【正文】 有一個(gè)氣 墊 的 產(chǎn) 品。耐克搞 “雙重標(biāo)準(zhǔn) ”被罰 487萬 背景與情境：同一款耐克 籃 球鞋，不 僅 價(jià)格高出國外 500多元，而且在國外 銷售的雙氣 墊 到國內(nèi) 變 成了 單 氣 墊 。計(jì)算機(jī)檢索 ：利用數(shù)據(jù)庫檢索、網(wǎng)上信息檢索。具體操作：在事先劃定 資 料清 單 或分析 計(jì) 劃的基 礎(chǔ) 上，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)?統(tǒng)計(jì) 方法，也可以制成 圖 表以利于 對 比分析 ?，F(xiàn)實(shí)需求是本次文案調(diào)查工作為解決什么樣的現(xiàn)實(shí)問題提供信息支持；長遠(yuǎn)需求則是通過本次文案調(diào)查工作為企業(yè)經(jīng)常性的經(jīng)營管理活動(dòng)和方案提供基礎(chǔ)性的資料和數(shù)據(jù)。 綜 合兩方面的 調(diào)查 ，格林斯潘算出了美國政府 對 原材料的總 需求量?！　　? 格林斯潘是怎么開展 調(diào)查 的呢？他首先想到了 1949年，朝 鮮戰(zhàn) 爭還 沒有爆 發(fā) ， 軍 事會 議還 沒有保密。那是 1950年，朝 鮮戰(zhàn) 爭爆 發(fā) ，美國五角大樓把所有的 軍 用物資購買計(jì) 劃列 為 保密文件，包括美國國家工 業(yè)聯(lián) 合會在內(nèi)的投 資 機(jī)構(gòu)都想了解美國政府 對 原材料的需求量，從而來 預(yù)測備戰(zhàn)計(jì) 劃 對 股市的影響。? 各種國際組織、外國使館、商會所提供的國際市場信息。企業(yè)外部資料的收集? 統(tǒng)計(jì)部門與各級政府主觀部門公布有關(guān)資料。財(cái)務(wù)資料。216。檔案室檔案室v政府機(jī)構(gòu)政府機(jī)構(gòu)v公共機(jī)構(gòu)公共機(jī)構(gòu)v新聞媒介新聞媒介v行業(yè)組織行業(yè)組織v數(shù)據(jù)資料供應(yīng)者數(shù)據(jù)資料供應(yīng)者v金融機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)v國際組織國際組織vOnLine Database先易后難、由近至遠(yuǎn)的原則、先易后難、由近至遠(yuǎn)的原則 先內(nèi)部后外部的原則、先內(nèi)部后外部的原則 企業(yè)內(nèi)部資料的收集216。財(cái)會部門財(cái)會部門216。為獲 得上述有關(guān) 資 料， 經(jīng) 分析確定出其 資 料來源的途徑：(1)全國 衛(wèi) 生部 門 的年度 統(tǒng)計(jì) ；(2)全國牙醫(yī) 衛(wèi) 生狀況普 查資 料；(3)有關(guān)牙醫(yī)醫(yī)學(xué) 發(fā) 展 動(dòng)態(tài) 的學(xué) 術(shù) 會 議 、 論 文等；(4)行 業(yè)協(xié) 會的 調(diào)查 和研究 報(bào) 告。文案調(diào)查的局限性案例、日本某公司的信息來源 日本某公司 進(jìn) 入美國市 場 前，通 過查閱 美國有關(guān)法律和 規(guī)定得知，美國 為 了保 護(hù) 本國工 業(yè) ， 規(guī) 定美國政府收到外國公司商品 單 ，一律無條件將價(jià)格提高 50%。是用本企業(yè)某種商品的投放點(diǎn)與全國該種產(chǎn)品市場銷售點(diǎn)總數(shù)的比較，反映企業(yè)商品銷售的廣度和寬度。即利用一系列相互聯(lián)系的現(xiàn)有資料進(jìn)行和回歸分析，以研究現(xiàn)象之間相互影響的方向和程度，并可在此基礎(chǔ)上進(jìn)行預(yù)測。? 