某公司營銷管理分析現(xiàn)狀-全文預(yù)覽
【正文】 渠道 ? 基本模型 2023/2/17 14 ? 梅高機(jī)構(gòu)－博維企業(yè)咨詢 原理和原則：天和營銷模型（二） 環(huán)節(jié) 工作重點(diǎn) 比喻 小結(jié) 天和 ? 品牌建設(shè) ? 新品開發(fā) ? 水壓提升 ? 新品開發(fā)和品牌提升是培養(yǎng)持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵 渠道 ? 網(wǎng)絡(luò)覆蓋的廣度和深度 ? 管道鋪設(shè) ? 價差是提高渠道積極性的關(guān)鍵因素 ? 渠道環(huán)節(jié)利潤空間縮小是必然趨勢 串貨 ? 憑借規(guī)模和效率跨區(qū)操作 ? 外溢或內(nèi)泄 ? 串貨是導(dǎo)致流通環(huán)節(jié)利潤空間縮小的關(guān)鍵因素 ? 大流通是渠道商發(fā)展的必然趨勢 終端 ? 醫(yī)院促銷 ? OTC促銷 ? …… ? 添加和維護(hù)出水口 ? 通過促銷在終端添加出水口，乃至形成 “負(fù)壓 ”，彌補(bǔ)品牌力的不足 ? 各環(huán)節(jié)的工作重點(diǎn) 2023/2/17 15 ? 梅高機(jī)構(gòu)－博維企業(yè)咨詢 原理和原則：天和營銷模型（三） ? 兩個關(guān)鍵管理界面 界面 工作重點(diǎn) 關(guān)鍵指標(biāo) 特點(diǎn) 廠商之間 ? 通過價格政策，引導(dǎo)和推動經(jīng)銷商鋪設(shè)和維護(hù)商業(yè)網(wǎng)絡(luò) ? 銷售量 ? 網(wǎng)絡(luò)廣度和深度 ? 沒有終端工作的支持，商業(yè)環(huán)節(jié)的銷售業(yè)績可能只是庫存轉(zhuǎn)移或串貨，所有這些都是短期行為 終端 ? 通過終端促銷，鼓勵醫(yī)生或柜員向消費(fèi)者積極推銷產(chǎn)品 ? 促銷過程 ? 可控銷售量 ? 銷售目標(biāo)完成率 ? 沒有商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的支持，開發(fā)出來的終端客戶得不到有效維護(hù) ? 可控銷售量占全部終端銷售量的最佳比率取決于市場成熟程度 ? 應(yīng)該根據(jù)各地區(qū)市場成熟度制定當(dāng)?shù)氐目煽劁N售率 2023/2/17 16 ? 梅高機(jī)構(gòu)－博維企業(yè)咨詢 原理和原則：天和營銷模型（四） ? 基本策略 ? 通過改革考核方式，保持“終端工作”和“渠道策略”的相對獨(dú)立性，以體現(xiàn)彼此之間的差異性 ? 通過建立和健全分公司內(nèi)部溝通體系和制度，保持終端工作與渠道管理之間相互配合、相得益彰 ? 根據(jù)市場成熟度決定終端工作與渠道策略的權(quán)重，體現(xiàn)不同市場之間的差異性 2023/2/17 17 ? 梅高機(jī)構(gòu)－博維企業(yè)咨詢 原理和原則：邊際收益遞減趨勢（一） 營銷投入 /時間 營銷業(yè)績 ? 特定產(chǎn)品在特定營銷模式下的基本業(yè)績模型 績效業(yè)績 2023/2/17 18 ? 梅高機(jī)構(gòu)－博維企業(yè)咨詢 原理和原則：邊際收益遞減趨勢（二） ? 基本策略 ? 營銷投入呈現(xiàn)出明顯的邊際收益遞減趨勢的背后是產(chǎn)品力逐步衰減，即對某一特定產(chǎn)品和某一特定細(xì)分市場而言，最初的營銷投入收益往往非常明顯，逐漸地，其邊際收益呈遞減趨勢。 2023/2/17 19 ? 梅高機(jī)構(gòu)－博維企業(yè)咨詢 建議解決方案（一） ? 轉(zhuǎn)變銷售公司基本定位 當(dāng)前定位 銷售公司 ? 與渠道之間的訂單履行者 ? 天和品牌維護(hù)和管理者 ? 市場活動指揮者 ? 產(chǎn)品經(jīng)營者 省公司 ? 市場活動信息收集者和活動執(zhí)行者 ? 區(qū)域市場聯(lián)絡(luò)人員 重新定位 銷售公司 ? 與商業(yè)之間的訂單履行者 ? 天和品牌維護(hù)和管理者 ? 市場政策制定者、機(jī)制設(shè)計者 ? 人才經(jīng)營者 ? 為區(qū)域市場開展市場經(jīng)營管理活動提供服務(wù)和支持 省公司 ? 區(qū)域市場經(jīng)營管理者 ? 