【正文】 報(bào) 每周 1篇軟文、隔周 188。 ? ⅱ 軟文版的選擇。 ? ⅱ 硬廣告與軟文保持 1:3的頻次比例 ? ⅲ 促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)適當(dāng)考慮對(duì)硬性廣告的調(diào)整。 ? 媒體預(yù)算分配： 403030% ? 媒體比重分配： 25% 15% 60% 第三個(gè)月 20% 80% 第二個(gè)月 15% 85% 第一個(gè)月 電視 廣播 報(bào)紙 比重 月份 ...... 媒體策略 ? 集中的必要：第一期強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)對(duì)產(chǎn)品概念、效果、特殊性的認(rèn)知 ? 和核心需求的首次喚起； ? ⅰ 第一個(gè)月報(bào)紙媒體相對(duì)集中。能以壓倒所有產(chǎn)品的終端策略進(jìn)行消費(fèi)攔截，主題活動(dòng)的強(qiáng)力推薦與傳達(dá)效果十分顯著。附贈(zèng)廣告可作品牌廣告并結(jié)合有效的活動(dòng)、折扣券、活動(dòng)行銷(xiāo)等信息傳達(dá)，引發(fā)行動(dòng)。 晚安俱樂(lè)部 廣告 （通過(guò)送奶或其他 公司快遞并 結(jié)合直銷(xiāo)） ...... 晚安的廣告形式 第一階段：晚安廣告形式采用與非大于 50% 晚安廣告以報(bào)廣與電臺(tái)，報(bào)廣將采取新聞式軟文與具沖擊力的硬廣告配合，在短期內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品的強(qiáng)力認(rèn)知，新聞小軟文主要承擔(dān)商品獨(dú)特之處與優(yōu)點(diǎn)凸現(xiàn)（系列軟文根據(jù)目標(biāo)受眾的需求以不同的視角分別從利益點(diǎn)與恐怖訴求兩方面打擊、說(shuō)服與溝通。 對(duì)零售商的銷(xiāo) 售獎(jiǎng)勵(lì)與激勵(lì) （知名與認(rèn) 知度與告知） ? 注重整合促進(jìn)推、拉力量的平衡和互動(dòng)共鳴。 ? ，滋腎精，促進(jìn)心腎交換，精神互養(yǎng)，調(diào)節(jié)陰陽(yáng)平衡。） ? 第二階段戰(zhàn)略： ? 主打失眠障礙的人群 ? 第二階段的戰(zhàn)略針對(duì)廣大有輕度失眠 、睡眠質(zhì)量不好的人群 （ 即失眠障礙人群 ） ? 隨著對(duì)晚安產(chǎn)品功效與作用機(jī)理的深度認(rèn)知 ， 對(duì)產(chǎn)品夜生理理論的長(zhǎng)期滲透 ，形成對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)同與忠誠(chéng) ， 加上從營(yíng)銷(xiāo)策略上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新組合 ， 可全面進(jìn)入以夜生理調(diào)理為核心概念的市場(chǎng)新階段 。 ? 產(chǎn)品重度消費(fèi)者與使用者： ? 55歲以上失眠老年人群 ， 消費(fèi)特征及心理背景 ? ： ? 因成年女性是家庭的主要成員，重視家庭生活，在家庭日常采購(gòu)決策處主導(dǎo)地位，關(guān)愛(ài)家庭成員健康。 促進(jìn)性傳播 接觸：通過(guò)有效影響及活動(dòng)，促進(jìn)接觸參與，從而對(duì)品牌形成認(rèn)知、理解，達(dá)成品牌忠誠(chéng)度。即使是認(rèn)為理解的，其表述也不是很準(zhǔn)確，只有 4％的人聯(lián)想到“調(diào)節(jié)新陳代謝 /機(jī)體消化”這樣的概念。由此可見(jiàn)，通過(guò)免費(fèi)派送會(huì)帶來(lái) 20％的購(gòu)買(mǎi)嘗試率。 關(guān)于嘗試后購(gòu)買(mǎi)率降低的原因：根據(jù)前面服用效果分析中得到的結(jié)果， 40％的嘗試者認(rèn)為效果不是很好，這部分人構(gòu)成了因效果不明顯而不是肯定會(huì)買(mǎi)的人群。對(duì)得到改善的具體描述主要是：睡得香了、睡得沉了、入睡快了、夢(mèng)少了、第二天有精神了。 服用效果方面，大部分嘗試者認(rèn)為效果較好（ 55％），少部分嘗試者認(rèn)為效果不是很好（ 45％）。 產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析 182。 182。 從上頁(yè)圖表可以看出，幾乎所有嘗試者都對(duì)本品以純中藥為原料比較喜歡。失眠保健品中以“太太口服液”、“腦白金”的品牌廣告知名度最高，為 44%、 35%。 嘗試后的購(gòu)買(mǎi)率降低了，其中肯定不買(mǎi)與可能不會(huì)買(mǎi)的比例上升了 20％左右，而肯定會(huì)買(mǎi)與可能會(huì)買(mǎi)的比例下降了 20％左右。 