【正文】 理工作目標(biāo) 2)人員的招聘、選拔 關(guān)鍵崗位面向公司內(nèi)外全國(guó)招聘 業(yè)務(wù)人員實(shí)行本地化招聘， 2023年辦事處經(jīng)理 20％本地化， 2023達(dá)到 40％ 2023年普通業(yè)務(wù)人員 40％本地化， 2023達(dá)到70％ 吸收 3－ 4名相關(guān)行業(yè)著名公司的辦事處經(jīng)理 提高業(yè)務(wù)人員教育程度 2023年辦事處經(jīng)理大專程度以上占比由 55％上升至 90％以上 2023年業(yè)務(wù)主管大專程度以上占比由 35％上升至 70％以上 五。 4)經(jīng)銷商培訓(xùn) 主要內(nèi)容 2023年銷售政策； 經(jīng)銷商的發(fā)展趨勢(shì)； 如何消除廠家和商家合作的誤區(qū) 成功經(jīng)銷商案例分析。 設(shè)計(jì)要點(diǎn) 中心城市及重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)：根據(jù)歷史遺留及實(shí)際情況，建議 2023年在三種渠道模式，即區(qū)域經(jīng)銷制、渠道經(jīng)銷制、產(chǎn)品經(jīng)銷制中取其一；但應(yīng)逐步取消總經(jīng)銷制，同時(shí)逐步向渠道經(jīng)銷制和區(qū)域經(jīng)銷制的方向發(fā)展。 ? (2)終端生動(dòng)化 ? 概念：終端生動(dòng)化就是在售點(diǎn)進(jìn)行的一切能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的活動(dòng)。 3)深度分銷和終端生動(dòng)化建設(shè)的理解 (1)深度分銷 ： 深度分銷是通過(guò)整體渠道成員的努力，以最快速度和最大覆 蓋率把產(chǎn)品銷售到各類零售終端。促銷活動(dòng)的重點(diǎn)在于突出產(chǎn)品的品質(zhì)和口感，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)加強(qiáng)促銷活動(dòng)與廣告宣傳的配合。 （ 4）各地的價(jià)格差異以不同的返利體現(xiàn)，返利延后 3— 12個(gè)月分兩次體現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)竄貨，扣罰返利。平緩地減少品種。精品啤酒(紅標(biāo)) 第一批淘汰品種50012 500ml8176。紅新版易拉罐 第一批淘汰品種35524 千禧易拉罐 第一批淘汰品種35524 10176。金裝啤酒 第一批淘汰品種50012 500ml9176。淡爽小麥易拉罐 第一批淘汰品種50012 176。小麥純生啤 1, 35524 小麥易拉罐50012 176。國(guó)宴 1, 第一批淘汰品種 35024 10176。極品純生 1, 50012 500ml8176。小麥純生啤酒 1, 50012 500ml10176。新世紀(jì)白瓶啤酒 2, 50012 500ml8176。小麥酒 3, 50012 500ml8176。白瓶 3, 50012 176。特制啤酒 3, 50012 500ml8176。普啤酒 3, 62012 176。小麥啤酒 5, 50012 500ml8176。精品啤酒 6, 50012 500ml 8176。清啤酒 8, 62012 7176。精品啤酒 11, 62012 10176。精品啤酒 24, 62012 176。精品啤酒 40, 62012 8176。特制新版易拉罐 策略 第三批淘汰（10。1前后）50012 10176。1前后）50012 10176。1前后）62012 8176。啤酒 策略 第二批淘汰（5。1前后）50012 8176。1前后）62012 176。2023系列特制啤 主銷 第三批淘汰（10。1前后）62012 7176。1前后）62012 10176。2023系列特制 主銷62012 8176。 3）按月份分解： 即分解到一年之中的每個(gè)月。 三、營(yíng)銷目標(biāo)及任務(wù)分解 、地區(qū)和按月份分解的原則： 1）按職能分解： 廣告宣傳（ 2%）、零售店展示（ 2%）、買場(chǎng)（ 2%）、促銷活動(dòng)（含贈(zèng)品物料， 2%）、促銷小姐薪資和服務(wù)員獎(jiǎng)勵(lì)（ %）、薪資福利會(huì)議差旅通訊辦公費(fèi)（ 1%）、儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)（ %）。 