【正文】 小，只能容納下幾家廠商。政府的產(chǎn)業(yè)政策所致（廠商數(shù)目較穩(wěn)定）。 ? 產(chǎn)品差別可有可無。 ?寡頭之間的產(chǎn)品 ?有同質(zhì)的，如鋼鐵、水泥、石油、有色金屬、塑料等行業(yè)； ?也有差別，如汽車、飛機(jī)、家電、運(yùn)輸、電信服務(wù)業(yè)等。 第 5章 59 陜西科技大學(xué)文理學(xué)院 三個(gè)市場比較： 完全競爭 壟斷競爭 完全壟斷 價(jià)格 ONON’ ON” 產(chǎn)量 OMOM’ OM” AR’=P’ LAC MR’ E O LMC AR=MR=P E’ E” AR”=P” MR” Q P M M’ M” N N’ N” 綠色：完全競爭 藍(lán)色：壟斷競爭 紅色：完全壟斷 西方經(jīng)濟(jì)學(xué) ? 價(jià)格競爭會影響對每一個(gè)廠商產(chǎn)品的需求曲線，非價(jià)格競爭會影響廠商的成本。廠商通過提高產(chǎn)品的質(zhì)量，改進(jìn)產(chǎn)品的性能，改變產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、裝潢， ? 渠道競爭。 原因是不存在價(jià)格與產(chǎn)量之間的一一對應(yīng)關(guān)系 。 壟斷競爭與理想的產(chǎn)量 SACp QA QB QC C B A O Q P SACm LAC dp dm PC PB PA 完全競爭企業(yè) 在長期平均成本LAC最低點(diǎn)上的產(chǎn)量稱作為理想產(chǎn)量，如下圖中的 QC點(diǎn) 壟斷競爭企業(yè) 在長期平均成本LAC上的產(chǎn)量稱作為實(shí)際產(chǎn)量，如圖中的 QA點(diǎn)。 微觀 在長期均衡點(diǎn) E2可以看出 ， 廠商的超額利潤消失 。 I E1 ? 1） 、 短期內(nèi)廠商在 I點(diǎn)生產(chǎn)經(jīng)營 ， 均衡點(diǎn)為 E1， 對應(yīng)的產(chǎn)量點(diǎn)為 Q1， 由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)引發(fā) SAC位置低 ， AR＞ SAC，廠商有超額利潤 。 西方經(jīng)濟(jì)學(xué) 西方經(jīng)濟(jì)學(xué) E1 微觀 C 對應(yīng)的產(chǎn)量點(diǎn)為 Q2； 西方經(jīng)濟(jì)學(xué) C 第 5章 49 陜西科技大學(xué)文理學(xué)院 壟斷競爭廠商的短期均衡 當(dāng)主觀需求曲線與客觀需求曲線的交點(diǎn)同 MR曲線（與主觀需求曲線相對應(yīng)）與 SMC曲線的交點(diǎn)位于同一產(chǎn)量水平時(shí)，壟斷競爭廠商就達(dá)到短期均衡。 ?廣告是形成產(chǎn)品差別化的一個(gè)重要原因。一定的價(jià)格變動會引起更多的需求量的變動，故主觀需求曲線比較平坦。 微觀 微觀 P A B C D d2 d3 d1 O 壟斷競爭廠商所面臨的需求曲線 ?當(dāng)廠商意識到這點(diǎn)，調(diào)整主觀需求曲線，改為通過 B點(diǎn)的 d2。 微觀 ?存在著另外一條需求曲線，為客觀需求曲線。 微觀 于是可以在產(chǎn)品集團(tuán)內(nèi)任選一個(gè)廠商作為 典型廠商 ，分析其均衡情況。為了了解行業(yè)的均衡情況，只有逐個(gè)分析各廠商的均衡情況。 壟斷競爭廠商所面臨的需求曲線 ?相對于完全競爭廠商而言要更陡一些，即更缺乏彈性； ?相對于壟斷廠商來講需求曲線要更緩，即更富有彈性。 第 5章 42 陜西科技大學(xué)文理學(xué)院 壟斷競爭市場特點(diǎn) ?既有壟斷，產(chǎn)品存在差別； ?某個(gè)企業(yè)先自行定價(jià)。 ? 作為同種產(chǎn)品，可以互相替代，滿足同樣的需求。 微觀 ?是同類但不同質(zhì)的市場。 西方經(jīng)濟(jì)學(xué) 即對高收入者制定高價(jià) ， 低收入者制定低價(jià) 。 ? 平均成本定價(jià)法 。 