【正文】 期利潤和長期利潤的重視程度不同，對利潤滿意水平的看法也不同。 上一頁 下一頁 返回 圖 312 返回 區(qū)分戰(zhàn)略群體有助于認(rèn)識以下三個(gè)問題： （ 1）當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體時(shí)，首先需要明確自己的主要競爭者，然后決定自己的競爭戰(zhàn)略。市場補(bǔ)缺者通過生產(chǎn)和提供某種具有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得發(fā)展的空間，甚至可能發(fā)展成為“小市場中的巨人”。在技術(shù)方面，它不做新技術(shù)的開拓者和率先使用者，而是做學(xué)習(xí)者和改進(jìn)者。市場挑戰(zhàn)者往往試圖通過主動競爭擴(kuò)大市場份額，提高市場地位。 （ 1）市場領(lǐng)導(dǎo)者 指在某一行業(yè)的產(chǎn)品市場上占有最大市場份額的企業(yè)。如大眾公司認(rèn)為自己不僅與汽車制造商競爭，還與摩托車、自行車和卡車等的制造商競爭。 上一頁 下一頁 返回 圖 310 返回 (2)行業(yè)競爭者 企業(yè)把提供同種或同類產(chǎn)品，但規(guī)格、型號、款式不同的企業(yè)稱為行業(yè)競爭者。 上一頁 下一頁 返回 從市場方面看，企業(yè)的競爭者有下面四種，如 圖 310所示。目前我國汽車經(jīng)銷行業(yè)較低的準(zhǔn)入門檻和高的退出成本，使汽車經(jīng)銷商在選擇經(jīng)銷品牌上處于劣勢地位，對汽車生產(chǎn)廠家依賴性較強(qiáng)。 (2)潛在加入者的威脅 新企業(yè)加入會增加行業(yè)內(nèi)的競爭激烈程度，其威脅大小主要取決于本行業(yè)防止進(jìn)入的屏障高低，屏障越高，威脅越小，原有企業(yè)的收益也就越高。 從行業(yè)的角度識別競爭者，美國管理學(xué)家邁克爾 就購買者而言，則會發(fā)生顧客的分層，即全部購買者 → 滿意的購買者→ 重復(fù)的購買者 → 忠誠的顧客。消費(fèi)者修正、推遲或者回避作出某一購買決定，很大程度上是由于受到可覺察風(fēng)險(xiǎn)的影響。 但在購買意圖和決定購買之間會受到他人態(tài)度和意外情況兩個(gè)因素的影響。此外企業(yè)還要善于確認(rèn)和運(yùn)用可能引起對某類產(chǎn)品興趣的常見的誘因，促使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，并盡快采取購買行動。通過大量的研究，大致把汽車購買的決策過程分為五個(gè)階段。 (5)使用者 實(shí)際使用和消費(fèi)商品的人，在很多情況下，使用者往往是最初提議購買的人，如實(shí)際駕駛?cè)藛T、司機(jī)。 (3)決策者 最后決定整個(gè)購買意向的人，包括家長、單位領(lǐng)導(dǎo)等。不同的消費(fèi)者的購買決策過程有特殊性，也有一般性，因此，營銷人員應(yīng)了解消費(fèi)者怎樣真正做出決策，識別購買決策的類型以及購買過程中的步驟。營銷者應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場的參照群體。 一是對個(gè)人影響最大的群體，如家庭、親朋好友、鄰居和同事等。家庭購買決策既制約和影響家庭成員的購買行為，反過來家庭成員又對家庭購買決策施加影響。 （ 3）低收入者 經(jīng)濟(jì)收入低者，只能滿足溫飽，可能會買一些實(shí)用性的客貨兩用車與低檔轎車，用于出租、營運(yùn)，價(jià)位一般不會超過十萬元。 （ 1）高收入者 有相當(dāng)?shù)纳鐣匚缓捅尘?，關(guān)心社會的尊重與自我實(shí)現(xiàn)，購車時(shí)主要追求新穎與別致。 上一頁 下一頁 返回 幾乎所有的人類社會中都存在某種形式的社會層次結(jié)構(gòu)。 文化由多種亞文化構(gòu)成。 上一頁 下一頁 返回 （二）文化因素 文化因素對消費(fèi)者購買行為具有最為廣泛和深刻的影響。 上一頁 下一頁 返回 （ 4）求新動機(jī) 消費(fèi)者以追求汽車產(chǎn)品的新穎、奇特為主導(dǎo)傾向，在選購汽車時(shí)，特別追求汽車的造型新穎和別致、而汽車的耐用性、價(jià)格等成為次要的考慮因素。比如，消費(fèi)用戶在購買農(nóng)用車、輕型車、微型車時(shí)，這種求實(shí)購買動機(jī)就較常見。