【正文】 別 通過交叉，對不同性別的被訪者選擇購物地點(diǎn)的前五位理由進(jìn)行分析可以看出，他們在選擇購物地點(diǎn)時(shí)有以下三點(diǎn)不同： 第一，在男性被訪者中對于商品本身的要求并不多，并且在排名并不是很靠前。有些被訪者表示，一般情況下他們會(huì)避免在周末、節(jié)假日去購物。這不是他們認(rèn)為這些因素不重要，而是認(rèn)為這是一家商場應(yīng)該必須具備的最基本的條件。因此，在購物時(shí)商場能否提供足夠的停車也是他們選擇商場的另一重要因素。這是由于國內(nèi)人太多，人多必然會(huì)導(dǎo)致環(huán)境質(zhì)量下降。對于她來說，她所喜歡的購物環(huán)境可以用幾個(gè)詞來形容，那就是，環(huán)境優(yōu)美、人少。首先，對商品更具時(shí)尚性和產(chǎn)品種類繁多的要求應(yīng)該是源于款式 新穎這個(gè)要求，因此調(diào)查中提出這兩個(gè)因素的被訪者的人數(shù)只是略低于第一等級中的“款式新穎”。 此外，款式新穎無疑是他們在購買服裝時(shí)最基本也是最主要的要求，因?yàn)樗麄兿Ｍ约核徺I的服裝能跟得上潮流，并且最好是獨(dú)一無二的。其他數(shù)據(jù)請?jiān)斠娤卤恚? 表 ：樣本總體在國外購物時(shí)地點(diǎn)的選擇 國外購物地點(diǎn) 頻次（次） 比例（ %） 香港 117 巴黎 37 日本 14 美國 5 意大利 /米蘭 4 韓國 2 其他 3 合計(jì) 182 注：多項(xiàng)選擇，合計(jì)大于 100%。 另外，還有 %的被訪者會(huì)巴黎服裝的時(shí)尚性所吸引。王府飯店在男性和女性被訪者中均被列在第四位。但這只是由于調(diào)查地點(diǎn)的特殊性造成的結(jié)果，并不具有代表性。排在第三位的是燕莎友誼商城。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)有在國外生活經(jīng)歷的被訪者幾乎都愿意還到國外購物，而相反沒有這些經(jīng)歷的被訪者中只有 %人會(huì)選擇在國外購物。當(dāng)然這其中并不排除有借到國外出差之便購物的可能性，但專門為購物而去國外的被訪者也不是不存在。而購買地點(diǎn)也就不僅僅局限于國內(nèi)的幾家大型、高檔商場 。只不過他們中有些人不太希望把自己的名字繡在衣服上，但如果是其他漂亮的、專屬于他（她）個(gè)人、的小圖案，他們還是愿意這么做的。也就是說，目前還很少有人會(huì)因?yàn)橄胍惶仔蓍e服而去專門訂做。這可以滿足這類人群對個(gè)性的要求；二是 可以避免在商場購物人數(shù)過多的缺點(diǎn)，并且服務(wù)人員只為他（她）一人服務(wù)。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，周圍的朋友與自己屬于同一層次，他們看待事物的角度或者說評判標(biāo)準(zhǔn)具有一定的同質(zhì)性，因此比較相信朋友的眼光和看法。但會(huì)因?yàn)樽约号笥训囊痪湓挾淖儗δ臣虑榈膽B(tài)度或者由此而關(guān)注這件事。因此，高端人群獲取信息的渠道雖然很多，但讓他們感到最可信、最具影響力的渠 道是親朋好友的推薦。 （七）高端人群媒體接觸情況 眾所周知，高端人群對于各種廣告的排斥性在各類人群中是最強(qiáng)的。作為高端人群總是習(xí)慣與人保持一定的距離（當(dāng)然如果是自己至親的人這種距離會(huì)縮短）。而剩下的 26 位被訪者均表示很少會(huì)或肯定不會(huì)邀請客人在家中留宿。在我們的調(diào)查中，只有 33 人表示曾經(jīng)在家中進(jìn)行過商務(wù)會(huì)談，僅占總?cè)藬?shù)的 %；而近 8 成的被訪者或其家人都不曾有過這種經(jīng)歷。由此看來，私人聚會(huì)有時(shí)也不僅僅是聚會(huì)如此簡單，它也常常是高端人群用來社交的手段。