【正文】 創(chuàng) 造出極有 誘 惑力的煽 動(dòng)結(jié) 果。廣告可 揚(yáng) 名造 勢 。 購物場所將零售企業(yè)與消費(fèi)者緊密地聯(lián)系在一起，商店外觀、招牌、櫥窗、店堂布置、商品陳列及企業(yè)營造的店內(nèi)氣氛和主題活動(dòng)是企業(yè)形象。 人際傳播是人與人之間的直接溝通，主要是通過企業(yè)人員的講解咨詢、示范操作、服務(wù)等，使公眾了解和認(rèn)識企業(yè)，并形成對企業(yè)的印象與評價(jià)。 大眾傳播是速度快、范圍廣的信息傳播方式，它是企業(yè)利用大眾傳播媒體，將信息大量地、系統(tǒng)地傳遞給社會公眾的過程，其主要形式有廣告、公共關(guān)系宣傳、企業(yè)形象標(biāo)語等。這 種策略主要 應(yīng) 用于品牌得不到很好保 護(hù)或消 費(fèi) 者 識別 不清的情況下，如北京 紅 星 釀酒集 團(tuán) 生 產(chǎn) 的二 鍋頭 酒，消 費(fèi) 者最初只知道二 鍋頭 酒，不知道牌子是什么。 透過這種方式，品牌代言人的品質(zhì)可以傳遞給品牌。 產(chǎn)品自身的表現(xiàn)產(chǎn)品自身的表現(xiàn) 產(chǎn)品是品牌行為的最主要載體，企業(yè)產(chǎn)品本身的發(fā)展隨著在市場上的展開而逐漸廣為人知，從而形成自身鮮明的個(gè)性。 品牌形象比品牌個(gè)性的內(nèi)涵更廣泛，它包含了品牌個(gè)性的內(nèi)容，但品牌個(gè)性是塑造品牌與品牌之間形象差異的最有力的武器。品牌定位不等同于產(chǎn)品的差異化品牌定位不等同于產(chǎn)品的差異化3.1. 如中國移動(dòng)推出的動(dòng)感地帶，針對時(shí)尚年輕人追求獨(dú)立的個(gè)性，提出 “ 我的地盤我做主 ” ，吸引了眾多的年輕消費(fèi)者，尤其是大學(xué)生一族。品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程 利用 USP定位有幾點(diǎn) 值 得注意： ①USP 訴 求的利益點(diǎn)是消 費(fèi) 者感 興 趣或是關(guān)心之點(diǎn)，而不是企 業(yè) 自身一 廂 情愿的售 賣 點(diǎn)； ② 應(yīng)該 是其他品牌不具 備 或沒有指明的獨(dú)特點(diǎn)，在消 費(fèi) 者心目中， 該 點(diǎn)位置 還 沒有被其他品牌占據(jù)； ③ 利用 USP定位 時(shí) ，一般要突出一個(gè)主要利益點(diǎn)； ④ 盡管 USP定位能大大增加品牌定位成功的系數(shù)，但對 于成熟的行 業(yè) ， 賣 點(diǎn)往往不易挖掘，因而不大適應(yīng) 。品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程3. USP定位定位 進(jìn)行定位 時(shí) ，向 顧 客 傳 達(dá) 單 一的利益 還 是多重利益并沒有 絕對 的定 論 。品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程 2. 利益定位利益定位品牌定位策略品牌定位策略品牌定位的原則品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程而品牌定位則不同?？梢詫⑹袌鲞M(jìn)行細(xì)分后，以不同的定位滿足消費(fèi)者不同的需求，如白酒市場既有高檔、尊貴的國宴佳釀茅臺，又有為廣大群眾所鐘愛的二鍋頭。找點(diǎn)找點(diǎn) 找人找人 穩(wěn)固傳播基礎(chǔ)，顯露在外的定位需要得到營銷組合中除促銷因素外所有其他因素的實(shí)體支撐。很少有人能準(zhǔn)確列出同 類 商品七個(gè)以上的品牌，人 們往往能 記 住能是市 場 上的 “第一、第二 ”，在 購買時(shí) 首先想到也往往是某些知名品牌?！　?消 費(fèi)習(xí)慣 具有 慣 性，一旦形成很 難 改 變 ，需要企 業(yè) 付出巨大的努力。一個(gè)定位準(zhǔn)確的品牌引 導(dǎo) 人 們 往好的、美的方面體會。3）導(dǎo)向性 – 由于品牌戰(zhàn)略是站在全局高度上制定的宏觀總體規(guī)劃，從而決定了對其下屬的各種具體措施和活動(dòng)計(jì)劃具有導(dǎo)向作用。品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌 營銷戰(zhàn) 略 品牌營銷是以品牌這一無形資產(chǎn)作為營銷的對象，對其進(jìn)行重新配置、使用、分配和營銷運(yùn)作，它涉及：品牌定位、品牌創(chuàng)建、品牌知名度擴(kuò)展、品牌忠誠度的維系、品牌延伸、以及品牌產(chǎn)權(quán)買賣和管理等系列營銷活動(dòng)?；斓?臉 熟 品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程其他資產(chǎn) 除了上述四種資產(chǎn)以外，尚有一些歸類上不明確的資產(chǎn)共同構(gòu)成品牌價(jià)值。品牌聯(lián)想的價(jià)值體現(xiàn)在 : 差異化。? 高價(jià)位的基礎(chǔ)。? 知名度是種承諾。品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌知名度 指消費(fèi)者想到某一種類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。