海爾集團(tuán)年度市場戰(zhàn)略企劃方案（電通廣告）（ppt 120頁）-全文預(yù)覽
【正文】 的市場份額； 絕對優(yōu)勢BRAND MARKETINGSHARE MARKETING20232023年度市場目標(biāo)? 在高利潤市場中為海爾品牌注入新內(nèi)涵；? 抵御價(jià)格戰(zhàn)沖擊，保持市場份額海爾在新階段之營銷策略的選擇目的：確保并擴(kuò)大勝利成果，徹底鞏固海爾第一品牌的地位、利益和形象海爾的核心形象面向2539歲群體訴求面向 1824歲群體訴求面向40歲以上群體訴求 建議：向多層次營銷方式靠攏根據(jù)消費(fèi)者研究細(xì)分市場 中國消費(fèi)者年齡基本結(jié)構(gòu)18～ 24歲 40歲以上1978196219840314 25925～ 39歲401954 1978 202319664 1987 19962418文化大革命改革開放1966年 1976年，文化大革命使得 40歲以上人群失去了接受高等教育的機(jī)會改革開放，恢復(fù)高考使2539歲人群收益，成為所有人群中收入最高的一代。– 供大于求的市場現(xiàn)狀及內(nèi)外交困的競爭壓力對國產(chǎn)品牌提出的是實(shí)力和耐力的考驗(yàn)。– 家庭收入提高而家電產(chǎn)品價(jià)格回落，家電換購更新速度加快。– 缺乏真正的核心技術(shù)。兩種市場推廣方式特點(diǎn)集中市場推廣型 大面積推廣型不同年齡段的品牌預(yù)購排名，說明海爾在四大品類均進(jìn)入消費(fèi)者預(yù)購前五名彩電彩電冰箱空調(diào)洗衣機(jī)海爾市場地位 海爾 SWOT分析? 優(yōu)勢– 健康的整體形象，較強(qiáng)的品牌滲透力– 理想的預(yù)購率– 良好的服務(wù)口碑，具有競爭優(yōu)勢– 產(chǎn)品線寬，利于組合促銷– 新品開發(fā)能力較強(qiáng)– 物流管理先進(jìn)，便于迅速反應(yīng)市場需求。海爾集團(tuán)年度市場戰(zhàn)略企劃及整合傳播方案北京電通廣告公司青島分公司敬呈 :海爾集團(tuán)提案概要? 家電市場分析分析： 通過對市場環(huán)境的分析（品牌、消費(fèi)者） → 國內(nèi)家電市場進(jìn)入穩(wěn)定競爭的階段 → 兩大競爭 趨勢 家電消費(fèi)趨勢（生活形態(tài)、心理、預(yù)購趨向）海爾的品牌策略： 品牌戰(zhàn)略的基本方針、 海爾 SWOT分析、 新階段營銷策略的選擇、 三個階段的目標(biāo)家電市場分析? 品牌數(shù)量減少，品牌集中度提高彩電長虹索尼康佳松下TCL冰箱海爾容聲新飛西門子伊萊克斯洗衣機(jī)小天鵝海爾小鴨西門子榮事達(dá)空調(diào)海爾格力春蘭美的三菱國內(nèi)家電市場狀況家電消費(fèi)趨于穩(wěn)定四大家電的擁有率說明城鎮(zhèn)家庭家用電器日趨飽和 020406080100彩電 冰箱 洗衣機(jī) 空調(diào)數(shù)據(jù)來自中國家電協(xié)會家電需求新購換購家電消費(fèi)需求構(gòu)成中國家電市場進(jìn)入穩(wěn)定競爭階段規(guī)模生產(chǎn)的邊際效應(yīng)，成本領(lǐng)先市場細(xì)分，各品牌有自己的目標(biāo)族群馬太效應(yīng)，向強(qiáng)勢品牌集中，最終形成寡頭競爭無序 穩(wěn)定 壟斷穩(wěn)定競爭特點(diǎn)競爭第一階段 競爭第二階段 競爭第三階段結(jié)論家電品牌的市場推廣方式?國產(chǎn)品牌主要 推廣方式–價(jià)格戰(zhàn)、促銷、造勢，建立品牌知名度，追求全面市場份額最大化。? Share Marketing– 建立品牌知名度– 不鎖定目標(biāo)對象，追求全面市場份額最大化– 在傳播手段上，以功能訴求的產(chǎn)品廣告為主，配以花樣翻新的SP活促銷動。