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某公司營(yíng)銷計(jì)劃-全文預(yù)覽

2025-02-13 16:25 上一頁面

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【正文】 報(bào)紙上刊登促銷廣告,同時(shí)附贈(zèng)券一張,消費(fèi)者 憑贈(zèng)券在貼有指定標(biāo)志的場(chǎng)所消費(fèi)惠泉純生啤酒兩支可獲得純生贈(zèng)酒一支 配合宣傳 :報(bào)紙,店內(nèi)海報(bào) 費(fèi)用預(yù)算 :媒體費(fèi)用 100萬,純生贈(zèng)酒 2萬箱 55 ? 四、營(yíng)銷策略 10)方案 10-新產(chǎn)品開蓋有獎(jiǎng) 活動(dòng)目的 :提升產(chǎn)品銷量 目標(biāo)對(duì)象 :所有目標(biāo)消費(fèi)者 針對(duì)產(chǎn)品 :新上市或新投放該區(qū)域產(chǎn)品 活動(dòng)地點(diǎn) :全部區(qū)域 活動(dòng)方式 :在瓶蓋內(nèi)印制活動(dòng)標(biāo)記,消費(fèi)者可根據(jù)有相應(yīng)標(biāo)記的瓶蓋在零售點(diǎn)兌換相應(yīng)的獎(jiǎng)品或紀(jì)念 品,同時(shí)在媒體上加以宣傳,獎(jiǎng)品應(yīng)以禮品為主,少量使用贈(zèng)酒 配合宣傳 :媒體廣告,店內(nèi)海報(bào) 56 ? 四、營(yíng)銷策略 1)惠泉啤酒 2023銷售年度渠道管理工作的核心內(nèi)容是 – 渠道深度分銷 – 銷售終端生動(dòng)化建設(shè)。 33 ? 四、營(yíng)銷策略 :推廣對(duì)象,目的和主要溝通信息 推廣工具 廣告 公關(guān)宣傳 促銷 生動(dòng)化陳列 目標(biāo)對(duì)象 ?現(xiàn)有消費(fèi)者 ?潛在消費(fèi)者 ?所有目標(biāo)受眾 ?現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)者 ?潛在目標(biāo)消費(fèi)者 ?所有目標(biāo)消費(fèi)者 推廣目的 ?提升品牌形象 ?提升品牌知名度 ?宣傳品牌定位 ?樹立惠泉啤酒的實(shí) 力形象 ?建立品牌好感 ?刺激重復(fù)購(gòu)買 ?加大單次購(gòu)買量 ?幫助實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換 ?刺激消費(fèi)者立即購(gòu)買 ?增加店頭好感 ?增進(jìn)市場(chǎng)占有率 ?提高產(chǎn)品忠誠(chéng)度 ?告知產(chǎn)品信息 ?樹立產(chǎn)品形象 支持點(diǎn) ?消費(fèi)者永遠(yuǎn)的好朋友 ?上市公司形象 ?與渠道和消費(fèi)者的親和力 ?通過國(guó)際食品安全認(rèn)證 ?與朋友共享 ?淡爽口味 ?與音樂同行 ?與體育同行 ?配合品牌定位宣傳 ?配合促銷活動(dòng)開展 ?配合新品上市 消費(fèi)者接觸點(diǎn) ?電視 ?報(bào)紙 ?戶外廣告 ?電視 ?報(bào)紙專欄 ?公關(guān)活動(dòng) ?內(nèi)部出版物 ?夜場(chǎng) ?中餐 ?超市 ?食雜店 ?夜場(chǎng) ?中餐 ?超市 ?食雜店 34 ? 四、營(yíng)銷策略 5. 2023年傳播策略重點(diǎn) : 1)根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃和競(jìng)爭(zhēng)的需要,為了配合渠道的精耕細(xì)作, 2023年對(duì)于惠泉最重要的傳播策略是生動(dòng)化陳列,需要通過一系列的陳列活動(dòng)及大量促銷禮品的提供,迅速提高售點(diǎn)陳列水平,在售點(diǎn)中形成對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓 2)在廣告策略方面的工作重點(diǎn)是配合促銷活動(dòng)的進(jìn)行和新的品牌定位宣傳。即便同一種高檔酒,也可以考慮裝不同顏色的瓶,定不同的價(jià)格,以適應(yīng)差異較大的市場(chǎng)需要 32 ? 四、營(yíng)銷策略 : ( 1)自己產(chǎn)品的價(jià)格檔次拉開,終端零售價(jià)差距在 6元 /箱左右。白瓶啤酒 第一批淘汰品種62012 11176。特爽啤酒 第一批淘汰品種35524 10176。小麥啤酒 第一批淘汰品種35524 小麥易拉罐 50012 500ml8176。精品易拉罐 第一批淘汰品種62012 9176。精品易拉罐 1, 35524 惠泉易拉罐 第一批淘汰品種35524 9176。超爽啤酒 1, 35524 9176。小麥純生 1, 第一批淘汰品種 50012 500ml10176。惠泉純生啤 1, 50012 500ml10176。惠泉純生啤 2, 50012 500ml8176。