【正文】 方案 市場調查幾乎都是抽樣調查，抽樣調查最核心的問題是抽樣對象的選取和問卷的設計。購買行為、時間、場所、購買數(shù)量、金額3 消費行為調查 產品種類、價格、質量、技術、服務水平分銷渠道調查 二、市場調研、分析程序及模式 統(tǒng)計庫 市場營銷決策支持系統(tǒng)（ MDSS），指由軟件與硬件支持下的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具和技術等組成的協(xié)調的集合，組織可以利用它收集和解釋業(yè)務與環(huán)境方面的信息，并用于市場營銷活動。市場營銷決策與分析系統(tǒng)要提高促銷針對性，企業(yè)必須高度重視數(shù)據(jù)質量，做好數(shù)據(jù)管理工作。重視數(shù)據(jù)精確性。?海關、政府機構、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)報刊中獲得信息 ?市場運作部負責市場營銷情報系統(tǒng)（三）： 數(shù)據(jù)庫程序數(shù)據(jù)收集 數(shù)據(jù)交換 數(shù)據(jù)管理 數(shù)據(jù)分類進行客戶的檔案、訂貨紀錄、競爭對手情報、銷售報告等市場信息的收集在數(shù)據(jù)收集工作中，企業(yè)必須嚴格遵守公開性原則。服務 市場運作部競爭對手情報 競爭對手在市場的所有情況，包括銷售額、產品價格、渠道、推廣行為、服務水平等可以得到如下的好處：?運營效率提高?提高客戶的滿意度?及時交貨?隨時補充貨源內部信息系統(tǒng)的應用訂單應付賬款銷售額應收賬款年度、季度、月度平均訂購量的訂購預測、及時交貨基礎數(shù)據(jù) 分析內容 執(zhí)行部門市場運作部應付賬款額的統(tǒng)計分析，對供應商進行信用管理對客戶的應收賬款額進行催收和分析，為客戶合理制定信用額度年度 /季度 /月度銷售額的分析，進行經銷商分級，制定激勵性的銷售政策財務部財務部銷售部存貨水平 掌握不同產品在廠家及公司內部存貨量的變動情況，進行經濟訂購量的分析供應管理部市場營銷情報系統(tǒng)（一）情報信息 分析內容 管理應用 執(zhí)行部門客戶的檔案 收集經銷商 /顧客和潛在顧客的姓名和地址，可提高營銷工作的針對性。溝 策 銷 場 市場營銷信息系統(tǒng) 第二是市場營銷情報系統(tǒng)，可為市場營銷經理提供外部市場營銷環(huán)境變化的日常信息。銷售控制程序營銷網(wǎng)絡設計與管理模式營銷資源整合模式設計（ 4P）品牌運作及管理模式一、企業(yè)營銷信息系統(tǒng) 使用 4P組合策略進行營銷規(guī)劃細分市場分析工具應用（舉例）2023 2006發(fā)達國家不發(fā)達國家2023 2023單位：億美元生產企業(yè)流通企業(yè)一般貿易加工貿易目標市場選擇分析工具應用舉例大小市場吸引力弱 強競爭力重點扶持–集中最好的資產設備–保證業(yè)務單元的銷售–優(yōu)化人員配置獲取回報–避免過多的追加投資–獲得短期現(xiàn)金回報以支持重點開發(fā)和重點扶持的業(yè)務單元重點開發(fā)–擁有最好的研究開發(fā)力量–迅速開發(fā)業(yè)務–優(yōu)化人員配置考慮退出或有選擇發(fā)展–以破產、兼并等方式逐步退出–有選擇地發(fā)展幾項業(yè)務市場 1市場 2市場 5市場 3 市場 4營銷管理模式設計使用吸引力 \企業(yè)競爭力矩陣或波士頓矩陣進行分析對市場根據(jù)各種方式進行劃分，找出不同市場的市場規(guī)模、發(fā)展趨勢、市場特點根據(jù)華能發(fā)展目標和優(yōu)勢，在細分市場中選擇華能主要目標市場根據(jù)華能的優(yōu)劣勢與競爭對手比較，在目標市場中針對華能產品的主要客戶群，進行客戶群與客戶價值定位針對客戶群與價值定位制定產品、價格、渠道、促銷規(guī)劃216。