詳見下表： 表 ：愿意與鄰居交往的被訪者所喜歡采用的交往方式 交往方式 頻次 比例 社區(qū)組織的各種活動(dòng) 53 與鄰居共同組織家庭 PARTY 30 與鄰居自己組織郊游 2 園藝交流 1 寵物交流 1 其他 1 合計(jì) 88 注：多項(xiàng)選擇，合計(jì)大于 100% （六）高端人群在家進(jìn)行私人聚會(huì)和商務(wù)會(huì)談的情況 私人聚會(huì)也是聯(lián)絡(luò)生意伙伴的好機(jī)會(huì) 在家中舉辦私人聚會(huì)，是高端人群 彼此交流時(shí)常常采用的方式。但這一切要有一個(gè)最基本的前提條件那就是要安全，整個(gè)社區(qū)是和諧的。 在調(diào)查中，有些被訪者表示他們希望能居住社區(qū)環(huán)境和諧、安全的小區(qū)里。因?yàn)?，他們認(rèn)為這樣可以拉近彼此的距離，生活 更具有樂趣。因?yàn)槊總€(gè)人都需要也必不可少的要與外界進(jìn)行交流，高端人群當(dāng)然也不例外。結(jié)合上一題的判斷標(biāo)準(zhǔn)，可以看出，現(xiàn)在人們越來越注重健康，因此也就越來越愛親近自然。也就是說，它們幾乎都位于相等的地位。而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，因每個(gè)人的喜好不同，而有著各種各樣的理由和標(biāo)準(zhǔn)?？傮w上看，大家所選擇的城市比較分散。因此，在這里我們將它們一一詳列出來，供大家參考。 （四）高端人群對居住環(huán)境的要求 山水 兼得是大家最希望居所周圍能擁有的自然景觀 在這次調(diào)查的眾多問題中，被訪者被問到“您希望在自己居所的周邊應(yīng)該有哪些自然環(huán)境？”時(shí)，由于問卷只列出“山水兼得、依水和依山”三個(gè)選項(xiàng)，所以在很大程度上限制了被訪者思維的開拓性，應(yīng)該說百分之百的被訪者都選擇“山水兼得”這一項(xiàng)。很多時(shí)候業(yè)主們總覺得保安人員都只是個(gè)擺設(shè)，在有事件發(fā)生時(shí)并起不到任何作用。再加上用人單位在聘用保安時(shí)審查工作做的并不是很嚴(yán)格、細(xì)致。有的要求甚至很詳細(xì)。 二是軟件設(shè)施。可見安全已經(jīng)成為人們在購房時(shí)較為看重的因素之一。而女 性則不同，她們對于這些工作的辛苦、繁瑣程度有較為清楚的了解。這比我們以往的感覺要有一定差距。 在傳統(tǒng)的觀念中，整理花園是非常 女性的工作，應(yīng)該主要是女性喜歡這項(xiàng)工作，而男性應(yīng)該不會(huì)太喜歡做這種工作。 “如果您 擁有上百平米的私家花園，您希望社區(qū)物業(yè)為您提供花園種植樣式的菜單，您可以根據(jù)您的喜好自由指定自家花園的風(fēng)格和樣式，并由物業(yè)為您提供日常的花園維護(hù)嗎？”對于這個(gè)問題，有 %的被訪者表示需要物業(yè)提供這種園林服務(wù)；仍有 %的被訪者愿意自己做園丁。這是由于樣本量太少造成的。 而目前居住在別墅或類別墅里被訪者對于該問題的回答情況有些特殊。其中，有 %的人態(tài)度是極為肯定的；其次，有 %的人表示如果社區(qū)提供這種服務(wù)他們會(huì)考慮 接受。此外，還有類似商務(wù)服務(wù)、專車服務(wù)、聚會(huì)服務(wù)等項(xiàng)目也有一部分被訪者提及。因?yàn)樯鐓^(qū)會(huì)提供接送孩子、輔導(dǎo)孩子做功課、準(zhǔn)備一日三餐以及照顧老人等一系列的服務(wù)。因此，管家式服務(wù)成為一部分別墅業(yè)主所極力倡導(dǎo)的。在很多被訪者看來，除了地理位置和交通，物業(yè)服務(wù)是他們在購買住宅時(shí)考慮的另一注重因素。這樣感覺會(huì)比較放心。作為有錢人，謹(jǐn)慎已經(jīng)成為是他們的習(xí)慣。但與高端人群的高要求相反，目前從事家政服務(wù)的人員大多是由農(nóng)村到城市里找工作的小姑娘。他們希望的家政服務(wù)人員是自己生活的協(xié)助，能夠自動(dòng)地準(zhǔn)備家中日常生活所需要的一切物品，使他們不再為生活瑣事煩心。但這針對張女士的要求來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。