依照常 規(guī) ， 欄 桿高一米左右，按比例，日本人推斷了油罐的外徑，并 換 算出內(nèi)徑 為 五米，判定日煉 油能力 為 九萬千升，加上殘留油，再把原油大體上 30％的出油率 計(jì) 算 進(jìn) 去，判定原油加工能力為 每天 3000千升；一年以 330天 計(jì) 算，每口井年產(chǎn) 原油 為 一百萬千升，大 慶 油田有八百多口井，那么年 產(chǎn) 量 約為 360萬噸。? 1959年， 《 中國畫 報(bào) 》 在封面上刊 載 一 張 石油工人 戰(zhàn) 天斗地的照片－－日本有關(guān)人 員 根據(jù)人 員 的著裝與大雪 ,判定中國新 發(fā)現(xiàn) 的大油田一定是在中國 東 北的某地。宏 觀 信息是關(guān)于 調(diào)查對 象外部 環(huán) 、境的各種信息，如國民 經(jīng)濟(jì)發(fā) 展情況、居民 購買 力、股市行情、商品供求狀況等信息。原始信息又稱初 級 信息，它是調(diào)查 活 動(dòng) 中所 產(chǎn) 生的各種文字和數(shù)據(jù) 資 料，原始信息是 調(diào)查 的基 礎(chǔ) 。如果他 們 在不了解消 費(fèi) 者意 見 的前提下冒然 進(jìn) 入市 場 ，將注定遭受失 敗 。 經(jīng)過 改 進(jìn) ，這 種食品 現(xiàn) 在被裝在一種 較 薄的 鋁 簿袋里，使人 們 很容易打開，而且只要放在烤箱里，不需要人 處 理就能烹制好?！　　? 最后，研究人 員 把三 組測試結(jié) 果合起來，就可以盡可能準(zhǔn)確的了解到 測試對象的反 應(yīng) ?！　　》椒ǘ?家庭操作 測驗(yàn)　　　研究機(jī)構(gòu) 請 第二批受 測 者先 帶 回家?guī)坠匏?凍 食品罐 頭 ， 規(guī) 定他 們 在某一段時(shí)間 內(nèi)使用完，再把他 們 家里人的意 見 反映出來，因 為 一種食品的可接受性不能只根據(jù)家庭主 婦們 的口味來定。 這 種菜肴是一種法國式的蔬菜罐 頭 ，其主要的特點(diǎn)是在德國 這 種蔬菜不是隨 時(shí) 隨地都能 買 到，以及人 們 不可能每餐都自己 動(dòng) 手做菜，而且也不愿意 為 此 費(fèi) 神和花 費(fèi)時(shí)間 ，因此冷 凍 罐 頭 在打開以后，只需在 鍋 里放些油 燒 一 燒 加 熱 很短的 時(shí)間 就行了。　　　　　 運(yùn)用本章理 論 與 實(shí)務(wù) 知 識 研究相關(guān)案例 ，培養(yǎng)在與 “市 場調(diào)查 方法的 選擇 ”相關(guān)的 業(yè)務(wù) 情境中分析 問題 、決策 設(shè)計(jì) 和道德研判能力。在他 們 看來 ,企 業(yè) 不搞市 場調(diào)查 而 進(jìn) 行 營銷 決呤遣豢 傷 家 櫚 ?。?諉攔 ?5% 的企 業(yè)設(shè) 有正 規(guī) 的市 場調(diào) 研部 門 ,負(fù)責(zé)對產(chǎn) 品的 調(diào)查 、 預(yù)測 、咨 詢 等工作 ,并且在 產(chǎn) 品 進(jìn) 人每一個(gè)新市 場 之前都要 對 其 進(jìn) 行 調(diào)查 。? 如可口可 樂 公司 發(fā)現(xiàn) 人 們 在每杯水中平均放 ?每人每年平均看到 69個(gè) 該 公司的廣告。第 6 章 市場調(diào)查法的 選擇為了能擬定目標(biāo)和方針，一個(gè)管理者必須對公司內(nèi)作業(yè)情況以及外在市場環(huán)境相當(dāng)了解才行。? 國外 許 多公司 為 掌握各種信息 ,其 對 消 費(fèi) 者的了解超 過 了媽媽對 子女的了解 ,有的甚至 連 消 費(fèi) 者本人也不知道或從未考 慮過 的事 ,他 們 都一清二楚。“沒有別人比媽媽更了解你 ”? 市 場調(diào)查 作 為營銷 手段 對 于 發(fā) 達(dá)國家的 許 多企 業(yè) 來 說 已成 為 一種武器。　　　　　 學(xué) 習(xí) 和把握各種 調(diào)查 法的 具體 應(yīng) 用方法和工作程序 ， “同步業(yè)務(wù) ”等程序性知 識 ；能用其 規(guī) 范 “市 場調(diào)查 方法的 選擇 ”中的相關(guān)技能活 動(dòng) 。