【正文】 湖泊 ?屬郊區(qū) 旅游區(qū)物業(yè) ?距離城市中心較遠，交通不便，區(qū)域內(nèi)配套一般或缺乏 ?項目所在區(qū)域交通在未來會得到改善 ?社區(qū)規(guī)模較大，目標是以休閑度假、投資為主的高品質社區(qū) ?定位及目標客戶群相似 —— 中高端客戶群 東海岸與本項目相似點： 不同點： ?開發(fā)商知名度與品牌效應 ?深圳市政府對東部鹽田區(qū)的重視與宣傳，鹽田大梅沙的人氣 ?深圳與無錫不同的人口結構與消費傾向性 ?東海岸自然資源和周邊配套要略優(yōu)于本項目 本報告是嚴格保密的。 92 CASE: 萬科 〃 東海岸 ,打造城市另一極的成功典范 進入新世紀以來，深圳加速了向西發(fā)展福田中心區(qū)和南山區(qū)的步伐。 88 社區(qū)內(nèi)部大手筆規(guī)劃和配套，全方位滿足無錫人便利、舒適的居住需求 天鵝湖 啟動期： 9月 25日 啟動物業(yè)類型： 5層多層和花園洋房； 30層高層，共 300套，起價 4500 5萬平米的湖面：湖邊步行道和社區(qū)景觀（ EDAW） 綜合性會所 圖書館和電影院 500米商業(yè)街 商業(yè)街 中央湖景 綜合會所 圖書館 本報告是嚴格保密的。干道、6條輕規(guī) ?復合社區(qū)牌：將居住、教育、就業(yè)、旅游等功能復合在一起 ?太 湖山水城旅游區(qū) ?醞釀中的市新行政中心 ?文化：保留 一兩所百年民居、建立歷史文化博物館 ?教育：太湖中學。市區(qū)類別墅高檔物業(yè)的競爭分析 3。 82 濱湖新城類別墅高端物業(yè)：面向財富階層的低密度豪宅需求 自然景觀型豪宅 投資性度假社區(qū) 太湖威尼斯 南泉南園 唐城北地塊 本項目 容積率 小于 － 樓面地價 南泉南園： 5810 唐城地塊： 4251 9001100 核心競爭要素 更優(yōu)異自然景觀資源 較低的樓面地價帶來的更高投資價值 物業(yè)類型 獨棟為主 多種物業(yè)類型 滿足的需求 高端客戶日常居住或度假 中高端客戶投資與度假 競爭項目分析 ?樓面地價超過 4000，獨棟預期價格不低于10000 ?太湖威尼斯 18000 差異化點 ?不同物業(yè)類型和需求滿足點 ?更寬的客戶范圍 ?不同社區(qū)品質 ?較低的單價和總價 本報告是嚴格保密的。馬山鎮(zhèn)的競爭分析 2。 － ，降低了樓面地價和單套總價，價格更有競爭力 2。市區(qū) 類別墅高檔物業(yè) 的競爭分析 3。 75 總結 致力于滿足無錫中高端臵業(yè)者投資和度假需求，是本項目目前的市場機會所在 本報告是嚴格保密的。 71 江南 〃 清華坊技術經(jīng)濟指標 位臵 ?查橋鎮(zhèn)查橋東路 規(guī)模 ?占地 ?總建 ?共 64套聯(lián)排別墅， 27套多層洋房 容積率 ? 主力面積 ?370430平米 (含車庫層 ) 主力總價 ?150－ 180萬 均價 (元/m2) ?39004000 物業(yè)管理 ?上海陸家嘴 銷售速度 ?6月 3日參加房展成交約20套，開盤一個月銷售90％ 客戶構成 ?市區(qū)內(nèi)政府官員、私企老板占 80％ ?查橋鎮(zhèn)私企業(yè)主占 10％ ?上海投資客 10％ 總平面圖 主力戶型 主力戶型剖面 本報告是嚴格保密的。 