某公司電通企劃全案-全文預(yù)覽
【正文】 19962418文化大革命改革開放1966年 1976年，文化大革命使得 40歲以上人群失去了接受高等教育的機會改革開放，恢復(fù)高考使2539歲人群收益，成為所有人群中收入最高的一代。– 供大于求的市場現(xiàn)狀及內(nèi)外交困的競爭壓力對國產(chǎn)品牌提出的是實力和耐力的考驗。– 家庭收入提高而家電產(chǎn)品價格回落，家電換購更新速度加快。– 缺乏真正的核心技術(shù)。兩種市場推廣方式特點集中市場推廣型 大面積推廣型 數(shù)十萬資料打包下載 13不同年齡段的品牌預(yù)購排名，說明海爾在四大品類均進入消費者預(yù)購前五名彩電彩電冰箱空調(diào)洗衣機海爾市場地位 數(shù)十萬資料打包下載 14海爾 SWOT分析? 優(yōu)勢– 健康的整體形象，較強的品牌滲透力– 理想的預(yù)購率– 良好的服務(wù)口碑，具有競爭優(yōu)勢– 產(chǎn)品線寬，利于組合促銷– 新品開發(fā)能力較強– 物流管理先進，便于迅速反應(yīng)市場需求。 12海爾集團年度市場戰(zhàn)略企劃及整合傳播方案北京電通廣告公司青島分公司二零零二年三月敬呈 :海爾集團 數(shù)十萬資料打包下載 3提案概要? 家電市場分析 數(shù)十萬資料打包下載 4分析： 通過對市場環(huán)境的分析（品牌、消費者） → 國內(nèi)家電市場進入穩(wěn)定競爭的階段 → 兩大競爭 趨勢 家電消費趨勢（生活形態(tài)、心理、預(yù)購趨向）海爾的品牌策略： 品牌戰(zhàn)略的基本方針、 海爾 SWOT分析、 新階段營銷策略的選擇、 三個階段的目標 數(shù)十萬資料打包下載 5 數(shù)十萬資料打包下載 6家電市場分析 數(shù)十萬資料打包下載 7? 品牌數(shù)量減少，品牌集中度提高彩電長虹索尼康佳松下TCL冰箱海爾容聲新飛西門子伊萊克斯洗衣機小天鵝海爾小鴨西門子榮事達空調(diào)海爾格力春蘭美的三菱國內(nèi)家電市場狀況 數(shù)十萬資料打包下載 8家電消費趨于穩(wěn)定四大家電的擁有率說明城鎮(zhèn)家庭家用電器日趨飽和 020406080100彩電 冰箱 洗衣機 空調(diào)數(shù)據(jù)來自中國家電協(xié)會 數(shù)十萬資料打包下載 9家電需求新購換購數(shù)據(jù)來自中國家電協(xié)會家電消費需求構(gòu)成 數(shù)十萬資料打包下載 10中國家電市場進入穩(wěn)定競爭階段規(guī)模生產(chǎn)的邊際效應(yīng)，成本領(lǐng)先市場細分，各品牌有自己的目標族群馬太效應(yīng)，向強勢品牌集中，最終形成寡頭競爭無序 穩(wěn)定 壟斷穩(wěn)定競爭特點競爭第一階段 競爭第二階段 競爭第三階段結(jié)論 數(shù)十萬資料打包下載 11家電品牌的市場推廣方式?國產(chǎn)品牌主要 推廣方式–價格戰(zhàn)、促銷、造勢，建立品牌知名度，追求全面市場份額最大化。? Share Marketing– 建立品牌知名度– 不鎖定目標對象，追求全面市場份額最大化– 在傳播手段上，以功能訴求的產(chǎn)品廣告為主，配以花樣翻新的SP活促銷動。– SP預(yù)算分散，各產(chǎn)品系列較競爭品牌均缺乏力度，SP對消費者沒有吸引力。– 馬太效應(yīng)，消費信心向強勢品牌集中，海爾品牌優(yōu)勢顯露。– 部分小品牌為求生存，不得不進一步降價，引發(fā)價格惡戰(zhàn)，造成行業(yè)性災(zāi)難。海爾市場價格戰(zhàn) 品牌海外 數(shù)十萬資料打包下載 202023年 2023年 2023年 2023年Share MarketingBrand Marketing? 在未來，國內(nèi)的家電市場將呈緩慢增長態(tài)勢，市場容量逐步擴大? Share Marketing的份額在下降，而 Brand Marketing的份額在上升。專家和權(quán)威機構(gòu)推薦的產(chǎn)品更讓他們買得放心；對于現(xiàn)在買不起的東西，不會考慮通過努力最終擁有； 數(shù)十萬資料打包下載 33–1824歲：嘗試新鮮事物，冒險精神?以新功能、新概念產(chǎn)品建立品牌的 Image–2539歲：重視品牌價值，重視生活質(zhì)量?偏向于 Brand選擇（ Brand Marketing）–40歲以上：重視實用價值，重視實在質(zhì)量?偏向于性價比（ Share Marketing不同市場采用不同推廣方式 數(shù)十萬資料打包下載 34 在維持現(xiàn)有 share marketing的做法同時，在細分市場增加實施 brand MarketingShare Marketing40歲以上Brand Marketing1824歲2539歲 數(shù)十萬資料打包下載 35策略方案 數(shù)十萬資料打包下載 36海爾品牌傳播策略制訂架構(gòu)與消費者的關(guān)系Relation Theme TM品牌傳播的信息體系Brand Voice TM海爾品牌核心Core Value TM 數(shù)十萬資料打包下載 37真誠到永遠Core Value TM企業(yè)的基礎(chǔ)本色功能上的益處理想的客戶自畫像（品牌形象）個性感情上的利益點海爾品牌核心 Core Value TM電通蜂窩模式：理想的品牌姿態(tài)第一層面“這是 This is”第二層面“你能得到 You can get”第三層面 “你和我I You”品牌核心確定的流程 數(shù)十萬資料打包下載 38品牌傳播戰(zhàn)略海爾與消費者的關(guān)系 Relation Theme TM通過整體的品牌活動，與消費者接觸創(chuàng)造品牌、消費者 雙贏Relation Theme TM品牌 消費者品牌戰(zhàn)役開發(fā)銷售環(huán)境開發(fā)傳播信息開發(fā)接觸點開發(fā)活動開發(fā)為整體品牌傳播活動設(shè)定關(guān)系主題關(guān)系主題確定的流程 數(shù)十萬資料打包下載 39品牌聲音 Brand Voice TM傳播信息的開發(fā)過程品牌傳播的信息體系品牌風(fēng)暴Brandstorm TM創(chuàng)意的確定表現(xiàn)要素確定 Brand Voice TM廣告回顧品牌識別品牌溝通要素品牌基調(diào)色彩 語調(diào)與風(fēng)格品牌口號Brand Voice TM溝通表現(xiàn)要素 數(shù)十萬資料打包下載 402023年推廣主題HAPPY NEW LIFE，海爾在你身邊 數(shù)十萬資料打包下載 41針對不同人群的特點 …… SP DM AD PR EVENT 網(wǎng)絡(luò)1824253940歲以上 數(shù)十萬資料打包下載 4218—2
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