第 5章 39 陜西科技大學(xué)文理學(xué)院 對于自然壟斷企業(yè)的政府管制 ? 壟斷往往導(dǎo)致效率低下 、 腐敗與不公平 。 ? （ 3）成本弱增性（ subadditivity）。不同規(guī)模，規(guī)模最大企業(yè)的平均成本較低，定較低的價(jià)格；其他企業(yè)就會出現(xiàn)虧損而退出，由此必然形成壟斷。大規(guī)模固定資本投資，使用時(shí)間長，折舊時(shí)間長，專用性比較強(qiáng)，“沉淀性”很大。 ?自然壟斷涉及資源的集中條件。 微觀 ?損失三角形 ESK，是以完全競爭價(jià)格出售 (Qe— Qm) 產(chǎn)量時(shí)原本可獲得的額外利潤。 微觀 ? 需要注意的是，雖然壟斷存在凈損失，但并不意味著將一個(gè)壟斷廠商拆散，以增加產(chǎn)量將符合社會利益。 第 5章 35 陜西科技大學(xué)文理學(xué)院 ?（ 1） 資源的利用效率較低。 ?如對兩需求是正相關(guān)的，則捆綁銷售不會給廠商帶來額外的收益。 微觀 ?壟斷廠商面臨如何確定進(jìn)入費(fèi)（用 T表示）和使用費(fèi)（用 P表示）的問題。 ? 壟斷廠商要求消費(fèi)者先付費(fèi)以獲得商品的購買權(quán)，然后再要求為每一單位該商品支付額外的費(fèi)用。 西方經(jīng)濟(jì)學(xué) 但低收入的家庭到麥當(dāng)勞用餐彈性高，他們更可能剪下折扣券，因?yàn)樗闹Ц兑庠傅停瑢φ劭廴膬r(jià)格優(yōu)惠比較敏感。麥當(dāng)勞公司知道并不是所有的顧客都愿意花時(shí)間將折扣券剪下來保存，并在下次就餐時(shí)帶來。 微觀 ?如同一種產(chǎn)品， ?國內(nèi)市場和國際市場價(jià)格不一樣， ?黃金時(shí)間和非黃金的廣告費(fèi)不一樣等。 微觀 ?陰影部分面積屬消費(fèi)者剩余的一部分，在二級價(jià)格歧視下，廠商將這部分消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化成了壟斷利潤。 微觀 ? 為每單位產(chǎn)品制定不同的銷售價(jià)格。 ?被分隔開的多個(gè)市場上需求彈性不同。 微觀 第 5章 26 陜西科技大學(xué)文理學(xué)院 ? 如果需求曲線發(fā)生變動，由于 邊際收益曲線與需求曲線之間的關(guān)系 ，均衡點(diǎn)也相應(yīng)的發(fā)生變動，有可能出現(xiàn)同一均衡價(jià)格對應(yīng)不同的均衡產(chǎn)量（前面是同一均衡產(chǎn)量對應(yīng)不同的均衡價(jià)格）的現(xiàn)象； ? 也有可能出現(xiàn)市場價(jià)格上升，供給量不變甚至反而下降的現(xiàn)象。 壟斷廠商不存在短期供給曲線。 即：長期壟斷者調(diào)整要遵循兩個(gè)原則。 第 5章 24 陜西科技大學(xué)文理學(xué)院 ? ⑵ 長期中 ， 壟斷廠商對生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)行再調(diào)整：將由 SACSMC1所代表的生產(chǎn)規(guī)模調(diào)至由 SAC SMC2所代表的生產(chǎn)規(guī)模 。 第 5章 23 陜西科技大學(xué)文理學(xué)院 ? ⑴ 短期內(nèi)壟斷廠商面臨著由 SAC SMC1所代表的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)行生產(chǎn) 。 微觀 ?長期中，壟斷廠商在高價(jià)少銷與低價(jià)多銷中進(jìn)行選擇，以便使所達(dá)到的產(chǎn)量能實(shí)現(xiàn)利潤最大化。 ? 壟斷廠商可以通過生產(chǎn)規(guī)模調(diào)整來實(shí)現(xiàn)長期利潤最大化。 西方經(jīng)濟(jì)學(xué) ? MR＝ 150+。 