第十三章 醫(yī)藥商品促銷活動(dòng)與醫(yī)藥消費(fèi)者行為-全文預(yù)覽
【正文】 他的朋友和親屬?gòu)膩砦蠢斫?1美元的價(jià)值，我留給他們 1美元；最后是我的侄子哈羅德，他常說“省一分錢等于掙一分錢”，還說“哇，麥克斯韋爾叔叔，買一輛金龜車肯定很劃算”。不會(huì)再有人感到其形狀古怪了。結(jié)果，引起了消費(fèi)大眾的共鳴，造成了空前的搶購(gòu)熱潮，使金龜車一年內(nèi)銷售出 50萬(wàn)輛，打破了該車進(jìn)入美國(guó) 10年也賣不動(dòng)的局面。 “要對(duì)美國(guó)人說顯而易見的實(shí)話。老實(shí)說，毫無(wú)優(yōu)點(diǎn)可“凸現(xiàn)”。這種汽車形奇古怪，馬力小，檔次低。外貌雖無(wú)華，但誠(chéng)實(shí)有余。特別是用小金龜來“凸現(xiàn)”產(chǎn)品特點(diǎn)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“小巧”、“實(shí)用”、“便利”和“實(shí)實(shí)在在”，有力地反襯了底特律豪華汽車中所沒有的東西。不會(huì)再有加油生問汽油往哪兒加。尤其當(dāng)你停車找不到大的泊位或?yàn)楹芏啾ｋU(xiǎn)費(fèi)、修理費(fèi)，或想為換不到一輛稱心的車而煩惱時(shí)，請(qǐng)你考慮一下小的金龜車吧 ! 4 5 《送葬車隊(duì)》廣告文案賞析 ? 畫面：隆重的送莽車隊(duì) 解說：車中的每個(gè)人都是下邊遺囑的受益人 遺囑：我 —— 麥克斯韋爾 8 二、醫(yī)藥商品經(jīng)營(yíng)廣告的種類 ? 影音廣告、聽覺廣告、圖文廣告 ? 全球性廣告、全球性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告 ? 商品廣告、企業(yè)形象廣告 9 三 、商業(yè)廣告與消費(fèi)者行為 ? 廣告媒體：報(bào)紙、廣播、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、路牌、燈箱、霓虹燈、氣球等 （一） 商業(yè)廣告的心理功能：傳播功能、誘導(dǎo)功能、促銷功能、教育功能、藝術(shù)功能 10 （二）廣告主題的確定 廣告主題確定的方法： ? 商品差異定位 寶潔 ? 企業(yè)形象定位 溝通從心開始 ? 品牌定位 “怕上火，喝王老吉” 11 確定廣告主題時(shí)應(yīng)注意的問題 ? 為消費(fèi)者提供利益承諾 ? 主題應(yīng)集中、精練 ? 保持統(tǒng)一性、連貫性 ? 主題明確易懂 12 （三）廣告表現(xiàn)策略 廣告訴求心理 ? 理性訴求（提供購(gòu)買理
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