182。 182。這兩點(diǎn)與前面需求分析中重要而未滿(mǎn)足的方面恰恰吻合。 消費(fèi)行為與趨勢(shì) 服用失眠類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者年齡分布較總體人群偏大，性別分布與總體相似以女性占較高比例 67%； 影響消費(fèi)者是否服用失眠類(lèi)產(chǎn)品的兩個(gè)主要因素為：消費(fèi)者本身的失眠嚴(yán)重程度、消費(fèi)者對(duì)失眠的看重度。服用過(guò)與未服用過(guò)人群也沒(méi)有顯著差異。這一點(diǎn)在后文對(duì)一身清產(chǎn)品的不喜歡方面可以得到印證。這兩點(diǎn)是一身清產(chǎn)品可以重點(diǎn)推介的特殊標(biāo)志點(diǎn)。 消費(fèi)行為狀況 效果 入睡快 睡的香 /睡的沉 第二天精力充沛 ,有精神 夢(mèng)少 能睡整覺(jué) 持久性 無(wú)副作用 見(jiàn)效快 價(jià)格：價(jià)格適中 /價(jià)格合理 消費(fèi)者主要希望治療 /改善失眠的產(chǎn)品能夠解決入睡難和睡得不香，這是可測(cè)量效果，另外有些效果是心理的或是不可測(cè)量的，當(dāng)然所有消費(fèi)者都希望效果立竿見(jiàn)影，而當(dāng)他們服用產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)沒(méi)有真正可測(cè)量的效果時(shí)，一定會(huì)更換其它的產(chǎn)品， 消費(fèi)習(xí)慣與需求 市面上的治療 /改善失眠的產(chǎn)品未滿(mǎn)足的需求 治療 /改善失眠的產(chǎn)品效果不顯著 有副作用 有激素 大部分消費(fèi)者認(rèn)為目前市面上的對(duì)失眠有改善作用的保健品大都有王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸之嫌，效果不夠顯著，價(jià)格又太貴；而安定便宜但副作用大，并且有刺激作用?？傊M(fèi)者不服用失眠類(lèi)產(chǎn)品大多還是思想認(rèn)識(shí)的問(wèn)題；通過(guò)引導(dǎo)完全是能形成購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)傾向。 消費(fèi)人群狀況 ? 各城市的失眠人群對(duì)造成失眠的原因的認(rèn)知，有著共性：各種不同的壓力造成失眠（約 50%），可見(jiàn)壓力原因已成為造成失眠的最主要原因； ? 通過(guò)本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有超過(guò) 50%的失眠人群已經(jīng)意識(shí)到失眠會(huì)導(dǎo)致疾病的產(chǎn)生或發(fā)作，這種意識(shí)無(wú)疑會(huì)對(duì)失眠產(chǎn)品的推廣有利； ? 通過(guò)了解失眠人群對(duì)失眠產(chǎn)品的獲知途徑，得出如下結(jié)論：消費(fèi)者公認(rèn)的對(duì)失眠類(lèi)產(chǎn)品三種最可靠的獲知途徑為醫(yī)生介紹 36％，其次是廣告 23％、朋友 /家人介紹 22％；三種途徑在不同城市表現(xiàn)出一定的差異性。但是消費(fèi)者對(duì)藥品的評(píng)價(jià)普遍不高；失眠保健品市場(chǎng)以消費(fèi)者服用 “ 太太口服液 ”14% 、 “ 腦白金 ”17% ，消費(fèi)者對(duì)它們的評(píng)價(jià)較高。 目前經(jīng)常 /長(zhǎng)期有失眠癥狀的人群較以前發(fā)生較大變化，既包括更年期、老年人或疾病引起的失眠人群，又包括年輕的上班族、面臨各種各樣考試的學(xué)生等。 市場(chǎng)容量分析： 通過(guò)本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前失眠人數(shù)很多：五城市綜合來(lái)看，平均 4戶(hù)家庭中就有一戶(hù)失眠家庭，失眠家庭中的失眠人數(shù)占家庭總?cè)丝诘娜种唬辉谑叩娜巳褐?，服用失眠?lèi)產(chǎn)品的人很多，除廣州外，其它四城市的服用率都在 33%以上，但是他們大部分人服用的是失眠藥品，服用失眠保健品的比例還很低， 同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)失眠類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)的市場(chǎng)容量很大：北京 ～ 、廣州 ～ 、沈陽(yáng) ～ 、西安 ～ ，杭州 ～ ；其中，失眠類(lèi)保健品的市場(chǎng)容量占到很大額度，除西安 43%外，其他城市的失眠類(lèi)保健品的消費(fèi)額至少占到市場(chǎng)容量總額的 72%以上?