如何構(gòu)建成功的市場戰(zhàn)略-學(xué)員版-全文預(yù)覽
【正文】 最具贏利能力的前 5家航空公司的行列 未來 2年內(nèi) 全面完成聯(lián)合重組，在重組效果方面優(yōu)于我們的競爭對手 未來 5年內(nèi) 進一步提升我們作為中國最具規(guī)模和最成功的航空公司的地位 未來 10年內(nèi) 使我們的角色國際化 2 案例：南方航空的公司戰(zhàn)略 南方航空在未來幾年中的戰(zhàn)略目標與愿景 。多元化（為現(xiàn)有顧客提 供新產(chǎn)品或為現(xiàn)有產(chǎn)品 尋找新顧客） 2 產(chǎn)品組合策略 2 公司范圍：我們應(yīng)該進入 哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域？ 1 公司發(fā)展戰(zhàn)略 具體的產(chǎn)品或市場的進入 目標 顧客滿意度 …… 公司戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 由不同業(yè)務(wù)單元集合的公 司總體目標 銷售增長率 鞏固競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ) …… 5 公司、業(yè)務(wù)和營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素：資源配置 資源配置：決定財務(wù)和人力資源等在業(yè)務(wù)單元、產(chǎn)品或市場、職能部門及營銷活動之間如何進行分配。 環(huán)境的變化和趨勢會導(dǎo)致最重要的營銷機會和威脅的產(chǎn)生，對環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預(yù)測非常重要，對環(huán)境變化的預(yù)測成果將會被放在機會和威脅分析階段當中。我們還應(yīng)該考慮市場結(jié)構(gòu)上的因素。 你的市場有吸引力嗎？ ＜ 33 33 67 市場充斥著價格過高或僅提供基礎(chǔ)利益的產(chǎn)品。 你的行業(yè)有吸引力嗎？ 競爭分析 ?我國鋼鐵企業(yè)集中度不高； ?國內(nèi)三大鋼鐵公司聯(lián)盟，形成強強合作，產(chǎn)品互補和地域互補的全國營銷網(wǎng)； ?產(chǎn)品以中檔為主，結(jié)構(gòu)上總體過剩，高檔產(chǎn)品空白； ?主要的競爭對手武鋼、寶鋼、舞陽鋼鐵、沙鋼和首鋼。 買方威脅： ?普通鋼材總體結(jié)構(gòu)性過剩，生產(chǎn)普通鋼材的企業(yè)利潤空間不斷縮小； ?WTO要求國家面向國際放開中國鋼鐵市場，需求方有更多的選擇； ?產(chǎn)品檔次直接決定鋼鐵企業(yè)的利潤空間。 隨著全球經(jīng)濟一體化，替代品的威脅將不斷加劇。 細分營銷 1 目標市場戰(zhàn)略 P T S 行為細分 人口細分 地理細分 細分市場 心理細分 市場 細分 地理區(qū)域 城市規(guī)模 城鄉(xiāng)區(qū)域 年齡 性別 職業(yè) 收入 教育程度 生活方式：傳統(tǒng)與新潮、節(jié)儉與奢侈等 性格：沖動、理智、張揚、收斂等 價值觀念：進取、傳統(tǒng)、享樂、創(chuàng)造等 購買目的、 追求的利益、 使用者、使用場合、使用時間、 使用頻率、 購買時間、購買地點、購買階段、使用者狀況、價格敏感度、 忠誠度 家庭規(guī)模 社會階層 民族 宗教 市場細分是把一個市場劃分為不同的具有相似需求和特性的消費群體，這些類似的需求和特性使他們以相似的方式對某種特定的產(chǎn)品或營銷活動作出反應(yīng)。 2 案例：鞍鋼新軋的市場細分 影響市場吸引力的要素 吸引力評估 市場規(guī)模 1 增長率 2 市場潛力 2 競爭者數(shù)量 0 競爭強度（價格戰(zhàn)狀態(tài)） 0 替代品數(shù)量 1 市場吸引力得分合計 6 吸引力得分 最終用戶 細分市場 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 細分市場 4 細分市場 5 細分市場 6 3 4 5 6 7 8 細分市場吸引力 各細分市場吸引力得分 吸引力評估標準：沒有吸引力 0 吸引力一般 1 有吸引力 2 3 評估細分市場的吸引力 企業(yè)資源與能力同市場的匹配程度 吸引力評估 滿足市場需求的產(chǎn)品設(shè)計與研發(fā)能力 1 供應(yīng)鏈能力 1 分銷渠道的可獲得性 2 營銷管理能力 1 財務(wù)資源 0 人力資源 1 匹配程度總分 6 匹配程度得分 最終用戶 細分市場 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 細分市場 4 細分市場 5 細分市場 6 9 6 5 6 7 8 企業(yè)的資源與能力 各細分市場匹配程度得分 4 企業(yè)資源與能力同市場的匹配程度 資源與能力的評估標準：難以獲得 0 容易獲得 1 已經(jīng)具備 2 3 1 2 5 4 6 7 8 9 細分市場 3 細分市場 1 細分市場 6 細分市場 2 細分市場 4 細分市場 5 12 12 8 8 4 4 企業(yè)資源與能力同市場的匹配程度 0 0 市場吸引力 首選市場 次選市場 避免進入 矩陣中的數(shù)字代表建議的市場進入順序。 6 戰(zhàn)略定位：競爭戰(zhàn)略的選擇 競爭優(yōu)勢 低成本 差異化 競爭 范圍 目標寬泛 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 目標集中 目標集聚 以成本領(lǐng)先為基礎(chǔ)的 目標集聚 以差異化為基礎(chǔ)的 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略評估矩陣 戰(zhàn)略適用的內(nèi)部條件 評估標準 得分 1 2 3 持續(xù)的資本和獲得資本的途徑 少 一般 多 先進的生產(chǎn)工藝和設(shè)備 落后 一般 先進 科學(xué)、高效的生產(chǎn)管理 弱 一般 強 分銷渠道的低成本 高
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