68 其次，本項目具有成為無錫面向中高端市場的休閑、度假社區(qū)的潛力 ?作為“旅游度假區(qū)的”區(qū)域第一形象 ?區(qū)域的獨有資源 訪談中，絕大多數(shù)被調(diào)查者認為馬山首先是一個旅游度假區(qū) 馬山遠離市區(qū)喧囂，游泳無錫最好的山水，天空和空氣，沿途風光秀美怡人，區(qū)域內(nèi)靈山勝境、高爾夫球場、月亮灣度假村等 本報告是嚴格保密的。本項目取地成本 63萬 /畝，容積率上限 ，平均樓面地價 900元，投資上升空間大 4。 66 那么，本項目能否通過向其他兩種核心需求點來尋找項目機會？ ?便利和舒適的日常居所 ?物超所值的投資產(chǎn)品 ?理想的度假和休閑空間 本報告是嚴格保密的。 63 在這三個需求點中，哪些是我們項目真正的機會呢？ ?便利和舒適的日常居所 ?物超所值的投資產(chǎn)品 ?理想的度假和休閑空間 本報告是嚴格保密的。 59 世聯(lián)“客戶價值取向”模型 帶來的價值比同類競爭產(chǎn)品的大 他們無意識地形成了一定的消費習慣 產(chǎn)品幫助他們在自己和他人面前顯露出理想的身份 產(chǎn)品符合他們的情感和追求 價值 習慣 身份 規(guī)范 情感 購買決定的五動機圈 避免或消除一種與其價值觀相左的內(nèi)心沖突 ?消費者之所以選擇我們的產(chǎn)品，是因為以下五種原因 資料來源：世聯(lián)模型 本報告是嚴格保密的。 56 ?與長三角其他城市上海、杭州、寧波和南京相比，無錫房價收入比較低，泡沫成分較少 ?商業(yè)銀行對異地購房、購買第二套以上住房貸款審查不嚴 ?國土資源部第 45號令暫停別墅用地出讓，上海等地經(jīng)濟的高速發(fā)展所帶來的大量有效別墅需求的釋放，使得別墅市場出現(xiàn)供不應求局面。 53 私人房地產(chǎn)投資被無錫人認為是一種目前較為理想的投資理財方式 ?有著深厚文化傳統(tǒng)的無錫，在消費觀念上保守而務實。 49 無錫中高端客戶置業(yè)需求分析 本報告是嚴格保密的。馬山市場無法實現(xiàn)龐大吸納量 ?市場調(diào)查顯示，無錫中高端消費者對馬山普通住宅的心理價位是 3500元 /平米 原因一 本地市場需求乏力 項目開發(fā)規(guī)模大，馬山本地市場無法消化 原因二 區(qū)域陌生 馬山距市中心 30多公里，公共交通不便，較難形成中心城第一居所 原因三 生活圈 無錫人購買一居住房具有區(qū)域性，不愿離開原有生活圈 原因四 經(jīng)濟目標 按 4500的普通住宅均價，經(jīng)過測算，普通多層住宅物業(yè)無法實現(xiàn)客戶回收土地成本 ，并且市場較難迅速吸納 本報告是嚴格保密的。 42 項目資源條件難以構建頂級豪宅社區(qū)的核心價值體系（ 2） ?無法觀賞到天然太湖湖景 ?地塊南面峰影河僅 3米寬 ?盡管項目地塊位于太湖國家級旅游度假區(qū)內(nèi)，但地塊位于馬山鎮(zhèn)城鎮(zhèn)配套中心區(qū)域 原因二： 項目所涵蓋景觀資源均為外圍型 “ 弱 ” 資源，缺乏稀缺性自然景觀資源，難以體現(xiàn)豪宅型別墅相對孤立的 “ 隱 ” 和絕對自然的 “ 美 ” 的特征 地塊 太湖 溫泉 峰影河 市民廣場 垂釣中心 核心景觀 資源 ? 太湖國家級 旅游度假區(qū) 本報告是嚴格保密的。 ?