海爾邁克冷柜新品上市-傳訊策略-全文預(yù)覽
【正文】 媒體為主，報紙和雜志為輔配合新品上市計劃 最大目標(biāo)受眾媒體覆蓋率 準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品訊息 立體鮮明的加深產(chǎn)品認(rèn)知度 – 通過聲音和圖象效果 , 用硬性廣告和專題性欄目的軟文相結(jié)合的形式將海爾邁克冷柜新品的訊息灌輸給廣大目標(biāo)和潛在用戶 – 利用電視媒體的高覆蓋的特點(diǎn) ， 傳遞時尚生活新觀念 ， 讓人們在“ 一流家用冷柜 ” 生活概念的感知中 ， 加深對產(chǎn)品的認(rèn)同 – 電視媒體從新品上市一開始就進(jìn)行發(fā)布 , 根據(jù)媒體的預(yù)算跟進(jìn)和配合整體新品上市營銷活動 選擇節(jié)目原則為： 根據(jù)此次新品的專利特性及絕對的競爭優(yōu)勢 ，建議以中央電視臺為主打媒體 ， 選擇硬性廣告 30” 和 15” 跳躍式投放 ， 以期用較少的預(yù)算達(dá)到最佳的效果 電視（主干媒體） ? 雜志（支持媒體） – 目的是將產(chǎn)品形象通過畫面格調(diào)及文字傳達(dá)到消費(fèi)者 – 除發(fā)行量和讀者目標(biāo)受眾為考慮因素外，更會顧及印刷質(zhì)量是否能表現(xiàn)產(chǎn)品形象 – 此外，利用創(chuàng)意性方式，采取多種廣告形式 ,使此次廣告訊息傳達(dá)的更鮮明 – 雜志選擇以經(jīng)營管理 ,時尚家居和航機(jī)類為主的主要媒體 – 介于海爾邁克冰柜產(chǎn)品特性，即產(chǎn)品存在的形式和理由在媒體上可選擇某些高檔房地產(chǎn)類雜志作為定向傳播的目標(biāo)媒體之一 根據(jù)活動時間的安排 , 雜志和報紙在 10月開始集中投放 ,并在新品上市的初期制造傳訊高峰 ,并將媒體以月為周期脈動式投放。 媒介目標(biāo) 海爾邁克冷柜新品上市 定向目標(biāo) 消費(fèi)者 利用適當(dāng)?shù)拿襟w及媒 體組合 傳達(dá)產(chǎn)品信息，樹立強(qiáng)烈的一流家用冷柜的概念 媒體集中投放和增加有效媒體的產(chǎn)品 暴露頻次 明確產(chǎn)品的市場定位 低投入，高效益 爭取最佳回報 目標(biāo)市場 全國大中型城市 廣告時間 2023年 10月 2023年 12月 ? 目標(biāo)人群的年齡特征 主要目標(biāo)人群 ： 2845歲之間的城市居民，其中男 性多于女性。 親切、值得信賴、溫柔、穩(wěn)重 —— （知識女性） 品牌個性： 產(chǎn)品求訴方向發(fā)想圖 產(chǎn)品力： 海爾邁克精巧的外觀 創(chuàng)新科技的內(nèi)部結(jié)構(gòu) 消費(fèi)者： 目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品有需求，并且具購買力 品牌力： 海爾集團(tuán)創(chuàng)新、國際化的品牌形象 競爭力： 創(chuàng)新科技的邁克冷柜 處在競爭中絕對優(yōu)勢 邁克冷柜 帶來便利的冷柜 強(qiáng)勢突破 傳播層面的劃分 以適當(dāng)?shù)拿襟w工具作為樹立產(chǎn)品形象的突破口，迅速有效的樹立產(chǎn)品知名度。 ~15176。 產(chǎn)品核心價值在于： 海爾邁克冷柜 令你 存取食物非常便利 品牌承諾： 利益支持： “ 國際首創(chuàng) 、 兩面存取 ” 創(chuàng)造性的解決了傳統(tǒng)冷柜使用中的諸多難題 ， 為用戶提供了更為合理的存取方式 ， 實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代廚房的一體化設(shè)計 。 經(jīng)常閱讀的雜志以綜合娛樂類 、 專業(yè)類 、家居生活類為主 。 生活形態(tài) 向往美好生活 ， 具有積極進(jìn)取的生活態(tài)度 ， 思考方式理智 、 穩(wěn)定； 愿意嘗試新鮮事物； 生活節(jié)奏相對穩(wěn)定 ， 小康生活水平 ， 家庭觀念強(qiáng) 。 市場劣勢 樹立邁克柜的產(chǎn)品高知名度 ， 塑造清晰的產(chǎn)品形象 。 邁克冷柜憑借其獨(dú)特的 “ 上開蓋冷凍 ，下抽屜冷藏 ” 人性化設(shè)計 ， 申請了 PCT全球發(fā)明專利 ,限制了競爭對手的跟進(jìn) 。 AICI 創(chuàng)新產(chǎn)品概念 ， 引導(dǎo)消費(fèi)潮流 。 邁克冷柜價格 1600元 ， 比普通冷柜價格貴 ,在價格上和普通冷柜比沒有優(yōu)勢 ， 會給邁克冷柜市場拓展工作帶來巨大的壓力 。 廣告目標(biāo) 目標(biāo)消費(fèi)主群 年齡構(gòu)成； 28— 45歲 生活狀況 :城市居民、小康生活水平 性別比例 :購買者中男性多于女性 收入狀況 :家庭年收入 3萬元以上 教育程度 :受過中、高等教育 居住現(xiàn)狀 :有自己住房、喜歡自己支配、裝飾房屋 次要消費(fèi)群 20— 60歲城市居民 消費(fèi)形態(tài) 購物時比較理智 ， 能夠理性的作出判斷 ， 購物方式比較傾向于 “ 對比購買 ” 。 經(jīng)?？磮蠹堃孕侣勵?、 體育類 、 熱點(diǎn)追蹤類為主 。 新概念家用冷柜 （可配合一體化廚房使用） 產(chǎn)品定位 創(chuàng)造性的改變了冷柜結(jié)構(gòu)并提升了功能，創(chuàng)新了家用冷柜的概念。 ；適合美洲軟冷凍溫度 ≤ 5176。 。 傳訊強(qiáng)度 時間進(jìn)度 1st 2nd 3th 公關(guān) 廣告 傳訊運(yùn)作規(guī)劃 傳訊第 3波 ：鞏固產(chǎn)品形象、提升銷售 (2023/12/01－ 2023/12/31) 關(guān)注 認(rèn)知 購買 傳訊第 1波：樹立產(chǎn)品形象，提高品牌知名度 (2023/9/20－ 2023/10/31)
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