【正文】 ?年齡： 35－ 45歲 ?職業(yè)：市區(qū)私營企業(yè)主，政府官員，國企管理高層，私企、外資企業(yè)管理人員 ?房產(chǎn)與交通：市區(qū)擁有至少一處房產(chǎn)，擁有私家車或可用公家配車 ?家庭結(jié)構(gòu)： 3口之家為主 ?生活：目前常住市區(qū)，方便生活、子女教育、人際和工作 重要客戶 江陰、宜興和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)老板 馬山工業(yè)園區(qū)高層管理人員 （約占 20%） ?有私家車 ?本地有私房，市區(qū)擁有 1至 2套物業(yè)彰顯身份 游離客戶 長三角（主要指上海）投資客 (約占10%) ?因工作需要經(jīng)常到無錫，具有投資意識 根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查和與無錫本地房地產(chǎn)專業(yè)人員進(jìn)行訪談，同時研究金色水岸、江南清華坊等類似案例客戶構(gòu)成，分析得出項目目標(biāo)客戶構(gòu)成： 本報告是嚴(yán)格保密的。 51 無錫近年居民收入兩極化日益明顯，并且趨勢明顯加快，中高端收入階層占很大比重 ?官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，無錫從 2023年開始，基尼系數(shù)迅速拉高，每年增長，逼近 國不平等的國際警戒線 Gini系數(shù) Gini系數(shù)增勢 3階趨勢線 ?汽車銷售額 ，同比增長 280％，出現(xiàn)爆發(fā)式增長 資料來源：無錫統(tǒng)計年鑒 2023 本報告是嚴(yán)格保密的。 54 結(jié)論：無錫中高端消費(fèi)者資金實力雄厚，對中高檔物業(yè)購買能力強(qiáng)，且投資需求巨大 本報告是嚴(yán)格保密的。 57 無錫中高端客戶臵業(yè)需求分析 本報告是嚴(yán)格保密的。 61 我們挖掘和總結(jié)了無錫中高端消費(fèi)者臵業(yè)中的核心需求，并找出了中高端客戶的三個需求點 無錫中高端客戶的消費(fèi)習(xí)慣 ?方便感和便捷 ?身份感和歸屬感 ?注重財富積累和資產(chǎn)增值 ?投資和消費(fèi)上的精細(xì)和理性 ?對新事物和新生活方式的接受和期待 在臵業(yè)中的核心需求元素 ?物業(yè)所體現(xiàn)的身份感和歸屬感 ?便利的交通條件和物業(yè)配套 ?方便子女教育 ?更大的戶型和多的車位 ?安靜、整潔的小區(qū)環(huán)境 ?較低的買入價格和增值潛力 ?卓越的物業(yè)品質(zhì)和持有價值 ?優(yōu)美的自然環(huán)境和景觀 ?精神的愉悅、閑適和放松 ?創(chuàng)新性的產(chǎn)品類型和所彰顯的生活方式 便利和舒適的日常居所 物超所值的投資產(chǎn)品 理想的度假、休閑空間 潛在的臵業(yè)需求點 本報告是嚴(yán)格保密的。交通極為便利 ?泰德國際學(xué)校 等教育、商業(yè)配套較為齊全 ?物業(yè)類型為 58獨(dú)棟， 31棟 TH，疊拼和花園洋房 ?8月 28日以疊拼和花園洋房作為首期啟動，市場反映強(qiáng)烈 ?啟動均價 7000（多層）－ 8000（ TH），尚有升值空間 本報告是嚴(yán)格保密的。馬山作為無錫乃至環(huán)太湖地區(qū)首屈一指的旅游度假區(qū)，其自然資源稀缺性將日益凸現(xiàn) 2。產(chǎn)業(yè)發(fā)展必然帶動地價提升 5。 