6）湖南、上海、江蘇實(shí)行按超收額提取營(yíng)銷費(fèi)用，其它辦事處實(shí)行按完成任務(wù)情況考核。在此，我們參照青島 %，藍(lán)帶 % 的營(yíng)銷費(fèi)用率來(lái)確定 2023 2023 2023 銷量 銷售總量（萬(wàn)噸） 50 60 70 高檔比例％ 10 12 13 中檔比例％ 60 65 70 中低檔比例％ 30 23 17 銷售凈額（萬(wàn)元） 118000 145000 180000 營(yíng)銷費(fèi)用（萬(wàn)元） 14160 17400 20350 年 指標(biāo) 三、營(yíng)銷目標(biāo)及任務(wù)分解 辦事處調(diào)整后任務(wù)（萬(wàn) T)全年任務(wù)（萬(wàn)箱）一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月廈門 福州 泉州 晉江 漳州 龍巖 三明 南平 寧德 福清 莆田 惠安 廣東 浙江 江西 湖南 江蘇 上海 278 合計(jì) 6950 三、營(yíng)銷目標(biāo)及任務(wù)分解 任務(wù)（萬(wàn)T)銷售額（萬(wàn)元）市場(chǎng)系數(shù)費(fèi)用分配系數(shù)計(jì)算費(fèi)用分配系數(shù)廣告費(fèi)（萬(wàn)元）終端生動(dòng)化（萬(wàn)元）買場(chǎng)（萬(wàn)元）促銷（萬(wàn)元）隊(duì)伍和終端人員激勵(lì)（萬(wàn)元）薪資差旅通訊辦公（萬(wàn)元）運(yùn)費(fèi)（萬(wàn)元）合計(jì)（萬(wàn)元）總部 50118000 2360 360 500 1360 270 1180 1770 7800廈門 8496 10195 0 154 143 77 115 0 0 488福州 11328 13594 0 205 190 102 154 0 0 651泉州 14160 1 14160 0 213 198 107 160 0 0 678晉江 8496 1 8496 0 128 119 64 96 0 0 407漳州 13216 1 13216 0 199 185 100 149 0 0 633龍巖 6136 0 111 103 55 83 0 0 353三明 3776 0 68 63 34 51 0 0 217南平 3540 4248 0 64 59 32 48 0 0 203寧德 5428 0 106 99 53 80 0 0 338福清 7080 8496 0 128 119 64 96 0 0 407莆田 1888 0 37 34 18 28 0 0 118惠安 7552 1 7552 0 114 106 57 85 0 0 362廣東 7080 9204 0 139 129 69 104 0 0 441浙江 4248 0 83 77 42 62 0 0 264江西 11800 1 11800 0 178 165 89 133 0 0 565湖南 1416 0 28 26 14 21 0 0 88江蘇 1180 1534 0 23 21 12 17 0 0 73上海 1180 1534 0 23 21 12 17 0 0 73合計(jì) 118000 132797 1 2360 2360 2360 2360 1770 1180 1770 141602023 年?duì)I銷費(fèi)用分配表三、營(yíng)銷目標(biāo)及任務(wù)分解 ： 1）表中費(fèi)用不包含瓶蓋有獎(jiǎng)、渠道促銷（返利）、贈(zèng)酒及瓶箱回收費(fèi)用 ,瓶箱回收是重要的渠道管理手段，應(yīng)盡快上收到辦事處直接管理（不僅僅對(duì)于酒樓，還要對(duì)重點(diǎn)二批商），瓶箱回收的費(fèi)用在 ，超出部分屬于營(yíng)銷費(fèi)用（如果是營(yíng)銷系統(tǒng)要求或決定增加）； 2）公司按統(tǒng)一的每箱平均價(jià)格考核營(yíng)銷公司（在完成年度銷售任務(wù)的前提下： 620類每箱 22元， 500類精品與特制和白瓶每箱 18元，純生 22元，其它普通啤酒 ， 355類每箱 35元 )；新舊瓶比例按2023和 2023年各類別的平均比例。