清啤酒 2, 62012 8176。啤酒 3, 50012 500ml10176。純麥啤酒 3, 50012 500ml新千禧10176。清啤酒 3, 第一批淘汰品種 62012 9176。普啤酒 3, 62012 11176。2023系列特制啤 6, 62012 10176。普啤酒 8, 62012 8176。普啤酒 11, 62012 10176。清爽啤酒 13, 62012 10176。特制啤酒 36, 62012 8176。2023系列特制 41, 62012 176。1前后)35524 10176。極品純生 主推50012 8176。惠泉純生啤 策略50012 8176。小麥酒 主推50012 8176。1前后)50012 新千禧10176。1前后)62012 9176。小麥啤酒 主銷62012 11176。普啤酒 策略50012 8176。精品啤酒 主銷62012 10176。特制啤酒 主銷62012 176。但可以提前使用, (應(yīng)增加 1- 5月投入費(fèi)用,減少第三季度投入),不同的費(fèi)用項(xiàng)目,使用的提前期不同,各辦事處要在市場(chǎng)部指導(dǎo)下適當(dāng)分解 注:營(yíng)銷目標(biāo)分解下達(dá)時(shí),最好將銷售量和銷售額目標(biāo)加上 5%—10%,而營(yíng)銷費(fèi)用最好留 10%機(jī)動(dòng)資源,以應(yīng)變可能的市場(chǎng)變化。 2)按地區(qū)分解計(jì)算方法: 每個(gè)地區(qū)首先按市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力劃分為潛力市場(chǎng)、不穩(wěn)定市場(chǎng)、穩(wěn)定市場(chǎng),不同類型市場(chǎng)對(duì)其銷量增長(zhǎng)和費(fèi)用投入設(shè)置不同的系數(shù)。 7)因產(chǎn)品質(zhì)量造成市場(chǎng)損失,按發(fā)生質(zhì)量問題的產(chǎn)品總量的 5倍計(jì)入辦事處完成量,同時(shí),按相應(yīng)損失扣罰生產(chǎn)和質(zhì)量相關(guān)部門與人員的獎(jiǎng)金和工資。 19 ? 三、營(yíng)銷目標(biāo)及任務(wù)分解 4)廣告費(fèi)含媒介(電視、報(bào)紙、雜志、廣播、車身、戶外)費(fèi)用、設(shè)計(jì)費(fèi)用;終端生動(dòng)化費(fèi)含燈箱、臺(tái)牌、酒杯、門頭、 POP、堆頭、冷柜等在零售終端出現(xiàn)的物料及制作費(fèi)用;促銷費(fèi)含對(duì)消費(fèi)者的除開蓋有獎(jiǎng)之外的活動(dòng)費(fèi)用;隊(duì)伍和終端人員激勵(lì)費(fèi)用含促銷員工資及服務(wù)員的獎(jiǎng)勵(lì);辦公費(fèi)用包含會(huì)議費(fèi)、差旅費(fèi)、通訊費(fèi)、營(yíng)銷系統(tǒng)工資。只要我們抓住時(shí)機(jī),力行變革,全面改善我們的工作,就可以立于不敗之地。 雪津 正在進(jìn)行技改, 2023年春節(jié)后將形成生產(chǎn)能力,由于其已經(jīng)完成企業(yè)營(yíng)銷體系的調(diào)整和企業(yè)管理體系的初步調(diào)整,有良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和巨大的廣告投入及上沖的慣性,將給惠泉的傳統(tǒng)市場(chǎng)造成巨大沖擊,福建市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。 ( 6)緊急加強(qiáng)品牌工作,維護(hù)長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力。處于既不知己,更不知彼的被動(dòng)狀態(tài) ( 13)惠泉銷售量停滯不前,促銷費(fèi)用大幅上升,重要市場(chǎng)丟失,高端產(chǎn)品比例小,品牌美譽(yù)度下降 啟示 ( 6)提高對(duì)質(zhì)量問題嚴(yán)重性的認(rèn)識(shí) ( 7)進(jìn)行關(guān)鍵崗位的人員選拔、招聘、培訓(xùn)、評(píng)估、調(diào)整,合理安排輪崗 ( 8)將公司經(jīng)營(yíng)狀況與員工收入聯(lián)系起來 ( 9)完善監(jiān)控機(jī)制后,權(quán)力下放,進(jìn)行分權(quán)管理 ( 10)報(bào)告報(bào)表的制訂、填報(bào)、傳輸及其及時(shí)性、準(zhǔn)確性納入考核范圍,加強(qiáng)情報(bào)工作。 ( 4)塑造合作、學(xué)習(xí)、勤奮、專業(yè)的企業(yè)文化,提升團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神,促進(jìn)公司上下對(duì)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的認(rèn)同性 ( 5)建立集成的信息平臺(tái),推進(jìn)信息的集成和共享,建立健全報(bào)告報(bào)表體系,加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)收集 11 ? 