70 首層客廳 內(nèi)院 江南 〃 清華坊 —— 江南古韻 街 坊 后院 清華坊雖然地處無錫周邊地區(qū)，且無稀缺自然資源，單憑借 特有的產(chǎn)品風(fēng)格創(chuàng)新 和 對目標(biāo)客戶的深入理解 ，實現(xiàn)了一個月銷售 90％的吸納速度。 73 案例二：無錫 太湖 〃 金色水岸一期 ?同區(qū)域，遠(yuǎn)離市中心，偏離城市主導(dǎo)發(fā)展方向 ?濱湖物業(yè)，二線湖景 ?周邊配套較差 ?地塊所在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展遠(yuǎn)滯后于市區(qū)，無市場消化能力 案例與項目相似點： 太湖 〃 金色水岸 不同點： ?取地成本低，產(chǎn)品價格低 ?容積率 ?一期推盤別墅市場空白期，機(jī)遇好 案例的適用性分析： 本報告是嚴(yán)格保密的。 77 1。 78 馬山現(xiàn)有其他項目分布情況 ?馬山競爭性項目 常青路北側(cè)地塊（規(guī)劃中） 常青路南側(cè)地塊（規(guī)劃中） 金色水岸二期（已開盤） 檀溪村項目（規(guī)劃中） 常青路南側(cè) 占地 36萬，容積率 常青路北側(cè) 占地 78萬，容積率 碧波路金色水岸項目 建筑面積 19萬，容積率，一期結(jié)束，二期年底開盤 檀溪村地塊 占地 1000畝 ，容積率 本報告是嚴(yán)格保密的。從金色水岸二期產(chǎn)品品質(zhì)和其他開發(fā)商的開發(fā)實力實力看，本項目產(chǎn)品品質(zhì)會有更大的提高和創(chuàng)新空間 本項目的競爭優(yōu)勢 本報告是嚴(yán)格保密的。市區(qū)大規(guī)模新興住宅社區(qū)分析 本報告是嚴(yán)格保密的。 84 1。 85 位于濱湖新城的 萬科 ? 魅力之城 和 順馳 ? 天鵝湖 ，是無錫大規(guī)模住宅社區(qū)的代表 順馳 ? 天鵝湖 萬科 ? 魅力之城 本報告是嚴(yán)格保密的。 87 魅力之城以日本千葉 〃 幕張新城為標(biāo)桿，旨在打造現(xiàn)代化綜合城市和次區(qū)域中心，現(xiàn)代性和綜合性是其本質(zhì)特征 幕張新城處于成田國際機(jī)場和東京的中間地帶，是東京地帶長期宏偉發(fā)展的焦點。 90 以魅力之城和天鵝湖為代表的濱湖新城，將滿足方便、舒適的居住需求，成為無錫人一居首選區(qū)域，形成“一極” 在城市里營造一個開放、有凝聚力、充滿人文關(guān)懷、能夠提供各種便利設(shè)施的幸福社區(qū)，不同地區(qū)和收入階層的人們在那里安居樂業(yè) —— VANKE 面對蠡湖新城與濱湖新城所形成的一極， 本項目將怎樣實現(xiàn)創(chuàng)新性突破， 顛覆馬山現(xiàn)有的價值體系，實現(xiàn)項目目標(biāo)呢？ 本報告是嚴(yán)格保密的。 萬科東海岸，地處東部鹽田陌生區(qū)域，缺乏稀缺性資源，但依靠正確的戰(zhàn)略定位和社區(qū)營造，成為打造深圳住宅市場的另一極的典范。 95 通過打造海岸住宅形象，來弱化區(qū)域陌生感，拉動人氣 ?藍(lán)色居住文明 ? 既能觸摸到海的氣息，又能保持一定的距離 ? 為深圳本地 中高收入 人群提供高質(zhì)量私人化的 度假休閑場所 本報告是嚴(yán)格保密的。 99 案例借鑒分析（ 2） 3. 針對度假客戶，從度假氛圍上盡力營造社區(qū)氛圍 ?整體的簡約熱帶風(fēng)情，演繹濱海度假意象 ?加勒比風(fēng)情的商業(yè)街，體現(xiàn)度假感覺 ?