張女士家目前沒有請任何的家庭服務(wù)人員，這并不是說她不需要，而是一直沒有找到符合要求的人選。只有 %的 被訪者認(rèn)為目前家政人員的工作讓他們感到滿意。 除此之外，高端還有不同與一般家庭的需求。在擁有常住服務(wù)人員的家庭中，服務(wù)人員的 人數(shù)最少為 1 人，占擁有常住服務(wù)人員家庭的 94%；最多為 2 人，其比例只占到 6%。這其中既包括常住家中的服務(wù)人員，也包括小時(shí)工。比如，他們想要房子感覺舒適、住起來方便即可。雖然在我們這次調(diào)查中，不是有很多人想到別墅里應(yīng)該具備如此之多的房間，但我們要先他們一步為他們著想。因而需要全新的、高質(zhì)量的戶型和空間設(shè)計(jì)。公寓是他們第一居所的首選。 而目前居住在市區(qū)內(nèi)公寓里的被訪者，對于別墅的態(tài)度截然相反。而且，一般情況下，他們大都具備了多次購買房子的經(jīng)驗(yàn)。具體比例詳見下表： 16 表 ：樣本總體認(rèn)為別墅更適于的用 途 別墅適宜的用途 人數(shù)（人） 比例（ %） 累積比例（ %） 長?。ǖ谝痪铀? 48 休閑度假（第二居所） 102 投資 2 商務(wù)接待 2 100 合計(jì) 154 100 —— 在我們此次調(diào)查的被訪者中，有相當(dāng)一部分人目前擁有不止一套房子，有的還同時(shí)擁有公寓和別墅兩種類型的住宅?？偣灿?的被訪者認(rèn)為，如果購買別墅會(huì)用于自住。 而對于別墅理想面積要求的情況與此不同，具有隨著人口數(shù)的增加，平均值逐漸上升的趨勢。當(dāng)觀測值按某一分類變量分組時(shí)，平均數(shù)分析就可以進(jìn)行分組計(jì)算并通過顯著性檢驗(yàn)，確定其差異是否具有代表性。但由于此次調(diào)查的樣本量不多，尤其是按人口分組時(shí)，有的分組樣本量更是很少。具體數(shù)據(jù)詳見下表： 表 ：樣本總體對不同住宅類型的理想居住面積 理想的居住面積 最小值 最大值 平均值 理想的公寓居住面積（平方米） 100 400 理想的別墅居住面積（平方米） 200 850 14 適宜的居住面積與家庭中常住人口數(shù)、以及經(jīng)濟(jì)狀況都有著非常密切的關(guān)系。但由于被訪者中很少有對建筑或房子的精通人士，所以他們對居住面積的理解有時(shí)不夠準(zhǔn)確。也正是因?yàn)楦叨巳巳簩ι钯|(zhì)量的高要求。購買別墅不僅僅是在購買房子，更重要的是對一種生活方式的想往和享受。經(jīng)調(diào)查，雖然目前有較多的被訪者仍居住 12 在市區(qū)內(nèi)地理位置好，裝飾豪華的高級公寓中。 第二，被訪者對于房子周圍的環(huán)境和綠化以及對陽光的要求，比如，他們希望能更多的接觸陽光、社區(qū)環(huán)境要優(yōu)美、有較高的植被覆蓋率。 11 當(dāng)然，目前的富人中仍有一部分人喜歡以張揚(yáng)的方式顯示其身份。因?yàn)?，那種過分奢侈裝飾的外表和張揚(yáng)的做法已經(jīng)被很大一部分有修養(yǎng)和內(nèi)涵的高端人群所唾棄，因?yàn)?，在他們看來那種做法太過粗俗、缺乏品位。這種要求小到一件配飾，大到一所房子、一輛汽車都會(huì)如此。同時(shí)社區(qū)內(nèi)的衛(wèi)生和環(huán)境也是整潔的；二是要求房子內(nèi)部的擺設(shè)或裝飾的要讓人覺得溫馨、整潔。當(dāng)然，如果是偶爾這樣做還行，但要是天天如此就達(dá)不到買別墅的目的 ——享受生活，而是一種痛苦的折磨。 表 ：樣本總體目前 /期望車程的分組情況 目前車程的詳細(xì)分組 期望車程的詳細(xì)分組 車程 人數(shù) 比例 人數(shù) 比例 010 分鐘 （不含 10 分鐘） 7 7 1030 分鐘 （不含 30 分鐘） 49 101 3050 分鐘 （不含 50 分鐘） 79 46 50 及 分鐘以上 19 0 0 合計(jì) 154 154 曾經(jīng)與一位意向購買別墅的客戶談?wù)撨^有關(guān)購買別墅的位置和交通的問題。