品牌忠 誠 度是品牌 資產(chǎn) 中的核心，其價(jià) 值 表 現(xiàn) 在：? 降低營銷成本。 品牌價(jià) 值 的 實(shí)質(zhì) 是品牌 權(quán) 力，就是品牌的法律 權(quán) 力與市 場權(quán) 力的有機(jī) 統(tǒng) 一。品牌價(jià) 值 品牌資產(chǎn)品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程 商標(biāo)是企業(yè)用文字、語音、色彩、字形、圖案等元素來表征自己品牌的法律界定。 信譽(yù)及歷史 品牌名稱 品牌形象包裝基本色功能品質(zhì)商標(biāo)設(shè)計(jì)功能個(gè)體 品牌定位 服務(wù) （品牌特色 /個(gè)性）– 為什么要買我 （主 張 —— 利益點(diǎn)和支持點(diǎn)）品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程成功品牌構(gòu)成要件q產(chǎn)品本身必須具備符合市場需求的功能q必須滿足顧客的預(yù)期品質(zhì)q品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠q成功品牌必須不斷創(chuàng)新q成功品牌必須注重自身形象品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌的概念與構(gòu)成 圖品牌延伸誰 他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)*音樂 *價(jià)格 *運(yùn)送車外貌*員工制服*銷售文件 *對生產(chǎn)商：– 認(rèn)同的手段，可以簡化交接或追蹤– 法律保護(hù)獨(dú)特性質(zhì)的手段– 滿足客戶的質(zhì)量水平記號– 賦予產(chǎn)品具有獨(dú)特聯(lián)想的手段– 競爭優(yōu)勢的來源– 財(cái)務(wù)回收的來源 品牌是以體 現(xiàn) 價(jià) 值為 目的，以差異化 識別為功能，以 傳 播 為 手段的 營銷 概念及 現(xiàn) 象。（教材）③ 品牌是一種口碑、一種品位、一種格 調(diào) 。品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌的內(nèi)涵① 品牌是一種商 標(biāo) 。品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程什麼是產(chǎn)品 , 品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程 品牌也不是在所有產(chǎn)品中間都是很重要的，例如買一個(gè)饅頭，消費(fèi)者就可能認(rèn)為品牌不重要，而買手機(jī)、隨身聽，品牌就比較重要。品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程 品牌對于某些低端產(chǎn)品只是個(gè)簡單的識別符號，它不具備概括力。三、 順 利通 過 考 試品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品 牌 概 論品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程– 在激烈的價(jià)格 競 爭中，品牌 給 公司提供保 護(hù) 作用。品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品品 牌牌 營營 銷銷天行健管理咨詢公司天行健管理咨詢公司 伊紅軍伊紅軍品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌是一種商 標(biāo) ，是一種影象，品牌無所不在！品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌是現(xiàn)代營銷的核心q 品牌是現(xiàn)代企業(yè)的核心資產(chǎn)q 消費(fèi)者相信品牌的性能和品質(zhì)q 經(jīng)銷商樂意因強(qiáng)勢品牌批貨q 品牌是輿論關(guān)注焦點(diǎn)：– 品牌企業(yè)的管理方式、生產(chǎn)營運(yùn)、技術(shù)更新、品質(zhì)保證手段、企業(yè)文化、甚至企業(yè)家的個(gè)人生活 ….WHY品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程高的品牌權(quán)益提供競爭優(yōu)勢：– 由于品牌知 曉 和忠 誠 度，營銷 成本減少了。– 由于 該 品牌有高信譽(yù)，公司可容易地開展品牌拓展。二、掌握品牌運(yùn)做的基本流程? 什么是品牌產(chǎn)品 品牌每一品牌中必有一產(chǎn)品但不是每一個(gè)產(chǎn)品都會成為品牌品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程中國消費(fèi)者的多樣化的品牌意識 而在范圍廣泛的高端產(chǎn)品中，品牌已是產(chǎn)品的代表者，也就是說品牌承諾已可以等同于產(chǎn)品承諾，不需要另外的說服，而且消費(fèi)者樂意為牌子多出錢，按不同的牌子出錢。例如做日用品中廣告對于產(chǎn)品銷售的拉力特別明顯，但如果做休閑裝、西裝、錢夾等，則渠道的推力作用更大。? 一個(gè)成功品牌必須始終如一、將產(chǎn)品功能與消費(fèi)者心理上的需要連接，將品牌定位訊息明確傳達(dá)給消費(fèi)者。