景觀、小品等方面均體現(xiàn)度假感覺 4. 針對投資客戶，從 ” 升值、低總價和稀缺性 ” 上做足文章 ?低總價、升值： 6500元 /平米的低單價預(yù)示著較大的升值空間 標(biāo)桿產(chǎn)品 別墅的高價格也顯示出投資性物業(yè)的低價和空間 ?表現(xiàn)稀缺性 大梅沙旅游區(qū)域海景資源的稀缺性 從湖景、沙灘泳池、共享開放空間來展示濱海社區(qū)的稀缺性 本報告是嚴(yán)格保密的。 102 打造另一極 —— 馬山模式四大關(guān)鍵舉措 關(guān)鍵舉措二：在客戶定位基礎(chǔ)上的功能復(fù)合 對于產(chǎn)品功能不進(jìn)行嚴(yán)格定向和過于細(xì)分 關(guān)鍵舉措一：轉(zhuǎn)變生活方式的社區(qū)形象 營造新的生活方式，回歸自然，建立社區(qū)形象 關(guān)鍵舉措 四：低開高走的營利模式 低開高走價格策略，后期升值空間大 低首付降低投資門檻 首期配套大投入，產(chǎn)品低價格為后續(xù)開發(fā)聚集人氣 關(guān)鍵舉措 三：啟動期以低總價打投資度假客 控制面積，低總價入市 客戶以投資客和度假客為主 本報告是嚴(yán)格保密的。 106 項目定位分析的主要難點 短時間內(nèi)無法依賴馬山區(qū)域價值的提升得到重大利好 難點 1 難點 2 所擁有的旅游資源無法形成獨(dú)享的項目資源 難點 3 濱湖蠡湖新城將形成無錫房地產(chǎn)的一極 本報告是嚴(yán)格保密的。 110 項目發(fā)展階層 提交產(chǎn)品 制造商品 提交服務(wù) 展示體驗 市場 溢價 無差別 競爭 有差別 無關(guān)的 顧客需求 有關(guān)的 馬山計劃 萬科、順馳 本報告是嚴(yán)格保密的。 114 富人生活基本價值取向圖解 綜合解決 有幾處供不同使用的房子，具有才藝的孩子，漂亮賢惠的妻子 需要出境旅游、異國情調(diào)、有氧運(yùn)動以及諸如高爾夫、游艇、 SPA等很花錢消費(fèi) 需要房子足夠大、足夠豪、足夠有情調(diào)，足夠稀缺、足夠貴、足夠特別、足夠被別人稱道 …… 需要在高檔酒店、餐廳、俱樂部、會館等場所進(jìn)行生意和友誼的交換 滿意的事業(yè) 美滿的家庭 社交的圈子 享樂的時光 投資的渠道 需要有股票、債券、固定資產(chǎn)等投資渠道獲取高額或者穩(wěn)定的投資回報 自豪的宅子 本報告是嚴(yán)格保密的。 118 馬山計劃體驗五步曲 FIVE STEP FOR Experience MMA. PLAN 一種創(chuàng)新的生活觀念 A New Lifestyle Idea 一條體驗的休閑路線 A Experience Resort Route 一個會員俱樂部中心 A Club VIP Center 一套馬山計劃中的房子 A House of MMa. 一段閑暇的時光 A Leisure Time Culture 本報告是嚴(yán)格保密的。 121 整合馬山計劃的 Resort體驗之旅 MMA. 18灣沿湖大道 靈山大佛 太湖國際高爾夫 溫泉 SPA 高爾夫公園 水岸風(fēng)情街 俱樂部 體驗健康、休閑和放松的時尚運(yùn)動 體驗果嶺、垂釣和葡萄文化 體驗咖啡、美酒、盛宴的異域文化 體驗游艇會、球會等富人喜愛的游戲 體驗離開城市喧鬧后的輕松心情 體驗宏偉、空靈、升騰的超度 體驗 18洞 72桿美景山地湖濱高爾夫 長堤 體驗湖面、空氣、清風(fēng)和陽光 會議中心 體驗全新的社交場地 本報告是嚴(yán)格保密的。 