【正文】 的話，可能就是那個(gè)“衙門朝南坐，等客自上門”的售樓處了。隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益正在直線下滑，這也是當(dāng)今房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道效率不高的原因之一。代理商缺乏營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式仍然盛行，大大降低了營(yíng)銷的效果。 現(xiàn)階段房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道存在的問題 45 ? (3)多層次渠道成員難以相互協(xié)調(diào)與溝通，渠道成員浪費(fèi) ? 多層次房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道中，包括房地產(chǎn)開發(fā)商、若干銷售代理公司、廣告代理公司、金融機(jī)構(gòu)等，由于長(zhǎng)度、寬度及管理方式落后等的影響，使得渠道效率低下，成員間信息難以進(jìn)行交換。在渠道長(zhǎng)度、渠道寬度、渠道廣度上相互模仿，欠缺對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的選擇、優(yōu)化，即使對(duì)渠道進(jìn)行選擇，容易流于形式，缺少對(duì)產(chǎn)品特征、公司規(guī)模、市場(chǎng)情況等因素的考慮，從而沒有構(gòu)成適合自己產(chǎn)品的渠道，構(gòu)不成競(jìng)爭(zhēng)力。 我國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的演變 41 發(fā)展階段的房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售渠道 42 ? 完善創(chuàng)新階段 ——多分銷渠道占主導(dǎo) ? 這一階段主要指 2023年以后至今。 39 起步階段的房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售渠道 40 ? 發(fā)展階段 ——兩部分銷渠道占主導(dǎo) ? 這一階段主要指 1993年 —2023年階段，這個(gè)階段主要實(shí)現(xiàn)了房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道從零級(jí)到兩級(jí)甚至出現(xiàn)多級(jí)渠道的跨越，中間商開始走入房地產(chǎn)市場(chǎng)。 房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的基本概念 38 我國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的演變 ? 起步階段 ——單一分銷渠道占主導(dǎo) ? 這一階段時(shí)間大約為 1978年 —1992年，處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌時(shí)期，早期房地產(chǎn)營(yíng)銷萌芽，開發(fā)商自行坐商“營(yíng)銷”。 ? 運(yùn)用被動(dòng)型客戶關(guān)系型推廣模式的核心在于提高產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量最大限度的滿足業(yè)主需求，以形成良好口碑，激勵(lì)客戶主動(dòng)實(shí)施宣傳。特別是在上海等大型城市舉行的區(qū)域性房地產(chǎn)博覽會(huì)打破了區(qū)域封閉的界限，使房產(chǎn)信息在更廣的范圍內(nèi)得到傳播，使房地產(chǎn)市場(chǎng)更加開放，房地產(chǎn)產(chǎn)品的“缺點(diǎn)”被逐漸克服，其所有權(quán)流通面更廣。對(duì)房屋產(chǎn)品而言，因其不能移動(dòng)性和龐大性，都要在工地現(xiàn)場(chǎng)做洽談，渠道很簡(jiǎn)短，難以選擇。許多公司在生產(chǎn)方面極內(nèi)行，但在銷售業(yè)務(wù)方面則一籌莫展，須將銷售業(yè)務(wù)委托給中間商。 房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的基本概念 34 ? (2)公司因素 – 1）公司規(guī)模、聲譽(yù)。 房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的基本概念 32 ? 房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道選擇影響因素 房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的基本概念 33 ? (1)市場(chǎng)因素 ? 1）潛在顧客數(shù)量：潛在購(gòu)買者越多，則市場(chǎng)范圍越需要中間商來提供服務(wù)；若潛在顧客極少，則可由公司直接上門推銷。 ? (2)寬度結(jié)構(gòu) ? 房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的寬度主要有以下三種方式 : – 1)集中型分銷，也稱獨(dú)家分銷，指房地產(chǎn)開發(fā)公司在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，選擇一家某種類型的中間商銷售公司的產(chǎn)品，如獨(dú)家代理商或獨(dú)家經(jīng)銷商。 ? 4）三級(jí)渠道，指包含 3個(gè)中介機(jī)構(gòu)的渠道。 房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的基本概念 30 ? 3）二級(jí)渠道，指含有兩個(gè)中間商的渠道?，F(xiàn)在，一些大型的品牌房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)還主要采用這種營(yíng)銷渠道，主要原因是這種渠道的一個(gè)明顯優(yōu)勢(shì)就是可以為企業(yè)節(jié)省委托代理推銷的傭金 (相當(dāng)于售價(jià)的 %—%)。 房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的基本概念 25 房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道參與者結(jié)構(gòu) 26 ? 