二、問題與機(jī)會(huì)分析 弱勢(shì) (Weak)分析 ( 8)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定 ( 9)全員營(yíng)銷觀念尚未落實(shí)在制度和行動(dòng)上。 ( 3)挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵,創(chuàng)造產(chǎn)品賣點(diǎn);調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 6)市場(chǎng)集中度仍然較低;只有強(qiáng)勢(shì)品牌,而無壟斷品牌。 2)地方保護(hù)主義盛行,人為設(shè)置政策性保護(hù)壁壘。由于福建較強(qiáng)的啤酒消費(fèi)能力,其它大廠家虎視眈眈, 2023年的競(jìng)爭(zhēng)格局可能會(huì)有大的改變,全面和局部的戰(zhàn)略聯(lián)盟或新的并購(gòu)可能出現(xiàn)。 ( 4)我們的渠道設(shè)計(jì)、渠道質(zhì)量、渠道政策和渠道管理尤其是對(duì) A、B類零售渠道的管理均存在很大的問題,造成渠道效率低,成本高,而且還存有極大的有關(guān)結(jié)算上的遺留問題隱患。 25,57463,22794,39055%85%78%20,00040,00060,00080,000100,000青島收購(gòu) 雪津 惠泉0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%銷售收入(萬元) 成本費(fèi)用率16%16%30%38%其它青島收購(gòu)雪津惠泉數(shù)據(jù)來源:惠泉財(cái)務(wù)部、銷售公司 4 ? 一、營(yíng)銷狀況 2)消費(fèi)者購(gòu)買啤酒時(shí)的主要考慮因素: 口味、品牌、價(jià)格、購(gòu)買方便、新鮮度(影響口味)、習(xí)慣 3)消費(fèi)者的主要消費(fèi)方式是家飲和聚餐宴會(huì),約各占 45%,其余是夜店、旅游等。完善營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu),適度分權(quán),全面推行目標(biāo)管理,嚴(yán)格績(jī)效考核,提高營(yíng)銷系統(tǒng)的效率?;萑煞萦邢薰? 2023年?duì)I銷計(jì)劃 派力營(yíng)銷管理咨詢有限公司 二零零二年十月 1 ? 目錄 計(jì)劃概要 ……………………………………………………..3 一、營(yíng)銷狀況 ……………………………………………………..4 二、問題與機(jī)會(huì)分析 …………………………………..………..10 三、營(yíng)銷目標(biāo)及任務(wù)分解 ………………………………………16 四、營(yíng)銷策略 ……………………………………………………24 五、營(yíng)銷管理 ……………………………………………………62 六、預(yù)計(jì)損益 ……………………………………………………69 2 ? 計(jì)劃概要 2023年,公司要扭轉(zhuǎn)銷售增速下降的局面,重振惠泉雄風(fēng),銷量目標(biāo) 50萬噸,增長(zhǎng) 20%,市場(chǎng)占有率 36%。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑是:全面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),規(guī)范價(jià)格體系,采取集中化戰(zhàn)略,集中力量于目標(biāo)區(qū)域和目標(biāo)市場(chǎng),力行深度分銷,調(diào)整推廣策略,加大品牌投入。 3 ? 一、營(yíng)銷狀況 1)市場(chǎng)容量: ( 1) 2023年全國(guó)啤酒產(chǎn)量 ,年平均增長(zhǎng) 6%,福建省 2023年啤酒產(chǎn)量 105萬噸,年平均增長(zhǎng)率 15%; 2023年的市場(chǎng)需求預(yù)計(jì)為 139萬噸,如果我們完成 50萬噸,市場(chǎng)占有率為 35%; ( 2) 2023年福建市場(chǎng)占有率:惠泉 38%、雪津 30%、青啤 16%; ( 3)預(yù)計(jì) 2023年福建市場(chǎng)占有率:惠泉 33%、雪津 35%、青啤 16%。 6 ? 一、營(yíng)銷狀況 ( 3)我們的品牌形象也不鮮明,三次形象定位改變也部分地浪費(fèi)了前期投入的資源,歷史積累的“老本”將被逐漸吃完。 ( 7)我們的促銷推廣混亂,方法單一,沒有評(píng)估與考核 ( 8)目標(biāo)考核體系不健全; ( 9)信息管理系統(tǒng)嚴(yán)重滯后; ( 10)跨部門的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程缺失、不完善或沒有執(zhí)行; ( 11)監(jiān)控與授權(quán)、分權(quán)機(jī)制不完善,市場(chǎng)反應(yīng)慢 7 ? 一、營(yíng)銷狀況 : 福建基本形成三足鼎立之勢(shì),由于雪津已經(jīng)完成營(yíng)銷體系的調(diào)整和銷售渠道的調(diào)整,營(yíng)銷管理基礎(chǔ)工作經(jīng)過兩年的積累,已經(jīng)達(dá)到較好水平, 2023年上沖的勢(shì)頭很猛,青啤在福建的戰(zhàn)略布點(diǎn)已經(jīng)完成, 2023年是其百年廠慶,青啤必將借機(jī)推出強(qiáng)勢(shì)推廣。 8 ? 一、營(yíng)銷狀況 1)國(guó)家鼓勵(lì)并扶持民族啤酒企業(yè)發(fā)展。啤酒種類較少,生產(chǎn)能力出現(xiàn)階段性相對(duì)過剩,價(jià)格戰(zhàn)激烈 5)啤酒仍是不可替代的健康營(yíng)養(yǎng)飲品,中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ,利潤(rùn)率下降,但相對(duì)某些成熟行業(yè)仍有較高的水平,對(duì)投資者仍具有吸引力;行業(yè)并購(gòu)成為潮流。 ( 2)加強(qiáng)計(jì)劃和預(yù)測(cè)工作,加強(qiáng)營(yíng)銷策劃能力,提高計(jì)劃的權(quán)威性,按照計(jì)劃進(jìn)行強(qiáng)力的過程監(jiān)控。改進(jìn)促銷的策劃、組織和監(jiān)控。 缺乏危機(jī)感和緊迫感,市場(chǎng)的嚴(yán)峻性和壓力沒有傳遞到每個(gè)員工 ( 11)授權(quán)和監(jiān)控機(jī)制不完善,上下左右信息嚴(yán)重不對(duì)稱,市場(chǎng)敏銳度低,市場(chǎng)反應(yīng)慢 ( 12)基本的報(bào)告報(bào)表體系不完善,數(shù)據(jù)不準(zhǔn),外部市場(chǎng)信息收集,尤其是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)收集嚴(yán)重不足。許多地區(qū)消費(fèi)者對(duì)惠泉某些品種有懷念,對(duì)惠泉有好感 ( 8)福建尚未出現(xiàn)多品牌混戰(zhàn)局面 啟示 ( 1)迅速進(jìn)行產(chǎn)品和資本擴(kuò)張,在產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的前提下,收購(gòu)良性資產(chǎn),謀求構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟,謀求與大財(cái)團(tuán)大品牌的合作 ( 2)關(guān)注國(guó)家政策,把握機(jī)會(huì) ( 3)出口臺(tái)灣,制造傳播熱點(diǎn) ( 4)積極引入良性資金、技術(shù)、管理和人才,增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力 ( 5)抓住時(shí)機(jī),厲行變革,以較低成本調(diào)整完善銷售網(wǎng)絡(luò),確立在福建的領(lǐng)先地位,奪回失地。 珠江 在廣東失利后,將轉(zhuǎn)向開拓福建。 T 14 ? 二、問題與機(jī)會(huì)分析 市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留給惠泉寬松的環(huán)境時(shí)間是半年,比較寬松的環(huán)境時(shí)間是一年半。 3)營(yíng)銷公司為主進(jìn)行價(jià)格組合,在保證上繳公司每箱平均價(jià)格的基礎(chǔ)上,營(yíng)銷公司可以使用超收部分的資源決定渠道促銷(返利)、贈(zèng)酒和瓶蓋促銷的力度、也可以用這部分資源貼補(bǔ)表中費(fèi)用項(xiàng)目的不足或用作機(jī)動(dòng)費(fèi)用,或經(jīng)公司批準(zhǔn)用于對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)和渠道的獎(jiǎng)勵(lì)。各地任務(wù)量按第 17頁表的“調(diào)整后任務(wù)量”執(zhí)行,該任務(wù)量是在第 24頁“調(diào)整后任務(wù)量”基礎(chǔ)上將前 15個(gè)辦事處的任務(wù)調(diào)減 10%,湖南、上海、江蘇分擔(dān)調(diào)減下來的任務(wù)。 其中: 總部直接支配占 6%,辦事處直接支配 6%(待定)。各月的費(fèi)用比例
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