微觀 0 Q P Q4 AVC4 F SMC4 SAC4 P4 H G MR d(AR) 西方經(jīng)濟(jì)學(xué) 第 5章 17 陜西科技大學(xué)文理學(xué)院 壟斷廠商的短期均衡過程（三） ? ⑴ 既定的生產(chǎn)規(guī)模為 SACSMC3曲線所代表； SAC3的位置相對較高 ? ⑵ 在既定生產(chǎn)規(guī)模下 ， 廠商根據(jù) MR=SMC3原則 ， 將產(chǎn)量調(diào)整到 Q3； ? ⑶ 與 Q3產(chǎn)量水平對應(yīng)的價(jià)格可由需求曲線 P=P(Q)得到為 P3 ； ? ⑷ 在 MR=SMC的短期均衡點(diǎn) E上 ， 由于既定生產(chǎn)規(guī)模下的SAC3更高 ， 壟斷廠商單位產(chǎn)品的 AVC3＜ AR＜ SAC3， 廠商短期虧損 。 微觀 西方經(jīng)濟(jì)學(xué) 微觀 ?完全壟斷，廠商不可以任意定價(jià)； ?必須根據(jù)市場定價(jià)。 西方經(jīng)濟(jì)學(xué) 西方經(jīng)濟(jì)學(xué) ? 隨著產(chǎn)量增加， MR與需求曲線的距離越來越大， MR比價(jià)格下降得更快。 微觀 ?向右下方傾斜 ?斜率為負(fù) ?銷量與價(jià)格成反比 西方經(jīng)濟(jì)學(xué) 第 5章 9 陜西科技大學(xué)文理學(xué)院 的需求曲線和收益曲線 ?（ 1）壟斷廠商的需求曲線就是整個(gè)市場的需求曲線。 ?（ 3）產(chǎn)品不存在任何相近的替代品。這樣就出現(xiàn)了某種商品的市場價(jià)格由買方起支配作用的現(xiàn)象。 賣方市場 就是價(jià)格及其他交易條件主要決定于賣方的市場。 ?壟斷者獲得超額利潤主要是賣方壟斷。政府往往授予某個(gè)廠商壟斷經(jīng)營某種產(chǎn)品的特許權(quán)。 第 5章 7 陜西科技大學(xué)文理學(xué)院 一、壟斷 monopoly ?： ⑴生產(chǎn)者對于原料的控制。不完全競爭市場包含壟斷市場、壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場三種類型。有差別的產(chǎn)品需要作廣告，就是把自己產(chǎn)品的特色告訴消費(fèi)者，這本身就是產(chǎn)品的特色，從而贏得了市場在競爭中獲勝。 第 5章 5 陜西科技大學(xué)文理學(xué)院 ? 討論題： ? 1. 產(chǎn)品差別的含義是什么？ ? 2. 企業(yè)如何利用產(chǎn)品差別在競爭中獲勝？ ? 案例點(diǎn)評： ? 這里所說的產(chǎn)品差別不是指不同產(chǎn)品之間的差別，而是指同種產(chǎn)品在質(zhì)量、包裝、牌號或銷售條件等方面的差別。美國的保潔公司成功的廣告宣傳，使它的“海菲斯”“飄柔”“沙宣”家喻戶曉，占領(lǐng)了洗發(fā)水的80%的市場，就是產(chǎn)品質(zhì)量和廣告宣傳結(jié)合的有機(jī)結(jié)合的典型范例。創(chuàng)造品牌是企業(yè)的重要的營銷策略。這就形成一種壟斷競爭的狀態(tài)，這也正是為什么生產(chǎn)輕工業(yè)產(chǎn)品的廠商不惜血本大做廣告的目的。 微觀 在這個(gè)市場上有很多的消費(fèi)者也有很多的生產(chǎn)者；在這個(gè)市場上產(chǎn)品是沒有差別的。通過這種大眾媒體作的廣告大多數(shù)是化妝品、洗滌用品、牙膏、藥品、家電等輕工業(yè)產(chǎn)品。）如果廣告是成功的，消費(fèi)者就將認(rèn)為鉆石是獨(dú)特的，不是許多寶石中的一種，而且，這種感覺就使德比爾有更大的市場勢力。乍一看，這種決策似乎有點(diǎn)奇怪。如果人們認(rèn)為翡翠、紅寶石和藍(lán)寶石都是鉆石的良好替代品，那么，德比爾的市場勢力就較小了。 第 5章 2 陜西科技大學(xué)文理學(xué)院 案例：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 ? 產(chǎn)生于一種關(guān)鍵資源所有權(quán)壟斷的典型例子是南非的鉆石公司德比爾。西方經(jīng)濟(jì)學(xué) 微觀 ? 德比爾擁有多大的市場勢力呢？答案大部分取決于有沒有這種產(chǎn)品的相近替代品。德比爾支付了大量廣告費(fèi)。