會議管理技巧會議議題確定會議人員準備會議材料準備會議過程控制會議組織者應確定會議主題、重點討論事項會議目標確定 會議組織者應明確制定出會議所應達到的目標，如所應解決的問題、達成決議的事項會議組織者應明確協(xié)調好與會人員時間安排，確保與會人員到會，發(fā)放正式開會通知，對重要參會人員進行口頭或書面確認會議組織者應事先準備好會議相關資料與會議議程，并提前足夠的時間傳遞到所有與會者手中，確保其會前了解情況?會議組織者應明確每項議題時間，嚴格控制時間，每一事項時間不多于或少于預計時間 25%?會議進行中確保不離主題會議結果控制會議組織者應做好會議記錄，對達成的決議要有相關人員簽字認定，會后積極協(xié)調落實，并確定責任人營銷戰(zhàn)略營銷組織營銷管理銷售管理營銷相關流程營銷規(guī)劃模式市場細分 目標市場 客戶定位 營銷策略216。信息統(tǒng)計員涉及流程名稱：客戶投訴處理流程產品價格制定流程市場推廣流程新產品開發(fā)立項流程供貨流程配載流程部門職責：1. 負責制定年度營銷計劃并督促銷售部門貫徹執(zhí)行2. 制定公司品牌、產品推廣和公關策劃方案并組織實施3. 實施客戶滿意率調查和經銷商滿意率調查，并作相應處理4. 收集、匯總市場信息，進行市場調研，并遞交相關報告5. 負責產品規(guī)劃、新產品開發(fā)建議6. 負責公司的品牌及注冊商標的管理與保護7. 公司對外網(wǎng)站內容的更新和管理8. 負責接收經銷商投訴電話，組織協(xié)調相應部門解決9. 負責銷售合同履行的全過程協(xié)調工作，確保合同履行10. 安排貨物運輸、配載，辦理單證、報關手續(xù)11. 業(yè)務相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計并報送有關部門12. 制定并完善各項市場運作和業(yè)務支持相關制度市場運作部部門名稱 市場運作部職能：負責公司營銷規(guī)劃與推廣；負責客戶投訴的處理。平面設計品牌運作客訴專員單證員、配載員服務專員考核指標及權重：交貨及時率、貨運及時率貨運差錯次數(shù)運輸成本下降率統(tǒng)計任務完成及時率銷售收入 、市場占有率市場推廣方案實施效果市場分析報告質量新產品立項數(shù)量重要任務完成情況市場運作部上級： 營銷總監(jiān)擬設崗位： 市場運作部經理6. 收集和整理市場情報并反饋給公司有關部門。2. 完成年度銷售任務，并負責帳款回收。投標5. 提出市場推廣建議，并負責實施市場推廣方案6. 收集和整理市場情報并反饋給公司有關部門。業(yè)務員涉及流程名稱：產品銷售流程貨款回收流程經銷商選擇流程銷售支持流程銷售計劃制定流程國外客戶檔案管理流程部門職責：1. 根據(jù)公司銷售計劃制定年度工作計劃并組織實施?？?會營銷中心 理戰(zhàn)略規(guī)劃委員會事 長董 推廣組合 —— 市調、廣告、促銷、公關廣告目標： 在兩年內建立與主要市場相關媒體的良好關系和業(yè)務往來途徑： 2023年華能主要投入專業(yè)報刊，支持代理商投入 TV、報紙、廣播等，了解各媒體情況； 2023年以后主要市場以華能為主，聯(lián)合代理商進行各媒體廣告投入促銷目標： 形成終端促銷能力，建立實效的終端推廣系統(tǒng)途徑： 2023年通過代理商對重點市場的重要售點投入單張、 POP產品宣傳冊、產品展架和進行銷售員培訓；針對渠道商進貨的 SP活動； 2023年協(xié)助主要代理商建立完整高效的終端促銷體系市調目標： 在兩年內建立完善的市場調查體系和市場信息數(shù)據(jù)庫途徑： 2023年構建市場調查體系，立足于主要市場用戶與主要競爭對手產品信息，主要與代理商建立信息合作關系，結合業(yè)務員市場走訪； 2023年面向全部市場建立信息數(shù)據(jù)庫，規(guī)范管理代理商信息渠道，同時組織專業(yè)調查公關目標： 在當?shù)亟⒘己玫纳鐣P系，招攬成套工程項目。通過產品促進經銷商對MARQUIS品牌認同和消費者對 MARQUIS品牌認知華能水泵在發(fā)展中國家達到一定占有率，重點在于突出品牌價值進行針對性市場推廣與新產品開發(fā)，加大終端市場推廣與售后服務投入，形成消費者對 MARQUIS品牌從品牌產品認知向品牌價值認同轉化MARQUIS家用水泵主要目標客戶群達到較高占有率，重點在于將品牌延伸到工業(yè)泵或其它產品，并伺機進入歐美市場和中國市場2023年以前 20232023年 20232023年 2023年以后客戶開發(fā) world 以產品使用功能性為導向的感性訴求Grofos Leaders譬如移動電話和計算機等行業(yè)的產品?