如果我們不能作好準(zhǔn)備，后果不堪設(shè)想 啟示 （ 1）及時(shí)分析國(guó)外廠商和外地廠商的動(dòng)態(tài)，并及時(shí)與政府相關(guān)部門溝通，以獲得政策及其它方面的支持 （ 2）采取措施，迅速扭轉(zhuǎn)局面 （ 3）加強(qiáng)經(jīng)銷商關(guān)系管理，建立完整的經(jīng)銷商檔案和評(píng)估機(jī)制，做好渠道策略的調(diào)整，加強(qiáng)人員的培訓(xùn)，打好市場(chǎng)基礎(chǔ) （ 4）向全體員工提出“惠泉到了最危急時(shí)候”，開始全面變革。 （ 3）青啤 2023上半年在華南取得銷量增長(zhǎng)69%的巨大成功，同時(shí)已經(jīng)完成在東南的戰(zhàn)略布局，惠泉對(duì)青啤的威脅估計(jì)不足。 （ 6）外資品牌尚未全面介入福建市場(chǎng)，青啤立足未穩(wěn)，雪津羽翼未豐 （ 7）消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度不高。渠道成員對(duì)于惠泉市場(chǎng)管理和服務(wù)頗多抱怨 （ 10）惠泉在順境中沉浸太久，初遇挫折，員工心理、觀念對(duì)不可避免的變革準(zhǔn)備不足。調(diào)整銷售渠道，力行深度分銷。 （ 5）人員激勵(lì)機(jī)制缺乏 ,對(duì)公司轉(zhuǎn)型中面對(duì)的問(wèn)題缺乏觀念的統(tǒng)一 （ 6）渠道忠誠(chéng)度差，第一首推率低，市場(chǎng)管理薄弱 （ 7）營(yíng)銷缺乏計(jì)劃性，各部門配合差，做不到基本的銷售、傳播與生產(chǎn)的統(tǒng)一，營(yíng)銷策劃與執(zhí)行能力弱 啟示 （ 1）系統(tǒng)進(jìn)行機(jī)構(gòu)改革，職責(zé)明確，流程理順，完善目標(biāo)管理體系 ,嚴(yán)格績(jī)效考核。專家預(yù)測(cè)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)成長(zhǎng)期應(yīng)在 10年以上 4）國(guó)內(nèi)企業(yè)研發(fā)能力弱，技術(shù)水平落后于歐、美、日，啤酒成功創(chuàng)新少。分銷狀況： 本公司的渠道管理比較粗放，而且重心偏高， 2023年的關(guān)鍵是力行深度分銷，在優(yōu)化一級(jí)批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，著重加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)二批商和重要零售終端的服務(wù)與管理。 （ 6）我們的銷售隊(duì)伍不懂也不去做深度分銷工作，我們的傳播隊(duì)伍非常薄弱，而市場(chǎng)研究和營(yíng)銷隊(duì)伍幾乎沒有。 （ 2）我們對(duì)于目標(biāo)顧客的分眾傳播及其管理工作非常粗放，大量的費(fèi)用投入因?yàn)槿狈︶槍?duì)性規(guī)劃和投放管理而被大量浪費(fèi)。本年度營(yíng)銷費(fèi)用為 14160萬(wàn)元，比上年增加100%（費(fèi)用率增長(zhǎng) 5%），增長(zhǎng)的部分主要用于廣告、禮品、終端生動(dòng)化、營(yíng)銷體系激勵(lì)。凈資產(chǎn)利潤(rùn)率 10%，利潤(rùn)額 5900萬(wàn)元以上。銷售收入（稅后）118000萬(wàn)元。開發(fā)推出女士酒和高檔 330小瓶高檔酒及喜宴 /慶祝酒，占領(lǐng)輕度消費(fèi)者市場(chǎng)和喜慶市場(chǎng)，提升品牌形象。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，如廈門、泉州、晉江市區(qū)，家飲的比例進(jìn)一步降低 4）主要的消費(fèi)者是 20—— 45歲的中等以上收入的男性 5）消費(fèi)者主要接觸的媒體是電視（福建一臺(tái)、六臺(tái)、中央八臺(tái)和地方電視臺(tái)）、報(bào)紙（海峽都市報(bào)、地方晚報(bào) /晨報(bào) /電視節(jié)目報(bào)等）、廣播（音樂臺(tái)、交通臺(tái)）、互聯(lián)網(wǎng) 6）消費(fèi)者喜歡的促銷方式是開蓋有獎(jiǎng)、小禮品等 一、營(yíng)銷狀況 