125 解構(gòu) MMA. 6萬 m2中心廣場 3萬 m2湖面 2萬 m2高爾夫果嶺公園 2023 m2 SPA會館 會員俱樂部 1條水系 5個水岸碼頭廣場 2條風(fēng)情商業(yè)街 多功能別墅區(qū) 會議中心區(qū) 家庭居住區(qū) 度假公寓區(qū) 本報告是嚴(yán)格。 123 會員俱樂部中心的設(shè)臵計劃 管理中心 星級物業(yè)管理 國際會議中心管理 酒店管理 租售中心 SPA俱樂部 Resort俱樂部 高爾夫俱樂部 登山俱樂部 游艇俱樂部 葡萄酒俱樂部 風(fēng)水文化俱樂部 美食俱樂部 湖鮮美食會 中西餐宴會 意大利美食 咖啡酒館文化街區(qū) 會籍制 居住會籍 游客會籍 本報告是嚴(yán)格保密的?？Х瑞^ Art藝術(shù) 本報告是嚴(yán)格保密的。 116 改變富人對居所的狹義理解 改變前富人居住價值排序 重要程度 改變后富人居住價值排序 重要程度 日常居?。ǔ鞘泻诵?、配套齊全） 居住體驗 小區(qū)環(huán)境、戶型設(shè)計 社交體驗 身份感 休閑度假體驗 投資 投資體驗 其他功能（度假、休閑、交往等） 文化體驗 本報告是嚴(yán)格保密的。 112 體驗式房地產(chǎn)產(chǎn)品定律 使每個人以個性化的方式參與其中 建造滿足體驗展示的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品或服務(wù)活起來 使產(chǎn)品成為稀缺 創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗的品牌形象 籌劃展示產(chǎn)品的體驗活動 本報告是嚴(yán)格保密的。 108 項目定位思考的關(guān)鍵點 如何形成與萬科順馳極抗衡的另一極？ 關(guān)鍵 1 關(guān)鍵 2 項目資源該以怎樣的次序整合？ 關(guān)鍵 3 消費(fèi)者的購買價值點如何釋放？ 關(guān)鍵 4 如何實現(xiàn)項目的最大價值而達(dá)到我們的 R2？ 本報告是嚴(yán)格保密的。 104 問題界定和結(jié)構(gòu)化分析 制定戰(zhàn)略發(fā)展方向 案例借鑒和模式選擇 項目定位 客戶定位和需求分析 市場競爭分析 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析 一期經(jīng)濟(jì)測算 本報告是嚴(yán)格保密的。 —— 王慧 《新城市主義的理念與實踐、理想與現(xiàn)實》，載《國外城市規(guī)劃》 香蜜湖 東海岸 深圳 蠡湖新城 濱湖新城 馬山項目 無錫 本報告是嚴(yán)格保密的。 97 物業(yè)類型由混合向單一集中，容積率和價格低開高走 時間軸 2023— 2023 第一期 10個月 第二期 12個月 第三期 2023— 2023 2023— 建面 87003平米 容積率 總戶數(shù) 759戶 建面 64000平米 容積率 總戶數(shù) 436戶 建面 67400平米 容積率 總戶數(shù) 753戶 分期規(guī)模 產(chǎn)品 11棟小高層和 TH 單套面積 147平米 60%多層， 20%TH 多層、小高層、公寓和 TH 單套面積 114平米 小高層為主 單套面積 90平米 均價 6500元 /平米 7500元 /平米 配套 社區(qū)中心、商業(yè)街 兩大公園 商業(yè)街、 兩大公園 8500元 /平米 本報告是嚴(yán)格保密的。 93 案例適用性分析 ?濱?；驗I湖物業(yè)， 缺乏稀缺資源， 二線海景 /湖景，距離海 /