從調(diào)查結(jié)果來看，目前他們從辦公地到居住地的車程平均維持在 30 分鐘左右。具體數(shù)字詳見下表： 8 表 ：樣本總體家庭成員 情況 家庭成員情況 最小值 最大值 平均值 單位 長期居住在一起的家庭成員數(shù) 1 6 人 家庭服務(wù)人員數(shù)（長期居?。? 0 2 人 被訪者家中子女年齡 33 歲 目前有更多的高端人群會(huì)選擇居住在市區(qū)內(nèi)的高級公寓里 也許是為了節(jié)省上班時(shí)的交通時(shí)間或者是方便日常生活，在眾多住宅類型中，高端人群選擇市區(qū)中心地段的高級公寓的人數(shù)仍占有主要部分。詳見下表： 至于家庭服務(wù)人員，已經(jīng)逐漸成為高端人群不可缺少的一項(xiàng)服務(wù)。這其中，有的家庭還要包括一名家庭服務(wù)人員在內(nèi)。 7 而曾經(jīng)出國留學(xué)、工作和生活的被訪者中，出國地點(diǎn)的選擇比較分散。經(jīng)調(diào)查，只有 %的被訪者曾經(jīng)有這樣的經(jīng)歷，而且這其中還是以 30— 39 歲的中青年人居多。 本科及以上學(xué)歷的被訪者達(dá)到了 %。職業(yè)經(jīng)理人和私企老板的人數(shù)幾乎是并駕其趨。他們中有人會(huì)擁有兩家或以上的公司，而且每家公司從事的行業(yè)不同。此外，我們的調(diào)查中還包括IT、傳媒廣告、機(jī)械制造、家庭主婦和律師等眾多行業(yè)，但他們所占的比例不高均沒有超過 10%的比例。調(diào)查結(jié)果顯示 30— 44 歲的人群由于 具有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力，且消費(fèi)觀念比較新，能較快地接受新鮮事物，因此他們成為高端消費(fèi)的主要力量，在所調(diào)查的人群中占的比重也較大。女性所占比例超過 70%，而男性所占比例不足30%。 如果以購買服裝、化妝護(hù)膚品和美容三項(xiàng)來計(jì)算，我們的目標(biāo)客戶每年在生活必需品上的花費(fèi)，那么這個(gè)金額大約達(dá)到 122158 元。但他們中有些人 把逛街購物作為一種娛樂和休閑活動(dòng)，所以頻率較為頻繁；而有些人購物則比較有針對性，購物的間隔較長可是每次都要花上 4 萬元。 通過此次調(diào)查，我們對意向的目標(biāo)客戶的喜好、消費(fèi)習(xí)慣開始有了初步的認(rèn)識(shí)和了解。整個(gè)調(diào)查實(shí)施階段共經(jīng)歷了兩個(gè)月的時(shí)間。我公司于 20xx 年 4 月 8 日，分別與“長城飯店健身中心”、“瑞爾齒科”以及“玉蝴蝶女子美容中心”三家公司合作開始了對高端人群第一階段的調(diào)查。因此，此次調(diào)查實(shí)際有效問卷 154 份。比如，香港。到國外購買護(hù)膚品對于一部分男士來說是常事。因此，在被調(diào)查人群中，女性居于絕對多的比例。因此，我們可以假定我們所調(diào)查的人群絕大部分屬于高端人群。但其中較為集中的行業(yè)有商業(yè)，占總體比例的 %，居第一位；排第二位的是文娛藝術(shù)業(yè)，這其中以一些演藝人員和與此相關(guān)的工作為主，占 13%的比例；并第三位的是金融業(yè) 和建筑房地產(chǎn) /裝飾業(yè)，比例均為 11%。經(jīng)了解，會(huì)出現(xiàn)這種情況的以私企老板居多。高級管理人員的比例最高達(dá)到 %，居于首位。具體比例詳見下圖： 圖 1 .3 : 樣本總體職務(wù)分布情況( 單位: % )高級管理人員%職業(yè)經(jīng)理人%私企老板%自由職業(yè)者%公司決策人%家庭主婦%其他% 學(xué)歷明顯提高，但擁有在國外工作、學(xué)習(xí)、居住經(jīng)歷的人數(shù)仍是不多 此次調(diào)查中，被訪者的學(xué)歷分布呈現(xiàn)出明顯的正態(tài)分布趨勢。具體比例詳見下圖： 雖然，高端人群大都已經(jīng)開始注重自身的修養(yǎng)，但能有機(jī)會(huì)長期在國外學(xué)習(xí)、工作或居住的人并不是很多。而近 85%的高端人群