國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)分析 ? (1)長(zhǎng)度結(jié)構(gòu) ? 隨著房地產(chǎn)界對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)的加深及實(shí)踐活動(dòng)的增多，使得房地產(chǎn)產(chǎn)品分銷渠道的模式也越來越多，通?？梢园凑涨赖募?jí)數(shù)來區(qū)分。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、經(jīng)銷商、代理商、經(jīng)紀(jì)人等所作的諸多努力都是為了滿足購(gòu)房者的需要，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售，從而最終實(shí)現(xiàn)各自的盈利。包銷商在合同有效期內(nèi)包銷商享有專營(yíng)權(quán) ,獨(dú)家代理房地產(chǎn)產(chǎn)品，如果合同期滿，房屋產(chǎn)品尚未出售完畢，由包銷商按照包銷價(jià)格購(gòu)買商品。房地產(chǎn)市場(chǎng)的正常運(yùn)行，是需要代理商的，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，房地產(chǎn)代理商起著越來越重要的作用，成為房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道中的重要元素。 房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的基本概念 20 ? 3）代理商 ? 房地產(chǎn)代理商是指接受房地產(chǎn)開發(fā)商或經(jīng)銷商委托，從事銷售的業(yè)務(wù)．但不擁有商品所有權(quán)的中間商。我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)銷商兼有批發(fā)和零售兩種作用。沒有房地產(chǎn)產(chǎn)品，渠道也就失去了存在的意義。營(yíng)銷渠道中承擔(dān)轉(zhuǎn)移貨物所有權(quán)的基本成員包括制造商、批發(fā)商和零售商。服務(wù)重要性在房地產(chǎn)企業(yè)高于一般工業(yè)企業(yè)。當(dāng)房地產(chǎn)的所有權(quán)或使用權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移時(shí)，只能進(jìn)行權(quán)屬的轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品本身不能進(jìn)行物理運(yùn)動(dòng)。 ? (8)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能：在房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售過程中，因?yàn)槭袌?chǎng)、產(chǎn)品等因素而產(chǎn)生一些銷售的風(fēng)險(xiǎn)，房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道系統(tǒng)承擔(dān)了配銷房地產(chǎn)產(chǎn)品所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。 房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的基本概念 12 ? (5)協(xié)商功能：在價(jià)格及其他條件上作最后協(xié)定，來推動(dòng)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格受多方面因素的影響，成本僅是其中的一方面，還受到市場(chǎng)供需狀況的制約，因此，在交易中出現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)是正常的，而且最終的交易價(jià)格也不是單方面的“理想價(jià)格”，所以需要交易中的協(xié)商，代理商、經(jīng)銷商等營(yíng)銷機(jī)構(gòu)就承擔(dān)著與購(gòu)房者協(xié)商價(jià)格的任務(wù)。 ? (2)推廣功能：即發(fā)展與傳播產(chǎn)品的說明性溝通情息，對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品來講，主要指對(duì)房屋產(chǎn)品信息的發(fā)布，這項(xiàng)功能主要由房地產(chǎn)廣告商來承擔(dān)，在信息時(shí)代，信息的有效發(fā)布已經(jīng)越來越重要。 – 單元化：是指生產(chǎn)者只采用一種渠道進(jìn)行產(chǎn)品的分銷。 – 2)選擇型分銷：是指企業(yè)在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，通過少數(shù)幾個(gè)經(jīng)過挑選的，最合適的分銷商銷售其產(chǎn)品。由制造商到一般消費(fèi)者的渠道長(zhǎng)度與由制造商到工業(yè)品顧客的渠道長(zhǎng)度有些差別。渠道中每個(gè)盈利機(jī)構(gòu)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)必須依賴于其它的機(jī)構(gòu)把自己的產(chǎn)品送到最終消費(fèi)者的手中。(Philip Kotler)(1986)在《營(yíng)銷管理》一書中對(duì)營(yíng)銷渠道的定義為：營(yíng)銷渠道是指將特定的產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的過程中，所有取得產(chǎn)品或協(xié)助轉(zhuǎn)移的個(gè)人或機(jī)構(gòu)?？铺乩? 3 消費(fèi)品營(yíng)銷渠道模型 4 工業(yè)品營(yíng)銷渠道模型 5 ? 營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)理論 ? (1)渠道是一個(gè)有限網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) ? 營(yíng)銷渠道可以看作是一個(gè)系統(tǒng) ——為了生產(chǎn)共同的“產(chǎn)品”而相互聯(lián)系、相互依賴的大系統(tǒng)。