關(guān)于 “蔬菜罐頭 ”的市場調(diào)查　　　有一家食品企 業(yè) 想以 速 凍 食品來 擴(kuò) 大自己 產(chǎn) 品的 銷 售市 場 ，他 們 根據(jù)自己 對 市場 的 調(diào)查 研究開 發(fā) 了一種新的方便菜肴，并希望 這 種食品能在 有 職業(yè) 的年 輕 家庭主 婦 和 單 身人群 中打開市 場銷 路?！　　? 程　　　公司 對 各種不同的 實(shí)驗(yàn) 者分 別選 用了三種 測驗(yàn) 方法：　　　方法一： 現(xiàn)場 操作 測驗(yàn)　　　第一批被抽 樣 的消 費(fèi) 者被邀 請 到公司的 實(shí)驗(yàn) 廚房， 請 他 們親 自亨制 這 種蔬菜罐 頭 ，在 測試 中， 讓 接受 測試 的人 單 獨(dú)在廚房里操作，并在他毫無 覺 察的情況下，透 過 一面 單 向 鏡對 其 進(jìn) 行 觀 察，由于被 測 者并不知道有人在 觀 察他，所以他可以無拘無束的 進(jìn) 行工作。 這 家公司向被 測試 者提供了兩種不同的蔬菜罐 頭 ，一種里 頭 裝的是切得很 細(xì) 的洋蔥和青菜葉，另一種里 則 裝著整個(gè)的小蔥 頭 和切的很粗的青菜葉，并 詢問 被 試 者 對這 兩種蔬菜罐 頭 的感受。 根據(jù) 這 些研究成果， 這 家企 業(yè) 最后決定 保持人 們 所喜 歡 的配料種 類 和形式，但要完全改 變 它的包裝方式和烹制方法 。通 過 正確的 選擇 市 場調(diào)查 方法和科學(xué)的分析 調(diào)查 信息， 這 家公司花 費(fèi) 了很短的 時(shí)間 和成本就及 時(shí)認(rèn)識 到并彌 補(bǔ) 了 這 種產(chǎn) 品的不足之 處 ，在市 場 上 獲 得了很好的反 饋 。 2）文案 調(diào)查 的分 類按照信息的產(chǎn)生過程不同分類 : 原始信息。按照信息的范圍不同分類 宏 觀 信息。連續(xù)跟蹤調(diào)查 — 必有意想不到的收獲? 1958年，中國政府 對 國 際 社會宣布，中國 徹 底 擺 脫了 貧油國的帽子－－中國一定找到了大油田。連續(xù)跟蹤調(diào)查 — 必有意想不到的收獲? 1972年，中日邦交正?；?，中國政府向日本政府提出援建 煉 油 設(shè)備 的要求，日本政府建 議 通 過國 際 招 標(biāo) 方式 進(jìn) 行－－日本政府及有關(guān)封面早就已 經(jīng) 準(zhǔn) 備 好了相 應(yīng) 的 圖紙 。? 相關(guān)和回歸分析。? 市場覆蓋率分析。對研究人員要求較高要求研究人員有較廣的理論知識、較深的專業(yè)知識及技能。 案例、醫(yī)藥儀器的信息資料來源(1)國內(nèi)牙醫(yī) 診 所的 絕對 數(shù)；(2)全國每 10萬人口 擁 有牙醫(yī)的平均數(shù)；(3)即將開 業(yè) 的牙醫(yī) 診 所數(shù)；(4)未來 10年新增牙醫(yī)數(shù)；(5)現(xiàn) 有牙醫(yī)年 齡結(jié) 構(gòu)；(6)全國牙醫(yī) 診 所在各省的分布情況。主要所需資料有：文案調(diào)查資料的來源企業(yè)內(nèi)部資料企業(yè)外部資料文案調(diào)查應(yīng)遵循的原則216。生產(chǎn)技術(shù)部門生產(chǎn)技術(shù)部門216。如訂貨單、進(jìn)貨單、發(fā)貨單、合同文本、發(fā)票、銷售記錄、業(yè)務(wù)員訪問報(bào)告等。216。企業(yè)積累的其他資料。? 各地電臺、電視臺提供的有關(guān)市場信息。在他 還 只是一名學(xué)生的 時(shí) 候，就做出了一份令人刮目相看的 調(diào)查報(bào) 告， 為 其以后的人生 輝 煌打下了 堅(jiān)實(shí)的基 礎(chǔ) 。有個(gè)年 輕 的兼 職調(diào)查員 自告 奮 勇，他就是當(dāng) 時(shí)還 是 紐約 大學(xué)學(xué)生的格林斯潘，老板 實(shí) 在找不到其他人，只能 讓 他 試試 。格林斯潘又找來各種 飛 機(jī)制造廠的技 術(shù)報(bào) 告和工程手冊 進(jìn) 行仔 細(xì) 研 讀 ，弄清了每個(gè)型號 戰(zhàn) 斗機(jī)需要的原材料。 