區(qū)域市場經(jīng)營業(yè)績承擔(dān)者 2023/2/17 20 ? 梅高機(jī)構(gòu)－博維企業(yè)咨詢 建議解決方案（二） ? 管理扁平化 ? 全國市場劃分成十個區(qū) ? 區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)制 ? 調(diào)整銷售公司部門設(shè)置 ? 增設(shè)“企業(yè)管理部”，負(fù)責(zé)省級機(jī)構(gòu)績效管理、經(jīng)驗(yàn)交流和業(yè)務(wù)技能培訓(xùn) ? 設(shè)“總經(jīng)辦”，負(fù)責(zé)銷售公司行政和日常管理事務(wù) ?以市場策劃和公關(guān)廣告管理職能為核心，對“市場部”進(jìn)行重新定位 ? “商務(wù)部”增加對經(jīng)銷商和分銷商的管理職能 ? 增設(shè)“財審部”，負(fù)責(zé)各分公司營銷費(fèi)用審計、對分公司經(jīng)營實(shí)施監(jiān)督 2023/2/17 21 ? 梅高機(jī)構(gòu)－博維企業(yè)咨詢 建議解決方案（三） ? 對條件成熟的分公司健全組織功能 ? 增設(shè)市場部，在分公司經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)和銷售公司市場部支持下負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌龈偁幥閳笫占⑹袌龈偁幉呗灾贫? ? “商業(yè)發(fā)展部”以渠道建設(shè)和管理為核心開展工作 ?“終端業(yè)務(wù)部”以終端操作和管理為核心開展工作 ?在條件許可的情況下，可以對分公司所轄區(qū)域市場進(jìn)一步細(xì)分，為各細(xì)分市場設(shè)辦事處，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌霾邉潯⒔?jīng)營和管理工作 2023/2/17 22 ? 梅高機(jī)構(gòu)－博維企業(yè)咨詢 建議解決方案（四） ? 改變公司對省級機(jī)構(gòu)的考核方式 ? 考慮到商業(yè)和終端工作的不同性質(zhì)，對商業(yè)和終端工作分開考核 ? 為每個區(qū)域市場增加（費(fèi)用率）效率指標(biāo)，并強(qiáng)調(diào)該指標(biāo)的重要性 ? 在充分考慮區(qū)域市場差異性的前提下，為每個區(qū)域市場制定不同的績效目標(biāo) ? 改革市場人員的薪資結(jié)構(gòu) ? 適應(yīng)考核方式的變化，調(diào)整市場人員薪資結(jié)構(gòu) ? 強(qiáng)調(diào)培訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)交流的重要性 ? 重視對業(yè)務(wù)技能的提煉 ? 加強(qiáng)對業(yè)務(wù)員的培訓(xùn) ? 加強(qiáng)區(qū)域經(jīng)營管理能力培訓(xùn) 2023/2/17 23 ? 梅高機(jī)構(gòu)－博維企業(yè)咨詢 不容回避的三個重點(diǎn)問題（一） ? 區(qū)域市場成熟度 ? 區(qū)域市場成熟度是天和藥業(yè)設(shè)計該地區(qū)營銷模式的基礎(chǔ)，也是制定該地區(qū)銷售目標(biāo)和政策重要依據(jù) ? 決定區(qū)域市場成熟度的兩個關(guān)鍵因素 ?膏藥在當(dāng)?shù)厥袌鐾愃幤分械恼J(rèn)同程度 ?天和的膏藥產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龈嗨幨袌鲋械匚? ? 前者決定了該區(qū)域市場的發(fā)展?jié)摿Γ笳邲Q定了天和在當(dāng)?shù)厥袌龅氖袌龌A(chǔ) 2023/2/17 24 ? 梅高機(jī)構(gòu)－博維企業(yè)咨詢 不容回避的三個重點(diǎn)問題（二） ? 終端操作 ? 終端操作包括“ OTC促銷”和“醫(yī)院促銷”兩大類 ? 終端操作策略的核心是整合營銷思想的具體體現(xiàn) ? 以 OTC操作為例 ? 工作程序 ? 銷售步驟 ? 促銷活動工作程序 ? OTC終
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