每個(gè)中間商，只要在推動(dòng)產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終買主轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)若干工作的，就是一個(gè)渠道級(jí)。如獨(dú)家代理商或獨(dú)家經(jīng)銷商。 房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的基本概念 7 ? (4)渠道廣度 ? 渠道的廣度是指采用幾條不同類型的渠道，即在產(chǎn)品的分銷過程中，根據(jù)市場(chǎng)密度不同而設(shè)置直營(yíng)銷制或不同層次的分銷制；或根據(jù)渠道末端零售商的購(gòu)買數(shù)量，采取不同的渠道環(huán)節(jié)送達(dá)，如對(duì)大戶通過直接營(yíng)銷方式，而小客戶通過不同的批發(fā)環(huán)節(jié)等的方式。 房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的基本概念 9 ? 房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道功能 房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的基本概念 10 ? (1)研究功能：即搜集必要的情報(bào)供策劃與交易之用，在房地產(chǎn)市場(chǎng)上指營(yíng)銷渠道系統(tǒng)成員擔(dān)負(fù)著研究房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀運(yùn)行狀態(tài)、房地產(chǎn)政策變化、微觀房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行狀態(tài)及營(yíng)銷環(huán)境變化、消費(fèi)者需求、房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格等，并進(jìn)行必要的前期調(diào)研、前期策劃等工作，在當(dāng)今的房地產(chǎn)市場(chǎng)上，前期工作已經(jīng)顯得越來越重要，自己產(chǎn)品的定位是否準(zhǔn)確，市場(chǎng)研究是至關(guān)重要的。 ? (4)配合功能：使提供的產(chǎn)品能配合顧客的要求，包括制造、集散及包裝等活動(dòng)，對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的包裝并不僅是開發(fā)商的單方面行為，需要營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的一致行動(dòng)，因?yàn)楝F(xiàn)在的購(gòu)房者并不是僅為了能購(gòu)買到遮擋風(fēng)雨的房屋，它有時(shí)是一種心理的滿足、身份的象征，所以需要對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品從廣告形象、房屋形象、小區(qū)形象、服務(wù)人員形象的全面包裝。 房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的基本概念 13 ? (7)所有權(quán)轉(zhuǎn)移功能：在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，沒有實(shí)體配送的流程，卻有產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，營(yíng)銷渠道就需要有專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)此工作，以促進(jìn)所有權(quán)向消費(fèi)者的順利轉(zhuǎn)移，包括各種證件的辦理等。 – (3)位置的固定性，房地產(chǎn)是建筑物和土地的統(tǒng)一體，土地在地理位置上是不可移動(dòng)的，這就使得房地產(chǎn)在空間上具有固定性。 – (5)有形產(chǎn)品與無形服務(wù)的統(tǒng)一性，房地產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由房地產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)體（建筑、地塊）、配套設(shè)施、物業(yè)服務(wù)等組成，可見，房地產(chǎn)品不僅是有形產(chǎn)品，同時(shí)也包括無形的服務(wù)。 – 成員性參與者，也稱基本渠道成員，指擁有貨物的所有風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)以及作為分銷終點(diǎn)的消費(fèi)者。 房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的基本概念 18 ? (2)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道成員性參與者 ? 1)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) ? 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的起點(diǎn)，是整個(gè)渠道的源頭，是渠道中舉足輕重的成員，因?yàn)檎撬麄冮_發(fā)了房地產(chǎn)產(chǎn)品。因現(xiàn)行政策的制約，我國(guó)現(xiàn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)的經(jīng)銷商與同外的房地產(chǎn)經(jīng)銷商有所不同，一般具有以下特點(diǎn)： – ①職能具有多元性。 – ③需要大量的啟動(dòng)資金 。房地產(chǎn)投資的高度復(fù)雜性、高回報(bào)性、高度風(fēng)險(xiǎn)性，加之商品高價(jià)值決定了它的銷售難度及銷售的復(fù)雜性超過其他一般商品，促進(jìn)了房地產(chǎn)銷售代理商的產(chǎn)生。 房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的基本概念 22 ? 5）包銷商 ? 從目前中國(guó)市場(chǎng)來看，包銷的方式有很多種，一般是指房地產(chǎn)開發(fā)商將其開發(fā)的房屋交由包銷人以房地產(chǎn)開發(fā)商的名義銷售，包銷期滿未銷售的房屋，由包銷人按照合同約定的包銷價(jià)格購(gòu)買的行為。 房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的基本概念 23 ? 6）購(gòu)房者