–SP預(yù)算分散，各產(chǎn)品系列較競爭品牌均缺乏力度，SP對消費(fèi)者沒有吸引力。– 馬太效應(yīng)，消費(fèi)信心向強(qiáng)勢品牌集中，海爾品牌優(yōu)勢顯露。– 部分小品牌為求生存，不得不進(jìn)一步降價(jià)，引發(fā)價(jià)格惡戰(zhàn)，造成行業(yè)性災(zāi)難。海爾市場價(jià)格戰(zhàn) 品牌海外2023年 2023年 2023年 2023年Share MarketingBrand Marketing? 在未來，國內(nèi)的家電市場將呈緩慢增長態(tài)勢，市場容量逐步擴(kuò)大? Share Marketing的份額在下降，而 Brand Marketing的份額在上升。專家和權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦的產(chǎn)品更讓他們買得放心；對于現(xiàn)在買不起的東西，不會考慮通過努力最終擁有；–1824歲：嘗試新鮮事物，冒險(xiǎn)精神?以新功能、新概念產(chǎn)品建立品牌的 Image–2539歲：重視品牌價(jià)值，重視生活質(zhì)量?偏向于 Brand選擇（ Brand Marketing）–40歲以上：重視實(shí)用價(jià)值，重視實(shí)在質(zhì)量?偏向于性價(jià)比（ Share Marketing不同市場采用不同推廣方式 在維持現(xiàn)有 share marketing的做法同時，在細(xì)分市場增加實(shí)施 brand MarketingShare Marketing40歲以上Brand Marketing1824歲2539歲策略方案海爾品牌傳播策略制訂架構(gòu)與消費(fèi)者的關(guān)系Relation Theme TM品牌傳播的信息體系Brand Voice TM海爾品牌核心Core Value TM真誠到永遠(yuǎn)Core Value TM企業(yè)的基礎(chǔ)本色功能上的益處理想的客戶自畫像（品牌形象）個性感情上的利益點(diǎn)海爾品牌核心 Core Value TM電通蜂窩模式：理想的品牌姿態(tài)第一層面“這是 This is”第二層面“你能得到 You can get”第三層面 “你和我I You”品牌核心確定的流程品牌傳播戰(zhàn)略海爾與消費(fèi)者的關(guān)系 Relation Theme TM通過整體的品牌活動，與消費(fèi)者接觸創(chuàng)造品牌、消費(fèi)者 雙贏Relation Theme TM品牌 消費(fèi)者品牌戰(zhàn)役開發(fā)銷售環(huán)境開發(fā)傳播信息開發(fā)接觸點(diǎn)開發(fā)活動開發(fā)為整體品牌傳播活動設(shè)定關(guān)系主題關(guān)系主題確定的流程品牌聲音 Brand Voice TM傳播信息的開發(fā)過程品牌傳播的信息體系品牌風(fēng)暴Brandstorm TM創(chuàng)意的確定表現(xiàn)要素確定 Brand Voice TM廣告回顧品牌識別品牌溝通要素品牌基調(diào)色彩 語調(diào)與風(fēng)格品牌口號Brand Voice TM溝通表現(xiàn)要素2023年推廣主題HAPPY NEW LIFE，海爾在你身邊針對不同人群的特點(diǎn) …… SP DM AD PR EVENT 網(wǎng)絡(luò)1824253940歲以上18—2
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