基本方法 ? 了解需求 ? 提供知識 ? 提供支持 了解需求 ? 客戶可能的疑問在哪里？ ? 設(shè)身處地 ? SPIN方法 ? Situation情形 , 境遇 ? Problem問題 , 難題 ? Implication含意 , 暗示 ? Needpayoff需要 盈利 提供知識 ? 產(chǎn)品專家 —解答客戶對產(chǎn)品的疑問 ? 相關(guān)知識專家 —滿足客戶的認(rèn)知需求 提供支持 ? 各個方面的幫助 ? 情感上的可靠性： ? 熱情、誠懇、主動、持續(xù) 九、定價的心理戰(zhàn)略：心理定價 ? 實例 1： ? 實例 2： ? 價格 —質(zhì)量戰(zhàn)略 ? 定價方法與心理定價 ? 價格戰(zhàn)的心理方面： ? 發(fā)起價格調(diào)整 ? 對競爭者價格調(diào)整的反應(yīng) 價格 —質(zhì)量戰(zhàn)略 價格 高 中 低 高 中 低 溢價戰(zhàn)略 高價值戰(zhàn)略 超值戰(zhàn)略 高價戰(zhàn)略 中等價值戰(zhàn)略 優(yōu)良價值戰(zhàn)略 騙取戰(zhàn)略 虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 產(chǎn)品質(zhì)量 定價方法與心理定價 3C定價模型 成本 競爭者 顧客需求 Costs Competitors’ Customers’ assessment prices and prices of unique product of substitutes features 定價方法與心理定價 ? 心理定價 ? “ 一分錢，一分貨 ” 價格戰(zhàn)的心理方面：發(fā)起價格調(diào)整 率先降價（原因、風(fēng)險） 低質(zhì)量陷阱 脆弱的市場份 額陷阱： 淺錢袋陷阱： 價低的不如價高的 降價帶來市場份額 售價高的競爭者可能反而獲得更大利益 對外觀差異不大的產(chǎn)品而價格差距大的，客戶的還價興趣大 價格戰(zhàn)的心理方面：發(fā)起價格調(diào)整 價格折扣大，損害品牌，堅持折扣率的控制，客戶購買時的滿意度低，但事后感覺好。 在廣告上的應(yīng)用： 廣告 語征集大賽、化妝品知識競賽。系統(tǒng)加工后所作出的態(tài)度改變比淺層加工的態(tài)度改變更持久、更穩(wěn)定。人們相信：專家們了解他們所談?wù)摰臇|西。 人們對任何事物都有一定的態(tài)度 。做新的事情 +用新的方法做事情 ? 愉悅：讓員工開心，讓客戶高興 ? 協(xié)作：協(xié)作的意義在于它能振奮人的精神，聚集人的能量 ? 尊重：通過尊重提高服務(wù)的價值 /尊重的重要性 ? 正直：遵守承諾，行事光明磊落，將正直作為一種競爭手段 ? 公益：注重給予，而不僅僅是索取 尊重的重要性 ? 尊重意味著什么？ 信任 +細(xì)膩的情緒 +細(xì)心呵護(hù) 尊重的重要性 ? 顧客對服務(wù)業(yè)最常見的幾大投訴，都與對顧客的不尊重有關(guān)： ? 真實的謊言： 明顯的不誠實、不公平，如推銷不必要的服務(wù) ? 紅色警報： 冷漠 ? 不守諾言： ? 把顧客當(dāng)作試驗品： 實習(xí)生 ? 長久的等候： 工作緩慢、長久沒人 ? 機(jī)械化的客套： 1008敷衍 ? 沉默的煎熬： ? 不準(zhǔn)提要求： ? 把地位弄錯： 實例：花旗銀行的服務(wù)理念 ? 成功花旗人的素質(zhì) ? 誠實正直 ? 以客戶為中心 ? 適應(yīng)變化 ? 團(tuán)隊精神 ? 積極主動 ? 堅持不懈 ? 靈活機(jī)動 實例：美林的基本理念 ? The Merrill Lynch Principles ? 關(guān)注客戶 Client Focus ? 尊敬個人 Respect for the Individual ? 團(tuán)隊協(xié)作 Teamwork ? 貢獻(xiàn)社會 Responsible Citizenship ? 誠實正直 Integrity 實例：高盛的企業(yè)精神 ? 企業(yè)精神 ? 客戶至上 / client focus ? 團(tuán)隊合作 / teamwork ? 誠信守法 / integrity ? 追求完美 / excellence ? 開拓進(jìn)取 / entrepreneurial spirit ? 精英人才 / meritocracy 體貼顧客的系統(tǒng) ? 實例： ? 接待室的座位 ? 從客服電話開始 √DialAMattress的 800電話： 體貼顧客的系統(tǒng) ? 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) ? 