前兩類是物質(zhì)的，后三類是精神的。消費(fèi)者的需求是所有營銷活動的起點(diǎn)，企業(yè)營銷者通過對消費(fèi)者購買的研究，來掌握其購買行為的規(guī)律，從而制定有效的市場營銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。如擁有專利、熟練工人和管理人員、健全的進(jìn)貨渠道和分銷渠道、關(guān)鍵資源壟斷（甚至控制原材料的控制） 替代品的威脅分析（ 1） 替代品的含義：產(chǎn)品的使用價(jià)值或功能相同，能夠滿足消費(fèi)者的需要相同，在使用過程中可以相互替代的產(chǎn)品 環(huán)境的競爭性分析 外觀形狀、物理特性不一定相同 替代品的威脅分析（ 2） 環(huán)境的競爭性分析 分析內(nèi)容 確定替代品有哪些？ 哪些替代品給企業(yè)帶來什么威脅？ 二、購買者轉(zhuǎn)而購買替代品的轉(zhuǎn)移成本。 第四類業(yè)務(wù)是困難業(yè)務(wù)。 上一頁 返回 下一頁 圖 34 返回 第二類業(yè)務(wù)是冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)。 上一頁 下一頁 返回 在營銷過程中，當(dāng)某一環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，往往既是威脅，又是機(jī)會。通常穩(wěn)定型企業(yè)、實(shí)力薄弱的企業(yè)以該類市場機(jī)會作為其常規(guī)營銷活動的主要目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)抓住這一機(jī)會加速發(fā)展。 威脅所處的位置是會發(fā)生變化的，如第二類威脅可能因?yàn)閼?yīng)對措施得當(dāng)而轉(zhuǎn)化為第四類；第三類威脅可能因我們的忽略而變?yōu)榈谝活悺? 上一頁 下一頁 返回 圖 32 返回 第三類型出現(xiàn)威脅的可能性大，但潛在的嚴(yán)重性小。而機(jī)械化流水線的投入使用，又使產(chǎn)品成本大大降低。日本豐田公司在進(jìn)入中國市場之前，在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，了解到中國春節(jié)是非常有紀(jì)念意義的節(jié)日，全國人民此時(shí)都有寫對聯(lián)的習(xí)俗，因此公司把宣傳口號用對聯(lián)的形式加以推廣，“車到山前必有路，有路必有豐田車”傳遍中國大江南北。 (4)自然環(huán)境 自然環(huán)境主要指營銷活動受自然環(huán)境的影響，營銷管理者當(dāng)前應(yīng)注意自然環(huán)境面臨的難題和趨勢。消費(fèi)者收入變化會引起消費(fèi)者支出模式的變化，繼而使一個(gè)國家或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。這部分收入是消費(fèi)者可任意支配的，因而是消費(fèi)需求中最活躍的因素，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動所要考慮的主要對象。因此，對企業(yè)營銷而言，有必要區(qū)別“個(gè)人可支配的收入”和“個(gè)人可任意支配的收入”。國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢對企業(yè)的影響主要體現(xiàn)在社會購買力水平上，不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，對產(chǎn)品需求的關(guān)注點(diǎn)不同。同時(shí)，如果人口老齡化現(xiàn)象增加，將意味著適合老年人消費(fèi)的大型車的市場規(guī)模擴(kuò)大。 上一頁 下一頁 返回 宏觀市場營銷環(huán)境是指對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量與因素，它包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、自然、文化、科技等。公眾會關(guān)注、監(jiān)督、推進(jìn)或制約企業(yè)的營銷活動，對企業(yè)的生存和發(fā)展可以產(chǎn)生巨大的影響。 ③形式競爭者 :指生產(chǎn)同類產(chǎn)品，但提供不同規(guī)格、型號、款式或不同質(zhì)量、價(jià)格以滿足消費(fèi)者相同需求的競爭者，如奧迪、奇瑞之間的競爭就是產(chǎn)品形式的競爭。 上一頁 下一頁 返回 ①愿望競爭者 :指提供不同產(chǎn)品滿足消費(fèi)者各種不同愿望的競爭者。隨著市場化進(jìn)程的不斷深人，消費(fèi)者心態(tài)日趨成熟，便宜、實(shí)惠不再是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，消費(fèi)者開始注重服務(wù)特色。 ④財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu) 財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)是廠商融資或分擔(dān)貨物購銷儲運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)，如銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司等，它們能夠?yàn)榻灰滋峁┙鹑谥С只驅(qū)ω浳镔I賣中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行保險(xiǎn)。 中間商對企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費(fèi)領(lǐng)域具有極其重要的影響，其銷售效率、服務(wù)質(zhì)量直接影響到企業(yè)的產(chǎn)品銷售 ②實(shí)體分配公司 實(shí)體分配公司幫助企業(yè)在原產(chǎn)地至目的地之間存儲和移送商品。特別是現(xiàn)代企業(yè)管理理論非常強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈管理，汽車主機(jī)企業(yè)應(yīng)認(rèn)真規(guī)劃自己的供應(yīng)鏈體系，將供應(yīng)商視為戰(zhàn)略伙伴，不要過分犧牲供應(yīng)商的利益，而應(yīng)按照“雙贏”的原則實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。 企業(yè)應(yīng)處理好同生產(chǎn)供應(yīng)者之間的關(guān)系，為企業(yè)的市場營銷營造有利的“小氣候”。因此，企業(yè)管理者應(yīng)強(qiáng)化企業(yè)管理，為市場營銷創(chuàng)造良好的營銷內(nèi)部環(huán)境。 （ 1）企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境 企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)的類型、組織模式、組織機(jī)構(gòu)及企業(yè)文化等因素。營銷環(huán)境既能為企業(yè)提供機(jī)遇，也能造成威脅。企業(yè)的營銷環(huán)境是指在營銷活動之外，能夠影響營銷部門建立并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。 第一節(jié) 汽車市場環(huán)境分析 下一頁 返回 圖 31 返回 、能夠影響企業(yè)服務(wù)顧客的各種因素，包括企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營銷中間商、消費(fèi)者、競爭對手和公眾。 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)提高市場營銷的工作效率和效果的基礎(chǔ)。這些因素短期將影響銷售的數(shù)額，長期將影響顧客的滿意度。 汽車企業(yè)不僅要選擇和規(guī)劃好自己的零部件供應(yīng)者，而且還應(yīng)從維護(hù)本企業(yè)市場營銷的長遠(yuǎn)利益出發(fā)，配合國家有關(guān)部門對汽車零部件工業(yè)和相關(guān)工業(yè)的發(fā)展施加積極影響，促進(jìn)其發(fā)展，以改變目前我國的汽車零部件工業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對滯后的狀況，滿足本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營及未來發(fā)展的配套要求。