，F(xiàn)代嘉惠生物科技有限公司 “晚安 ” 統(tǒng)合營(yíng)銷(xiāo)傳播企劃案 前 言 ? 現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正遭受?chē)?yán)茍考驗(yàn)，生存或發(fā)展，弱小或強(qiáng)大，除客觀條件外，俱在于主要經(jīng)營(yíng)者與其合作伙伴之所為、敢為與善為。 市 場(chǎng) 研 究 分 析 ? 為了準(zhǔn)確的進(jìn)行市場(chǎng)定位、（品牌）產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群定位、更好的把握消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為與消費(fèi)趨勢(shì)、確定明析并符合嘉惠公司可知、可測(cè)、可行的營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)、市場(chǎng)傳播方式、市場(chǎng)戰(zhàn)略構(gòu)架、更有效的進(jìn)行“晚安”產(chǎn)品的市場(chǎng)執(zhí)行、完善“晚安”的營(yíng)銷(xiāo)管理體系，現(xiàn)代嘉惠科技公司與夸克市場(chǎng)研究公司合作，得出以下主要發(fā)現(xiàn)與研究成果，作為這次整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略的主要參考與作戰(zhàn)依據(jù)。 市場(chǎng)狀況分析 市場(chǎng)成長(zhǎng)預(yù)測(cè)分析： 從本次座談結(jié)果可以發(fā)現(xiàn) ,治療 /改善失眠的產(chǎn)品的市場(chǎng)是很有發(fā)展。 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 通過(guò)本次調(diào)研對(duì)目前失眠類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析，失眠類(lèi)產(chǎn)品兩大市場(chǎng)存在著差異性：最近半年內(nèi)消費(fèi)者服用的失眠類(lèi)產(chǎn)品以“ 安定 ”50% 、 “ 谷維素 ”26% ，但在服用過(guò)的失眠藥品中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的服用率和評(píng)價(jià)不成正比關(guān)系；在服用過(guò)的失眠保健品中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的服用率和評(píng)價(jià)成正比關(guān)系。這就要求我們?cè)谥贫I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)要考慮具體市場(chǎng)的消費(fèi)差異。其中杭州的消費(fèi)者對(duì)失眠類(lèi)保健品的服用率為最高 12%，西安、沈陽(yáng)的消費(fèi)者對(duì)失眠類(lèi)藥品的服用率最高都為 21%； ? 本次調(diào)研了解到消費(fèi)者服用失眠類(lèi)藥品是因?yàn)樗男Ч?26%、能解決睡眠 18%、效果好 15%；服用失眠類(lèi)保健品是因?yàn)樗幸欢ǖ淖饔?23%、能改善睡眠 16%、它安全無(wú)副作用 14%；不采取服用失眠類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者主要是由于自身的失眠癥狀較輕，沒(méi)必要或是本身采用的方式有一定的效果或是擔(dān)心失眠類(lèi)產(chǎn)品的副作用以及不太相信失眠類(lèi)產(chǎn)品等。這充分說(shuō)明他們對(duì)失眠的看重度不高。 消費(fèi)習(xí)慣與需求 綜合七個(gè)方面來(lái)說(shuō)，重要而未滿(mǎn)足的，服用過(guò)失眠類(lèi)藥品 /保健品的人群與未服用過(guò)人群的共識(shí)是：沒(méi)有副作用、純天然成份。 服用方便是重要程度較低且滿(mǎn)足程度最低的一點(diǎn)，但對(duì)一身清產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我們也不應(yīng)忽視。 在服用效果方面，整個(gè)失眠人群認(rèn)為重要且已滿(mǎn)足的需求是：入睡快、睡得沉、能睡整覺(jué)、緩解頭痛頭暈、睡覺(jué)踏實(shí)、醒后精力充沛。 消費(fèi)行為與趨勢(shì) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)治療 /改善失眠產(chǎn)品的因素 效果 有無(wú)副作