服務(wù)承諾 ? 服務(wù)費用 ? 服務(wù)網(wǎng)點 ? 服務(wù)流程的重組：以消費者 /客戶為出發(fā)點 ? 服務(wù)速度：快速反應(yīng) /快速解決問題 ? 服務(wù)的個性化 ? 增值服務(wù) 顧客導(dǎo)向的前線人員 ? 我們的人員表現(xiàn)如何？ ? 服務(wù)質(zhì)量不高的原因？ ? 新手 ? 服務(wù)技能弱 ? 不適合 我已經(jīng)說了 100000000次了 ? 職業(yè)疲勞： ? “ 客戶不好 ” ? 同事不配合？ 顧客導(dǎo)向的前線人員 ? 客戶服務(wù)人員的素質(zhì)： ? 真正友好的態(tài)度 ? 與人溝通的能力 ? 建立關(guān)系的技巧 ? 解決問題的能力 六、品牌強(qiáng)化的心理戰(zhàn)略： 心理原型與品牌情感 ? 實例：酒的廣告 ? 顧客的品牌感知 ? 心理原型與品牌 ? 討論：品牌關(guān)系的變化 顧客的品牌感知 ? 品牌對企業(yè)的意義 ? 增加信任 ? 增加價值 ? 顧客的品牌感知 ? 品牌認(rèn)同 ? 品牌個性 ? 品牌情感 顧客的品牌感知：品牌認(rèn)同 ? 品牌認(rèn)同 ? 核心認(rèn)同 ? 延伸認(rèn)同 ? 價值感知 ? 功能上的益處 ? 情感意義或象征意義 ? 核心聯(lián)想： 品質(zhì)優(yōu)良 /一致 物超所值 干凈整潔 服務(wù)快速 關(guān)注兒童 充滿樂趣 ? 延伸聯(lián)想： 方便 標(biāo)志物 兒童游戲區(qū) 品牌： 麥當(dāng)勞的品牌認(rèn)同 顧客的品牌感知：品牌個性 ? 品牌個性 ? 如：柯達(dá)的品牌個性 √ 簡單 —使用簡單 √ 溫馨 —溫馨的家庭生活 如：動感地帶 品牌情感：心理原型與品牌 ? 很久很久以前 …… ? The Hero and the Outlaw: ? Building Extraordinary ? Brands Through the Power ? of Archetypes ? by Margaret Mark, ? Carol S. Pearson ? 品牌的心理意義 ? 品牌與大眾心理的和諧一致 —是一個企業(yè)最寶貴的競爭優(yōu)勢。 案例 ? TCL的女性電腦 五、服務(wù)營銷的心理戰(zhàn)略 : 需求叢與滿意度管理 ? 服務(wù)與產(chǎn)品的異同 ? 服務(wù)營銷的獨特之處 ? 顧客對服務(wù)的需求 ? 服務(wù)質(zhì)量差距模型 ? 服務(wù)花朵模型 ? 服務(wù)金三角模型 服務(wù)與產(chǎn)品的異同 有形產(chǎn)品 實體 形式相似 生產(chǎn)、分銷不與消費同時發(fā)生一種物品 核心價值在工廠里被生產(chǎn)出來 顧客一般不參與生產(chǎn)過程 可以儲存 有所有權(quán)轉(zhuǎn)讓 服務(wù) 非實體 形式相異 生產(chǎn)、分銷與消費同時發(fā)生一種行為或過程 核心價值在買賣雙方接觸中產(chǎn)生 顧客參與生產(chǎn)過程 不可以儲存 無所有權(quán)轉(zhuǎn)讓 服務(wù)與產(chǎn)品的異同 Intangibility 無定形性 Heterogeneity 異質(zhì)性 Simultaneous Production and Consumption 同時性 Perishability 易逝性 服務(wù)價值 =(性能 +過程質(zhì)量 )/(價值 +獲取成本 ) 不確定，互動 /真誠 產(chǎn)品價值 =性能 /價格 服務(wù)是提供滿足感的行為，但有些滿足感是不常理的，所以要學(xué)會管理客戶的滿足感。 ? 親和需要。這是一種外向性的動機(jī)，因為其目的是要向他人表明自己的身份或特點。 ? 功利性動機(jī)。 ? 客觀化的需要。 ? 認(rèn)同的需要。 ? 自我防御的需要。 √ 對于和自己有關(guān)的事物有控制感。 √ 個人的各個方面需要保持一致，達(dá)到內(nèi)在的平衡。 ” ? 向每一位用戶提供具有價值的、豐富多樣的 “ ideas” ? “ 從顧客角度出發(fā) 的 ideas” ? “ 實用有益 的 ideas” ? “ 帶給人驚喜和發(fā)現(xiàn) 的 ideas” ? “ 讓人感到高興 的 ideas” ? “ 嶄新 的 ideas” ? “ 有趣 的 ideas” 四、產(chǎn)品設(shè)計的心理戰(zhàn)略： 人性化與產(chǎn)品設(shè)計 ? 什么是人性化？ ? 人性化的產(chǎn)品設(shè)計 ? 人性化：需求角度的考察 什么是人性化？ ? 討