中間商包括批發(fā)商和零售商。 上一頁 下一頁 返回 ③營銷服務(wù)公司 營銷服務(wù)公司包括市場調(diào)查公司、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)、營銷咨詢機(jī)構(gòu)，它們幫助公司正確地定位和促銷產(chǎn)品。 上一頁 下一頁 返回 (4)消費(fèi)者 汽車產(chǎn)品的最終顧客是消費(fèi)者，它是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的“衣食父母”。因每個(gè)企業(yè)都需要了解競爭者的營銷狀況和發(fā)展趨勢，從而制定相應(yīng)的策略，掌握競爭主動權(quán)。如越野車系列和轎車系列之間，相互成為各自的類別竟?fàn)幷摺? 上一頁 下一頁 返回 (6)公眾 公眾是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。 企業(yè)的公眾主要有：融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾等。例如，供老年人使用的汽車就應(yīng)在安全、方便、舒適等方面滿足老年人的需要，而不必過于強(qiáng)調(diào)汽車的最高車速和設(shè)計(jì)上的標(biāo)新立異。 a社會購買力水平段 社會購買力是指一定時(shí)期內(nèi)，社會各方面用于購買產(chǎn)品的貨幣支付能力。消費(fèi)者收入主要形成消費(fèi)人口的購買力，收入水平越高，購買力就越大，但消費(fèi)者收入不會全部用于消費(fèi)。 個(gè)人可任意支配的收入是指個(gè)人可支配收入中減去用于維持個(gè)人與家庭生存所必需的費(fèi)用 (如水電、食物、衣服、住房等 )和其他固定支出(如學(xué)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等 )后剩余的部分。 d消費(fèi)者支出模式 消費(fèi)者支出模式是指消費(fèi)者支出中各種商品和服務(wù)所占的比例。如推行歐II標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致化油器車型退出市場；國家調(diào)高 車的稅率，鼓勵(lì)了小排量汽車的生產(chǎn)和消費(fèi)。人類在某種社會中生活，久而久之，必然會形成某種特定的文化。同時(shí)，隨著新技術(shù)在汽車產(chǎn)品上的應(yīng)用，如防抱死制動系統(tǒng)、驅(qū)動防滑系統(tǒng)、安全氣囊、智能前照燈等，大大提高了汽車的安全性能。 第二類型出現(xiàn)威脅的可能性小，但發(fā)生的嚴(yán)重性大，對這類威脅要有一套靈敏的預(yù)警機(jī)制，不能因?yàn)槠渫{的可能性小而忽略它，同時(shí)還要有良好的應(yīng)對措施。 第四類型出現(xiàn)威脅的可能性和其潛在的嚴(yán)重性都比較小，一般不構(gòu)成對企業(yè)的威脅，但也要注意其動向，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)就及時(shí)解決，避免其轉(zhuǎn)移為其他形式的威脅。 第一類型是最好的機(jī)會，其吸引力和成功的可能性都大。 上一頁 下一頁 返回 圖 33 返回 第三類型要著力分析，其吸引力小但成功的可能性大。 機(jī)會所處的位置也是變化的，第一類型的機(jī)會可能會因自身某些因素的變差而進(jìn)入第二類型；第三類型的機(jī)會可能會因環(huán)境因素的改善而進(jìn)入第一類型。擁有的機(jī)會多，受到的威脅少，是企業(yè)應(yīng)大力發(fā)展的業(yè)務(wù)。擁有的機(jī)會和威脅都少，企業(yè)在這類業(yè)務(wù)中所占的市場份額如果較大，則可以加強(qiáng)發(fā)展。 環(huán)境的競爭性分析 現(xiàn)有競爭對手分析（ 3） 競爭對手的 發(fā)展方向？ 市場發(fā)展方向？ 產(chǎn)品發(fā)展 方向？ 市場轉(zhuǎn)移 動向？ 環(huán)境的競爭性分析 涉及到搶先一步戰(zhàn)略的制定 環(huán)境的競爭性分析 退出障礙 資產(chǎn)專用性 通過資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓收回投資的難易程度 退出成