馬山醫(yī)藥工業(yè)園和科技工業(yè)園主要功能是生產(chǎn)加工，且處于起步期，依靠產(chǎn)業(yè)帶動的住宅市場在短期內(nèi)不會形成規(guī)模 ?太湖金色水岸一期銷售情況較好 ,但客戶中無馬山本地人 35%30%20%15%政府官員 市區(qū)私營企業(yè)主上海投資客 胡埭鎮(zhèn)私營企業(yè)主金色水岸一期客戶構成 資料來源：馬山工業(yè)園資料 本報告是嚴格保密的。 36 問題界定和結構化分析 制定戰(zhàn)略發(fā)展方向 案例借鑒和模式選擇 項目定位 客戶定位和需求分析 市場競爭分析 經(jīng)濟技術指標分析 一期經(jīng)濟測算 本報告是嚴格保密的。 32 結論：主要依靠區(qū)域競爭，很難實現(xiàn)本項目目標 馬山鎮(zhèn)和蠡湖新城配套建設對比 本報告是嚴格保密的。 ?現(xiàn)階段除金色水岸（一期）已建成銷售外，馬山地區(qū)尚無其他房地產(chǎn)項目的開發(fā)建設，已經(jīng)取得土地的開發(fā)商也尚在觀望和項目論證階段，對區(qū)域定位認識不清。 28 從未來各區(qū)域人口缺口看，馬山不是城市發(fā)展的主導方向，不會形成大規(guī)模居住區(qū) 人口缺口( 萬人)5 0510152025303540城中 蠡溪 山北 濱湖 新區(qū) 東亭 錫北 馬山?遠景規(guī)劃具有方向性的指導意義，表明了政府的意愿和對城市發(fā)展的理解 ?在 2023年遠景規(guī)劃中，馬山的規(guī)劃人口只有 ，人口缺口僅有 ，表明該區(qū)域并非無錫市政府未來大力發(fā)展區(qū)域 資料來源：無錫市規(guī)劃局 《 無錫市城市規(guī)劃綱要 》 本報告是嚴格保密的。 ?“一縱”：即沿 澄錫宜交通走廊 城鎮(zhèn)發(fā)展軸 ?以上述三條城鎮(zhèn)發(fā)展軸為主干，各級城鎮(zhèn)間形成縱橫交織的聯(lián)系網(wǎng)絡，最終形成網(wǎng)絡型城鎮(zhèn)體系。 24 利用常規(guī) 地產(chǎn)項目的“核心競爭力矩陣”來判斷本項目的戰(zhàn)略發(fā)展方向 ?環(huán)境：包括區(qū)域環(huán)境和自然環(huán)境，體現(xiàn)了區(qū)位價值和自然資源稟賦 ?人文：需要長時間積累，為領導者品牌的標志 ?服務：品牌的力量，屬于真正主流品牌開發(fā)商的競爭力要素 ?產(chǎn)品：典型的單一項目成功要素和高價樓盤的充分條件 『客觀性』 主動式 被動式 『主觀性』 1 4 2 3 產(chǎn)品 服務 人文 環(huán)境 新進者 品牌和影響力 社會資源和氛圍 區(qū)域價值自然資源 CASE 蠡湖新城：環(huán)境 華僑城：人文 萬科 :人文＋服務 水榭花都，清華坊：產(chǎn)品 ？ 本報告是嚴格保密的。 20 R2：期望結果 —— 我們的期望目標 ?從銷售力上：使本項目成為無錫有創(chuàng)新亮點的熱銷樓盤 ?從價格體系上：突破馬山現(xiàn)有價格體系，在一年內(nèi)土地成本回收 ?從競爭上：避免陷入與蠡湖新城、濱湖新城的同質競爭，實現(xiàn)差異化 從銷售力上 從價格體系上 從競爭上 本報告是嚴格保密的。 17 我們通過 SCQ金字塔基本結構來界定和分析問題 資料來源：世聯(lián)模型 ？ R1 非期望結果 ——由特定情境導致的特定結果 R2 期望結果 —— 不喜歡某一結果，想得到其它結果 S=情境 C=R1,R2 Q=如何從 R1到 R2 本報告是嚴格保密的。 14 地塊規(guī)劃圖及其經(jīng)濟指標 ?D塊為公共綠化廣場用地。 ?A地塊內(nèi)有一處泉眼，可開發(fā)為溫泉及直飲水，水質優(yōu)良。濱湖新城開發(fā)提速。 太湖 資料來源：無錫市城市總體規(guī)劃概要、馬山鎮(zhèn)規(guī)劃科訪談 “ 一帶 ” ：指環(huán)太湖、蠡湖的自然山水風光帶 資料來源：無錫國土規(guī)劃局 本報告是嚴格保密的。 南京都市圈 蘇錫常都市圈 杭州都市區(qū) 寧波都市區(qū) 上海核心區(qū) 資料來源： 無錫市城市總體規(guī)劃概要 資料來源：無錫國土規(guī)劃局 本報告是嚴格保密的。 6 項目界定 本報告是嚴格保密的。 3 項目背景及約束條件也是我們研究考慮的重要因素 ? 項目所在馬山鎮(zhèn)現(xiàn)階段除一獨棟別墅項目（金色水岸）外，無其他商品房項目推出 ? 總占地面積 :（約 530畝） 規(guī)劃容積率： A、 B地塊 ， C地塊 ， 取地成本： 63萬 /畝 ? 風水隆資金實力雄厚，項目開發(fā)的啟動資金不受限制 ? 總的開發(fā)完成時間也不限。2023/3/7 無錫馬山項目整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略研究 致：無錫風水?。▏H）臵業(yè)有限公司 本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。 我們的目標 ?通過本項目的一期開發(fā)，在一年內(nèi)回收地價和拆遷費 ?開發(fā)商和政府均希望通過本項目成功開發(fā)提升馬山區(qū) 域土地價值 本報告是嚴格保密的。 5 項目前期基礎調(diào)研工作 工作內(nèi)容 收集的數(shù)據(jù) 進行的訪談 進行的分析 項目和地區(qū)背景分析 鎖定部分市場的集中分析 假設和量化 ?項目周邊及地塊勘察 ?無錫市宏觀經(jīng)濟情況 ?無錫城市發(fā)展現(xiàn)狀 ?無錫城市總體規(guī)劃 ?無錫市房地產(chǎn)市場狀況 ?5位政府官員 具體分屬機構： 市規(guī)劃局、國土局、房產(chǎn)交易中心及馬山鎮(zhèn)國土科、規(guī)劃科、 馬山工行 ?地塊解析和界定 ?宏觀經(jīng)濟背景分析 ?各區(qū)域房地產(chǎn)供求情況分析 ?消費者支付能力分析 ?消費者投資趨勢分析 ?44份目標消費者問卷調(diào)查 ?各區(qū)域住宅市場情況 ?地產(chǎn)專業(yè)人士 5位 ?房產(chǎn)銷售主管 4位 ?目標消費者深度訪談 20位 ?調(diào)查各區(qū)域重點樓盤 30個 ?目標市場的競爭性供給分析 ?終端消費者價值取向和臵業(yè)傾向的分析 ?項目整體實現(xiàn)的機會點分析 ?案例借鑒 ?地塊價值分析的結果 ?經(jīng)濟效益分析 ?最優(yōu)容積率與物業(yè)配比 ?定價的市場支撐條件 ?發(fā)展戰(zhàn)略與定位 本報告是嚴格保密的。 ?發(fā)達的高速公路及軌道交通網(wǎng)絡，使得無錫與長三角其他城市圈