【正文】 /社區(qū)文化氛圍濃厚 周邊商業(yè)氛圍好 小區(qū)規(guī)模很大 房屋使用率高 能夠體現(xiàn)身份和實(shí)力的房屋和小區(qū) 小區(qū)里建筑物的密度較低 環(huán)保設(shè)計(jì)理念先進(jìn) 知名開發(fā)商開發(fā)的 智能化家居水平高 售后服務(wù)承諾實(shí)現(xiàn)度高 小區(qū)居民經(jīng)濟(jì) /文化背景和您家接近 樓房的建筑材料 /設(shè)施的配置標(biāo)準(zhǔn)高 開發(fā)商從屬大型集團(tuán) 銷售承諾實(shí)現(xiàn)度高 其他 住宅用戶 資料來源 :科特勒《中航地產(chǎn)品牌研究報(bào)告》 外部消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)產(chǎn)品的需求 (4)住宅類用戶的感性價(jià)值需求 安全 /溫馨 /寧?kù)o /舒適 /和諧和自由是用戶對(duì)地產(chǎn)感性價(jià)值層面上的主要印象 ,這也是用戶訴求最強(qiáng)的住宅感性價(jià)值 . 資料來源 :科特勒咨詢集團(tuán)《中航地產(chǎn)品牌研究報(bào)告》 感性價(jià)值元素 理想 安全 溫馨 寧?kù)o 舒適 和諧 自由 健康 輕松 成就感 快樂 現(xiàn)代 認(rèn)同感 浪漫 創(chuàng)造性 親情 個(gè)性 自信 .3 .2 .2 .1 .1 中航地產(chǎn) .14 .12 .10 .08 .06 .04 .02 安全 溫馨 寧?kù)o 舒適 和諧 自由 健康 輕松 成就感 快樂 現(xiàn)代 認(rèn)同感 浪漫 創(chuàng)造性 親情 個(gè)性 自信 感性價(jià)值元素 無論商業(yè)地產(chǎn)類用戶還是住宅地產(chǎn)類的用戶 , 對(duì)產(chǎn)品的需求以 便利 /舒適 /安全 /配套齊作為重要的指標(biāo) , 這種看重物業(yè)均好的心態(tài) ,是地產(chǎn)用戶的主流思想 . 中航地產(chǎn) (發(fā)展 )的都市綜合體開發(fā)模式 充分迎合了市場(chǎng)消費(fèi)需求 , 也是今后品牌推廣傳播的主要方向 . 企業(yè)比照 行業(yè)品牌比較建立品牌市場(chǎng)區(qū)隔點(diǎn) 品牌 核心理念 愿景 廣告語 價(jià)值導(dǎo)向 中海 地產(chǎn) 堅(jiān)持實(shí)踐化 /人性化其 [誠(chéng)信 /創(chuàng)新 /務(wù)實(shí) /求精 ]的核心價(jià)值觀 ,為城市建設(shè) / 為社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展 ,為建立和諧社會(huì)做出切實(shí)的推動(dòng) ,肩負(fù)起自己的社會(huì)責(zé)任 , 致力于成為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的創(chuàng)新者和領(lǐng)先者 誠(chéng)信卓越 ,精品永恒 建筑 招商 地產(chǎn) 注重生態(tài) /強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的 “ 綠色地產(chǎn) ” 發(fā)展理念 ,并成功開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)的社區(qū)綜合開發(fā)模式 ,并因旗下租賃 /供電 /供水等業(yè)務(wù)帶來的豐厚經(jīng)常性利潤(rùn) ,被譽(yù)為 “ 最具抗風(fēng)險(xiǎn)能力的開發(fā)商 ” 之一 , 成為基業(yè)長(zhǎng)青的房地產(chǎn)企業(yè) ,永續(xù)人性關(guān)懷 百年招商 , 家在情在 . 溫情 華僑城 地產(chǎn) 選擇了一條對(duì)環(huán)境 /資源 /生態(tài)充分保護(hù)利用的可持續(xù)發(fā)展之路 ,率先倡導(dǎo) [花園中建城市 ]/[規(guī)劃就是財(cái)富 ]/[環(huán)境就是優(yōu)勢(shì) ]等現(xiàn)代發(fā)展理念 ,形成了[以旅游主題地產(chǎn)為特色的成片綜合開發(fā)和運(yùn)營(yíng) ]模式 強(qiáng)化中國(guó)旅游主題地產(chǎn)第一品牌的優(yōu)勢(shì) ,打造中國(guó)一流地產(chǎn)品牌 優(yōu)質(zhì)生活創(chuàng)想家 優(yōu)質(zhì)生活 保利 地產(chǎn) 秉承 [務(wù)實(shí) /創(chuàng)新 /規(guī)范 /卓越 ]的經(jīng)營(yíng)理念 ,一貫主張與堅(jiān)持 [和諧 /自然 / 舒適 ]的開發(fā)理念與產(chǎn)品特色 , 以產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值 ,不僅給客戶提供建筑和空間 ,更是生活的元素與境界 打造中國(guó)地產(chǎn)長(zhǎng)城 領(lǐng)跑文化地產(chǎn)創(chuàng)意和諧生活 (和諧生活 ,自然舒適 ) 實(shí)力 文化 1) 4大央屬地產(chǎn)企業(yè) 對(duì)比 /重視企業(yè)開發(fā)帶來的社會(huì)意義 /強(qiáng)調(diào)自身現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值 ,并且企業(yè)愿景聯(lián)系緊密 . ,并且進(jìn)行協(xié)作開發(fā) ,這兩家企業(yè)與中航地產(chǎn) (發(fā)展 )有著極其強(qiáng)烈的參照意義 . [社區(qū)綜合開發(fā) ]/華僑城地產(chǎn)強(qiáng)調(diào) [成片綜合開發(fā)和運(yùn)營(yíng) ],但宣傳落點(diǎn)是 [家 ],體現(xiàn)出這類企業(yè)以人本為核心的價(jià)值觀 。 夜晚及在周末 ,居住與消費(fèi)人流集中 , 晝夜人口 /工作日與周末人口依據(jù)功能不同而形成互補(bǔ) . 豐富多樣 /便捷高效 [中航苑 ] 的周五 12:00會(huì)議結(jié)束； 12:15與客戶在綠茵閣商務(wù)餐； 13:30返回公司開始下午的工作； 18:30與朋友在天虹血拼； 22:30在家中的浴室中熱水澡； 23:00定好明早的鬧鐘 ,打算 6 點(diǎn)鐘起床在中心公園慢跑 ?? 4)[多功能 ]建筑空間下的 生活白描 提起中航地產(chǎn)發(fā)展品牌 ,首先聯(lián)想到的是 這是個(gè)開發(fā)都市綜合體項(xiàng)目的地產(chǎn)商 ,所開發(fā)的項(xiàng)目功能很齊全選擇中航地產(chǎn)發(fā)展意味著 選擇了配套完善 /功能齊全的生活 (工作 )環(huán)境 多樣化的 /便利的生活 多元的 /充滿生機(jī)的現(xiàn)代都市文明 物理價(jià)值 生活方式 精神滿足 5)[多功能 ]概念的 價(jià)值詮釋 PART TWO:中航地產(chǎn) (發(fā)展 )的品牌核心價(jià)值 二 )品牌核心價(jià)值提煉 S W O T ； /綜合配套能力強(qiáng)； 年開發(fā)運(yùn)營(yíng)歷史 ,具備一定基礎(chǔ)與經(jīng)驗(yàn) 。 ④ 傳播 :中航在商業(yè)綜合體的開發(fā)上行動(dòng)較早 ,傳播較晚 ,未在企業(yè)理念和產(chǎn)品的概念傳播上落重筆 . 非常遺憾的是 :這種優(yōu)勢(shì)并沒有在公眾心目中得到良好的認(rèn)知和形成良好的記憶點(diǎn) ,而這種現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生的原因來自 : 認(rèn)知情況 (2) PART TWO:品牌理念推廣語創(chuàng)作 一 )品牌形象定位的 4個(gè)要素 先從 4個(gè)方面尋找 :中航地產(chǎn) (發(fā)展 )的 理念口號(hào)的核心元素 價(jià)值 Values： 得到感情上的滿足 功能 Attributes： 功能上的特色 利益 Benefits： 得到什么樣的利益 個(gè)性Personality： 怎樣個(gè)性的人 精髓 Brand Essence:總結(jié) /描述中航地產(chǎn) (發(fā)展 )所有特色一句話 中航地通過城市資源和商業(yè)資源進(jìn)行重新組合而生產(chǎn)的產(chǎn)品 , 具有建筑形態(tài)多 /功能多的復(fù)合特色 . 綜合體 商業(yè) 居住 商務(wù) 購(gòu)物／休閑／娛樂 /酒店 物業(yè)管理／社區(qū)環(huán)境 /完善的配套 辦公 /酒店 /完善的配套 集商業(yè)／商務(wù)／居住功能與一身 Attributes:功能上的特色 綜合體 (集商業(yè)商務(wù) /居住功能與一身 ) 商業(yè) (購(gòu)物／休閑／娛樂 /酒店 ) 居住 (物業(yè)管理 /社區(qū)環(huán)境 /完善配套 ) 商務(wù) (辦公 /酒店 /完善配套 ) 中航地產(chǎn)的項(xiàng)目 (產(chǎn)品 )對(duì)于提升城市的形象 ,開發(fā)新的城市區(qū)域 ,為城市增添新的機(jī)制和功能發(fā)揮了重要的作用 ,同時(shí)給消費(fèi)者帶來了豐富多彩的 /衣食住行功能完善的高品質(zhì)生活載體 . 豐富多彩的生活資源 帶動(dòng)城市商業(yè)水平 為生活帶來便利 周到