1）銷售量增長(zhǎng)放緩，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 2）銷售收入增長(zhǎng)低于銷售量的增長(zhǎng)，噸酒平均價(jià)格下滑明顯，而營(yíng)銷費(fèi)用、尤其是渠道讓利大幅增加，盈利水平下降； 3）品牌表現(xiàn)不盡如人意； 4）在關(guān)鍵區(qū)域市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額直線下滑； 造成這種狀況的原因是： （ 1）我們的產(chǎn)品品種規(guī)劃亂、新產(chǎn)品命中率低、缺乏獨(dú)特的口味和口感、質(zhì)量也不穩(wěn)定，已在很大程度上失去了昔日的制勝法寶。 （ 5）我們不了解目標(biāo)顧客需求的變化，我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)我們市場(chǎng)的侵吞反應(yīng)遲鈍，甚至根本不能準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所作所為。 4。加之濃厚的地域情結(jié)，呈現(xiàn)明顯的區(qū)域市場(chǎng)分割，各品牌據(jù)守高市場(chǎng)占有率的核心市場(chǎng)現(xiàn)象十分明顯 3）經(jīng)濟(jì)發(fā)展減速，消費(fèi)能力增長(zhǎng)受限制，但是，市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展空間， 2023年全國(guó)產(chǎn)量為 2270萬(wàn)噸，年人均消費(fèi) ，世界平均水平為 26升。近 300多個(gè)有一定規(guī)模的國(guó)內(nèi)外品牌，在不同的區(qū)域、不同的層次捉對(duì)撕殺 7）市場(chǎng)正在迅速細(xì)分，消費(fèi)呈現(xiàn)個(gè)性化； 8）渠道競(jìng)爭(zhēng)、終端的抗衡，不再是短期手段，已經(jīng)成為市場(chǎng)基本策略 二、問(wèn)題與機(jī)會(huì)分析 分析 1）優(yōu)勢(shì) ()分析 (1)擁有全國(guó)領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，生產(chǎn)能力強(qiáng)大，多年釀酒經(jīng)驗(yàn) (2)股票即將上市，財(cái)務(wù)實(shí)力強(qiáng) (3)品牌有較高知名度和美譽(yù)度 (4)員工忠誠(chéng)度較高，隊(duì)伍穩(wěn)定 (5)在惠安有舉足輕重地位 (6)仍保持著較大的省內(nèi)市場(chǎng)占有率 (7)產(chǎn)品研發(fā)能力位于省內(nèi)前列 (8)公司高層有改變現(xiàn)狀的堅(jiān)強(qiáng)決心 (9)有遍布福建城鄉(xiāng)的銷售網(wǎng)絡(luò) S 啟示 (1)利用經(jīng)驗(yàn)、制造設(shè)備和從業(yè)人員的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)控制和降低生產(chǎn)成本，穩(wěn)定質(zhì)量，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu) (2)利用強(qiáng)勢(shì)地位，迅速著手調(diào)整營(yíng)銷組織和渠道，理順公司管理機(jī)制 (3)加強(qiáng)財(cái)務(wù)監(jiān)控，保證巨大的現(xiàn)金流，使企業(yè)保持較高融資能力，構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟或購(gòu)并省內(nèi)及周邊重要企業(yè)（如雪津） (4)爭(zhēng)取地方政府的支持和幫助 (5)利用企業(yè)的品牌形象，對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行培育，提升產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的形象，推進(jìn)產(chǎn)品向中高檔延伸 (6)抓住時(shí)機(jī)，進(jìn)行全公司觀念變革，走上以市場(chǎng)為導(dǎo)向的道路 二、問(wèn)題與機(jī)會(huì)分析