文案調(diào)查的基本要求對文案資料進(jìn)行評估，應(yīng)提出如下問題： 資料是由誰收集的？ 為何目的收集？ 如何收集的？ 什么內(nèi)容？ 何時(shí)收集的？ 一致性如何？文案資料應(yīng)滿足的要求首先是準(zhǔn)確性要求 “三個(gè)標(biāo)準(zhǔn) ”還要滿足：廣泛性 針對性 時(shí)效性 連續(xù)性文案調(diào)查資料的評估附： 外部資料取舍檢核表　　 ﹙1﹚ 資 料內(nèi)容是否適當(dāng)？ 　　 a. 資 料內(nèi)容 對 所研究之市 場調(diào)查 是否適當(dāng)？ 　　 b. 誰 制作本 資 料？何 時(shí) 完成？ 為誰 而作？ 　　 c. 如何摘取其有關(guān) 資 料內(nèi)容？ 　　 d. 本 資 料是否支持本 調(diào)查 ？原因何在？ 　　 ﹙2﹚ 資 料收集方法之 鑒 定， 資 料是否正確可用？ 　　 a. 資 料制作人是否以公正立 場 制作本 資 料？ 　　 b. 資 料是否 經(jīng)過 適當(dāng) 編輯 及分析？ 　　 c. 資 料收集 調(diào)查 方法及 樣 本數(shù)是否正確？ 　　 d. 有否原始 資 料可供 對 照與 檢驗(yàn) ？ 調(diào)查過 程有否非抽 樣誤 差？ ■課堂討論1．在 實(shí) 踐 調(diào) 研活 動(dòng) 中，使用二手 資 料可能會犯哪些 錯(cuò)誤 ？ 為 什么？２ .你所了解的哪些外部 資 料 權(quán) 威性、可信度較 高？ 文 案調(diào)查法的工作程序P141文案調(diào)查的程序文 案 調(diào) 查 的 程 序明確資料需 求尋找信息來 源收集信息資 料整理信息資 料補(bǔ)充信息資 料撰寫調(diào)查報(bào) 告應(yīng)該考慮此次調(diào)查所需資料的現(xiàn)實(shí)需求和長遠(yuǎn)需求。4購買資料 3訪問查找 2查找外部資料 1查找內(nèi)部資料 二手資料的收集程序情報(bào)互聯(lián)網(wǎng)檢索 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)檢索 手工檢索查找法 參考文獻(xiàn)查找法 文獻(xiàn)資料的收集程序基本要求：圍繞調(diào)查 的目的和內(nèi)容，根據(jù) 資 料來源， 結(jié) 合適當(dāng)?shù)氖占椒ㄗ龅饺?偽 存真、去粗取精， 選 取 對調(diào)查 目的有價(jià) 值 的 資 料。檢索工具查找法：手工檢索 ：利用產(chǎn)品目錄、行業(yè)目錄等檢索。資料的樣本大小決定了資料的代表性和準(zhǔn)確性，所以選擇正確的采集方法為企業(yè)做出正確的決策提供保證 。 這 也是工商部 門針對 企 業(yè) “雙重 標(biāo) 準(zhǔn) ”開出的首 張罰單 。技能訓(xùn)練當(dāng)今社會有很多熱點(diǎn)問題，如 “ 被自殺被就業(yè) ” 、 “ 周老虎 ” 、 “ 股市與樓市 ” 等，你能否選其一，用文獻(xiàn)法進(jìn)行這方面的深入調(diào)查，得出你自己對這個(gè)事物的看法？如果要開辦一個(gè)環(huán)保餐具廠，應(yīng)該收集哪些 “ 文案資料 ” ？從哪些途徑獲得？ 訪問調(diào)查法 訪問法的概念和特點(diǎn) 訪問調(diào)查法的分類 訪問調(diào)查法實(shí)施步驟 訪問調(diào)查法的應(yīng)用技巧 訪問法的概念和特點(diǎn) 1）概念。 訪問調(diào)查法的分類 1）個(gè) 別訪問 個(gè) 別訪問 是指 訪問員 按照 訪問 提 綱 要求， 單 獨(dú)地面對面與被 訪 者交 談 、收集 資 料的一種 訪談?wù){(diào)查類 型或方式。? 對于入戶面訪調(diào)查，首先是要決定到對于入戶面訪調(diào)查，首先是要決定到 哪些戶哪些戶 （單（單位）去訪問。? 確定訪問的對象，則一般是訪問戶主或最具決定確定訪問的對象，則一般是訪問戶主或最具決定權(quán)的家庭成員。I、 街頭定點(diǎn)訪問街頭定點(diǎn)