品牌資源投入比較集中，品牌成功率高?已成功品牌資源得到共享單品牌與主品牌關聯(lián)性強，一旦其中一個單品牌不能成功，會直接影響主品牌，風險性大海爾各種家電產品、整體浴室均采用同一品牌企業(yè)主要從事同一類產品，而且該市場競爭激烈，產品使用周期長如家電行業(yè)便適宜用單品牌策略，我國洗衣機、冰箱、空調等行業(yè)企業(yè)多采取副品牌策略品牌價值定位 : 客戶信用：進行客戶分類，培養(yǎng)核心經銷商，提供相應的客戶信用客戶類型 分類標準（水泵）分類標準（工具）管理手段核心經銷商 年平均交易額 50萬美元以上，資信狀況佳年平均交易額 50萬美元以上，資信狀況佳緊密型合作、銷售獎勵、服務優(yōu)先、根據(jù)信用狀況提供適當信用普通經銷商 年平均交易額 10—50 萬美元以下 年平均交易額 50萬美元以下一定的銷售獎勵、服務優(yōu)先品牌戰(zhàn)略：華能采取多品牌戰(zhàn)略選擇原則 選擇原因 優(yōu)勢弱勢 成功品牌案例 建議多品牌產品的使用周期較短或客觀需要更換品牌時產品的使用周期較短，更換比較頻繁，容易使消費者滋生 “品牌轉換 ”心理，而多品牌認知率較高，單品牌認知率較低?品牌與產品及其特性高度統(tǒng)一?避免 “株連風險?多品牌間的關聯(lián)較小，得到已成功品牌庇護性小；?多品種發(fā)展投入大、成長周期長、成功率低、風險大?今日集團原旗下有樂百氏、反斗羅等數(shù)個品牌，分別針對不同產品共同發(fā)展，最后樂百氏發(fā)展成最大成功品牌?寶潔多個品牌建議水泵、工具各自建立品牌，即采取多品牌發(fā)展戰(zhàn)略 .因為：水泵與工具產品的關聯(lián)性較小，而且 Marquis有一定市場認知率較高，但品牌力并不強，而工具產品雜、亂、多，共用則不利于Marquis品牌發(fā)展企業(yè)品牌或其主導產品品牌已經定位，品牌使用范圍又基本被界定，還想進行品牌延伸或擴張派克使用同一品牌進軍低檔筆市場失敗便是一例。 渠道改進：持續(xù)改進和提高渠道效率，避免渠道失去活力激勵渠道成員選擇渠道成員 評價渠道成員 改進渠道舉措 1. 減少或更換代理， 根據(jù)區(qū)域市場的銷售情況（銷售額、鋪貨率、回款率）來評估渠道，如經銷商不能完成年度經營目標則采取口頭警告、書面警告、取消經銷資格，更換代理商等懲罰手段； 2. 由獨家代理轉為多家代理 ，如自身產品在某些市場區(qū)域已經經營比較成熟，而代理商實力較弱，可以從提升產品銷量的角度考慮增加代理商的數(shù)量。 3. 經銷商是否已經具有成功代理華能產品的經營能力 ，對其市場區(qū)域的長期發(fā)展趨勢有充分認識，并能及時調整。7. 考慮在核心經銷商處設置服務及管理人員，參與經銷商的日常管理工作，深化華能產品在市場的滲透率。 建立長期的伙伴關系 ，給予其經營管理實務的指導與支援。9. 考察經銷商的 代理動機 ，選擇愿意長期合作、穩(wěn)定發(fā)展的對象。 5. 業(yè)務的拓展能力 ，自有倉庫的面積，銷售員的獎勵，售后服務的開展等。渠道選擇： 重點選擇培養(yǎng)能與華能共同成長的經銷商激勵渠道成員選擇渠道成員 評價渠道成員 改進渠道舉措 ：1. 注重經銷商在當?shù)氐?商譽 ，而非看重他實力的強弱。.5.5.5MARQUIS作為品質穩(wěn)定、價格中檔的品牌產品，在東南亞和中東這兩個重點市場應占小型民用泵目標市場 10%份額，總體市場份額達到 34%左右的份額，銷售金額為 3000萬美元左右；在其他市場上平均占有率約為 %，銷售金額為 1000萬美元左右。根據(jù)華能現(xiàn)在的銷售情況以及品牌的積累程度，定 20232023年為快速增長期， 20232023為鞏固期02 03 04 05快速增長期年遞增率 =77%96016973000346406400