（而且，要注意的是，這個(gè)口號適用于所有鉆石，而不僅僅是德比爾的鉆石 德比爾壟斷地位的象征。 第 5章 3 陜西科技大學(xué)文理學(xué)院 案例：一個(gè)最需要作廣告宣傳的市場 ? 打開電視、撲面而來的廣告都是壟斷競爭市場的產(chǎn)品。這是為什么？ ? 大米、白面最接近完全競爭市場。 西方經(jīng)濟(jì)學(xué) ? 因?yàn)椴煌铺柕淖孕熊囀强梢曰ハ嗵娲摹? ? 比如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”突出了它的特色在于口感與其他礦泉水不同，從而贏得了市場?！昂镁埔才孪镒由睢笔钦f好酒也需要吆喝著賣，但沒有好酒，再吆喝也沒有用。 微觀 產(chǎn)品的特色就是產(chǎn)品的差別，而特色是創(chuàng)造出來的，企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品特色的過程可以稱為是創(chuàng)新活動。 第 5章 6 陜西科技大學(xué)文理學(xué)院 ? 不完全競爭市場上，廠商對價(jià)格具有一定的控制力。 微觀 ⑶政府的特許。某些行業(yè)（鐵路業(yè)、城市供水、供電等）可能只需要一家廠商經(jīng)營就可以滿足整個(gè)市場的需求。在這種情況下 ,買者就具有了壟斷性 ,如果買方壟斷者希望通過在這個(gè)市場上購買產(chǎn)品而使其利益最大化 ,那么 ,他將購買較少的數(shù)量 ,并因此付出較低的價(jià)格。由于市場供過于求，賣者之間展開競爭，為了減少自己的過剩存貨，他們不得不接受較低的價(jià)格。 第 5章 8 陜西科技大學(xué)文理學(xué)院 ?（ 1）一家廠商就是整個(gè)行業(yè)， 控制了某種產(chǎn)品的全部供給。 微觀 ?產(chǎn)量較高，價(jià)格也隨之下降。其總收益函數(shù)和邊際收益函數(shù)分別為： ? TR＝ PQ＝ aQ－ bQ2 2dT RMR a bQdQ? ? ?O Q H F MR ed.1 ed.=1 ed.1 D(AR=P) G (a) 注意： P和 MR的斜率 總收益曲線： TR = a?Q b?Q2 平均收益曲線： AR= a b?Q 邊際收益曲線： MR = a 2b?Q 西方經(jīng)濟(jì)學(xué) ? MR不與需求曲線重合，而是位于需求曲線下方。 ?需求曲線 D=價(jià)格線 P=平均收益AR，向右下方傾斜。 意味著廠商提高價(jià)格、減少銷售量將增加總收益。 ?仍要根據(jù) MR=MC的利潤最大化原則決策。 西方經(jīng)濟(jì)學(xué) ? 我們現(xiàn)在討論的是實(shí)現(xiàn)利潤最大化原則下最優(yōu)產(chǎn)量點(diǎn)與價(jià)格的決定 。 MR d(AR) SAC1 SMC1 P1 H E F G Q1 P Q O 西方經(jīng)濟(jì)學(xué) 微觀 第 5章 18 陜西科技大學(xué)文理學(xué)院 壟斷廠商的短期均衡過程（四） ? ⑴ 既定的生產(chǎn)規(guī)模為 SACSMC4曲線所代表； SAC4的位置相對超級高 ? ⑵ 在既定生產(chǎn)規(guī)模下 ， 廠商根據(jù) MR=SMC1原則 ， 將產(chǎn)量調(diào)整到 Q4； ? ⑶ 與 Q4產(chǎn)量水平對應(yīng)的價(jià)格可由需求曲線 P=P(Q)得到為 P4 ； ? ⑷ 在 MR=SMC的短期均衡點(diǎn) E上 ， 由于既定生產(chǎn)規(guī)模下的平均生產(chǎn)成本最高 ， 壟斷廠商單位產(chǎn)品的 AR≤AVC4， 廠商處于停止生產(chǎn)狀態(tài) 。 ? ⑵壟斷廠商的短期均衡條件 MR=SMC ? ⑶ 生產(chǎn)條件：是否生產(chǎn)，要看 AR是否 ≥AVC 西方經(jīng)濟(jì)學(xué) ? TR＝ PQ＝ 150Q－ 。 P＝ 85。 ? 完全壟斷市場，長期中不會有新廠商進(jìn)入。 ?短期中，壟斷廠商無法調(diào)整全部要素，因此不一定能實(shí)現(xiàn)利潤最大化。 西方經(jīng)濟(jì)學(xué) 微觀 微觀 ? ⑶ 壟斷