市場營銷渠道精耕的定義-全文預覽
【正文】 上述走訪工作平均要用 7～ 10分鐘，這樣每一個業(yè)務員平均一天可以走訪 35家店。 ? 收集競爭產品資訊，是在與店主或店員交流的過程中，同時了解競爭對手的動向，比如新產品的上市，促銷及清單政策等。 ? 渠道精耕的第二階段是要為青島市各分銷商提供“商流”服務。例如，頂新在青島的“渠道精耕”。 ① 渠道精耕：將“物流”與“商流”分開 ? 渠道精耕的基本原則是縮短產品到消費者之間的距離。 ? 隨著競爭的演進，一些新問題擺在康師傅面前：鋪貨率難于增長、貨流控制不力、市場價格難以控制、新產品推廣不易。 通路精耕市場 ? 在中國得通路者得市場的情況下，康師傅之所以能經(jīng)風雨不倒，還有另一個原因 ——能上山下鄉(xiāng)的通路建設。 ? 租金一付五年，前期投入大，回報風險大，經(jīng)營狀況不好，又無法撤資，致使年年虧損。 ? 頂新集團決定采取正面進攻的戰(zhàn)略，快速占領市場。 ? 接著，康師傅在國內又推出 3+2咸甜酥夾心餅干、妙芙蛋糕等產品，獲得市場歡迎。剛開始，康師傅以低于旺旺的價格切入米果市場，并引來其它企業(yè)削價競爭，給旺旺造成不小的沖擊。魏應行形容： “頂新變成右手要跟統(tǒng)一打；左手要跟旺旺米果拼；右腳的對手是可口可樂；左腳的勁敵是餅干大廠納貝斯克；頭號敵人則是肯德基和麥當勞。 ? 由于康師傅在很長時間里保持款到發(fā)貨紀錄，良好的現(xiàn)金流為頂新進入新的領域和資本運作提供了可能?？祹煾当人麄冃疫\的是通過一系列的動作度過了此劫。頂新集團以迅雷不及掩耳之勢，迅速建立起在中國方便面行業(yè)的霸主地位。實際上因為收款成本的增加，即使產品 100%銷售，也可能沒有利潤可言。 ? 在對應收帳款的掌控上，康師傅的經(jīng)驗是做消費品一定要有能力做到先款后貨，如果明知做不到，這個產品也不要做了。如果喜歡康師傅的人占 40%，而喜歡競爭對手的人占 60%，競爭對手是市場上的領導品牌，這時候，康師傅要進攻市場就很困難。 ? 確定牛肉味后，經(jīng)過不斷改進，請上萬人試吃，終于生產出適合大眾口味的產品。靠方便面白手起家的統(tǒng)一集團算是生產方便面的鼻祖，也看好這個市場，為什么一炮而紅的不是統(tǒng)一，而是從未生產方便面的康師傅呢？ ? 統(tǒng)一在大陸推出方便面比康師傅晚兩個星期，當時統(tǒng)一總部設在北京，推出的是其在臺灣銷售最好的鮮蝦面，結果臺灣口味的鮮蝦面難以吸引大陸消費者，推向市場遭遇冷淡。 ? 康師傅方便面品質精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應俱全，更重要的是它有一個 “康師傅 ”的名字。 ? 要不就是進口方便面，價格都在 5元、 10元錢一包，普通老百姓消費不起，多在賓館和機場銷售。而以后再做方便面時，頂新則是把合作的臺灣配套廠家搬到了國內，這種務實的方法解決了配套問題，同時大家有錢賺，風險共同承擔，不能不說也是吃一塹，長一智。 ? 到 1992年，魏應行所帶全部股本幾乎都賠了進去，但這次涉足食品領域為頂新進入方便面行業(yè)積累了很多經(jīng)驗。其大都市密布、縣鄉(xiāng)皆知的通路精耕使頂新渠道無憂。盲目的多元化擴張使頂新差點萬劫不復，但是成功的挽救策略又使它順利突圍。雖然通過精彩的的廣告和良好的品質，使得大陸民眾婦孺皆知，但是這兩者均由于價格過高，而當時老百姓的收入有限，購買力非常低，市場很難打開。 ? 直接導致的結果是投資增大，收益周期變長，投資風險也隨之增大。魏應行想，既然大家這么喜歡，為什么不能生產方便面？經(jīng)過調查，發(fā)現(xiàn)國內市場上的方便面，要不幾角錢一包，質量很差，一泡就軟了，而且包裝簡陋，又不注重宣傳，十幾年如一日的一個模樣。 1992年 8月 21日，第一袋方便面上市了。 ? 當時欲進入大陸方便面市場的臺港企業(yè)并不是康師傅一家。調查發(fā)現(xiàn)，中國人最喜歡的面條口味是牛肉味，第二、第三是排骨和雞肉口味，第四才是海鮮口味?！笨祹煾档霓k法是請目標消費群試吃自己的產
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