某電器公司上市傳播計劃課件-全文預(yù)覽
【正文】 臺回答幾個問題，就有可能獲得一臺電冰箱。哦！原來是榮事達(dá)電冰箱，以前好象沒聽說過。 我自己會購買它。 服務(wù)人員親切專業(yè)的態(tài)度，讓我在感到舒服的同時， 也非常放心。大家都知道榮事達(dá)冰 箱，而且資訊很齊全。? 售后服務(wù)階段 ：有時遇上冰箱的小麻煩，總是等上好幾天，廠里 才派人來修理，很不方便。? 收集訊息階段 ：詢問親朋好友、到商場收集信息、偶爾從電視廣 告上看到想知道的信息。榮事達(dá)冰箱整合傳播的通路我們運(yùn)用何種媒介與消費(fèi)者接觸？榮事達(dá)冰箱傳播類型類型 接觸點(diǎn) 訊息傳播 廣告， DM，促銷，使用手冊 人際傳播 銷售語言，口碑 經(jīng)驗傳播 售后服務(wù)，賣場實際考察榮事達(dá)冰箱運(yùn)用的傳播通路種類訊息傳播 大眾媒介：電視、報紙、直郵 DM、公關(guān)活動等 小眾媒介： POP、促銷手冊、展臺布置人際傳播 口碑（可由售后服務(wù)、公關(guān)好感而來）、銷售人員的銷 售語言、商場服務(wù)人員的服務(wù)接觸經(jīng)驗傳播 賣場實際接觸的視覺感受及產(chǎn)品觀察感覺， 售后服務(wù)措施，銷售人員的態(tài)度、衣著、談吐、氣質(zhì)榮事達(dá)冰箱根據(jù)對傳播接觸點(diǎn)的分析，及對于競爭對手傳播手段的分析了解，我們規(guī)劃了每一個媒介的任務(wù)及所需傳達(dá)的訊息內(nèi)容。重點(diǎn)將放在競爭對手未曾利用或利用不夠充分的傳播接觸點(diǎn)上（如直效行銷 —— 見后）。榮事達(dá)冰箱競爭評估 機(jī)會點(diǎn)（續(xù)）? 其余競爭品牌（容聲、新飛、美菱、上菱）主要將傳播主力 集中在廣告投放量上， ? 沒有充分利用各種媒介進(jìn)行整合性的傳播 。? 海爾并沒有做到抓住消費(fèi)者購買行為過程中的所有接觸點(diǎn)進(jìn)行傳播， 仍有一些傳播的空白點(diǎn)可以利用 。而 調(diào)查表明，一個消費(fèi)者會對十三個人產(chǎn)生 影響。老婆說：這麼麻煩，我們還要等！算了，我不要這臺冰箱了， 我們退回去 。送貨員說：對不起，我因為（公司沒有這項服務(wù) /很忙）不能搬，老公無奈地說：好吧，我付錢（一層樓 5元錢）麻煩你搬進(jìn)我家。就買它吧！兩夫妻終于決定買下一臺冰箱，并且付了款。 ”順道去其它展臺瀏覽一下，收集資料 ，大家一會兒再碰頭， 或回家交換意見（價錢、促銷、售后、功能等）。我好像知道一些冰箱的訊息，到底是哪個牌子呢？（于是，消費(fèi)者有可能） （ 1）向同事、家人、朋友詢問關(guān)于 “XYZ”的訊息 （ 2）到商場去找 “XYZ”，結(jié)果不一定找到 （ 3）啊！這個廣告就是 “XYZ”嘛！ （ 4）哎，這個冰箱也不錯喲！問老公 /老婆（家人）這樣的冰箱好不好？家人會說出自己的意見，大家討論了一段時間，有人說，為什么不大家一起去商場逛逛呢？使用經(jīng)驗信息積累口碑賣場實際接觸廣告其他榮事達(dá)冰箱于是，某一個周末 去商場 ，大家就開始在商場找已經(jīng)商量好的冰箱。按照使用手冊的說明調(diào)試后，老婆說：還是不制冷，怎么搞的嘛？ 于是，老公打電話到商場（說明書上的售后服務(wù)中心），售后中心的人員說：留下地址和電話，我們會派人來。送貨員說：對不起，我因（公司沒有這項服務(wù) /很忙）不能搬，老公無奈地說：好吧，我 付錢（一層樓 5元錢）麻煩你搬進(jìn)我家。業(yè)務(wù)員去倉庫拿冰箱，當(dāng)場開箱試機(jī)，夫妻說：很好，我們就要這臺。在接下來的幾天里，家人互相討論那天去商場看到的 “XYZ”，你們覺得怎么樣？家人討論購買細(xì)節(jié)（確定購買渠道、品牌、價格、時間等）消費(fèi)者購買行為模型（續(xù)）榮事達(dá)冰箱某一周末，夫妻倆人去商場買冰箱。銷售員說，我的冰箱好（比 “XYZ”好 ；或者就是 “XYZ”）。傳播目的榮事達(dá)冰箱傳播對象誰是我們要打動的對象？榮事達(dá)冰箱目標(biāo)消費(fèi)者描述? 居住地區(qū)：一級城市及以上地區(qū)? 年齡： 2840歲? 性別：男，女? 家庭月收入：人民幣 1， 000元以上? 婚姻狀況：已婚及已婚有孩子? 職業(yè)：藍(lán)領(lǐng)，白領(lǐng)階層? 冰箱購買狀況：新購、換購? 冰箱使用狀況：有使用經(jīng)驗? 產(chǎn)品接觸方式：決策或使用榮事達(dá)冰箱傳播接觸點(diǎn)消費(fèi)者與商品的接觸分析榮事達(dá)冰箱消費(fèi)者購買行為模型家里的冰箱， 不能用了 /過時了，我需要買一臺新冰箱，最好是買 “XYZ”的冰箱。? 購買刺激使榮事達(dá)冰箱成為消費(fèi)者購買時的候選品牌， 使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌選擇偏好與購買傾向。 （ 3）??！這個廣告就是 “XYZ”嘛！ （ 4）哎，這個冰箱也不錯喲！問老公 /老婆（家人）這樣的冰箱好不好？家人會說出自己的意見，大家討論了一段時間，有人說，為什么不大家一起去商場逛逛呢？榮事達(dá)冰箱于是，某一個周末去商場，大家就開始在商場找已經(jīng)商量好的冰箱。 ”順道去其它展臺瀏覽一下，收集資料，大家一會兒再碰頭，或回家交換意見（價錢、促銷、售后、功能等）。就買它吧！夫妻倆終于決定買下一臺冰箱，并且付了款。消費(fèi)者購買行為模型（續(xù)）榮事達(dá)冰箱 老公說：請把冰箱搬上五樓我家。 “唉呀，這冰箱不制冷？！怎么辦？ ”老公說：別急，先看看使
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