【正文】 時(shí)、準(zhǔn)確、全面、系統(tǒng)地記載并反映企業(yè)營(yíng)銷的績(jī)效。控制標(biāo)準(zhǔn)是指以某種衡量尺度來(lái)表示控制對(duì)象的預(yù)期活動(dòng)范圍或可接受的活動(dòng)范圍，即對(duì)衡量標(biāo)準(zhǔn)加以定量化。 ? 第二步，確定衡量指標(biāo)。 1． 確定控制對(duì)象 2． 確定衡量指標(biāo) 3． 確定控制標(biāo)準(zhǔn) 4． 確定檢查方法 5． 分析偏差原因 6． 采取改正措施 圖 111 市場(chǎng)營(yíng)銷控制的步驟 ? 第一步，確定控制對(duì)象。 ? 按照市場(chǎng)營(yíng)銷控制的內(nèi)容不同，分為年度計(jì)劃控制、贏利控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。這些目標(biāo)包括銷量目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)、費(fèi)用目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)、鋪貨率目標(biāo)等等。 第三節(jié) 營(yíng)銷控制 ? 市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變，而且不同的組織結(jié)構(gòu)管理形式和管理層次也不相同，所以要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)，管理者必須重視營(yíng)銷控制工作。 ? 對(duì)關(guān)鍵項(xiàng)目的資源保障 ? 對(duì)關(guān)鍵項(xiàng)目的資源保障是營(yíng)銷計(jì)劃順利實(shí)施的重要保障。營(yíng)銷計(jì)劃是腦力勞動(dòng)的概念性成果，資源供給是確保這一成果物化的最直接的要求。 ? （三）權(quán)限保障 ? 授權(quán)是領(lǐng)導(dǎo)者通過(guò)為員工和下屬提供更多的自主權(quán)，以達(dá)到組織目標(biāo)的過(guò)程。 ? （二）流程保障 ? 科學(xué)的流程是確保營(yíng)銷計(jì)劃高效率順利實(shí)施并取得預(yù)期成效的關(guān)鍵。部門協(xié)作制度就是為加強(qiáng)企業(yè)組織各職能部門間的協(xié)作，以制度的形式明確各職能部門的責(zé)、權(quán)、利，或以項(xiàng)目小組負(fù)責(zé)制的方式打破職能部門間的限制。比如營(yíng)銷計(jì)劃要開展 深度分銷 ，可以制定一個(gè)鋪貨率的考核要求，使?fàn)I銷人員的工作重點(diǎn)放到提高鋪貨率上來(lái)。 ? 三、營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施保障 ? 一般認(rèn)為，營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程中最常見的干擾因素有制度、流程、授權(quán)和資源四個(gè)方面，那么相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施保障體系建設(shè)也應(yīng)從這四個(gè)方面入手。新舊計(jì)劃的差異性越大，實(shí)施的阻力也就越大。 （二）長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾 ? 計(jì)劃通常反映的是企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)；一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員是計(jì)劃的具體實(shí)施者，企業(yè)通常依據(jù)他們的短期工作績(jī)效，如銷售量、利潤(rùn)率等指標(biāo)來(lái)對(duì)其進(jìn)行考核和獎(jiǎng)勵(lì)。營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施者一般是中層管理者和基層操作者，即使?fàn)I銷計(jì)劃中制定了實(shí)施細(xì)節(jié)，由于制定者缺乏對(duì)基層管理和操作的了解，容易使計(jì)劃脫離實(shí)際，難以落實(shí)。 ? （四）協(xié)調(diào)各種關(guān)系 ? 為了有效實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃，行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素必須協(xié)調(diào)一致，相互配合。在營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程中，營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)起著決定性的作用。 ? 一、營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施步驟 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施，涉及相互聯(lián)系的四個(gè)步驟： ? （一）制定行動(dòng)方案 ? 為了保障市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施，市場(chǎng)營(yíng)銷部門以及有關(guān)人員需要按照計(jì)劃內(nèi)容中的具體方案來(lái)執(zhí)行。制定和附列應(yīng)急計(jì)劃，目的是實(shí)現(xiàn)考慮可能出現(xiàn)的重大危機(jī)和可能產(chǎn)生的各種困難。 ? （八）控制 ? 這是市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的最后一部分，主要說(shuō)明如何對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程、進(jìn)度進(jìn)行管理。在收益的一方要說(shuō)明預(yù)計(jì)的銷售量及平均實(shí)現(xiàn)價(jià)格，預(yù)計(jì)出銷售收入總額；在支出的一方說(shuō)明生產(chǎn)成本、實(shí)體分銷成本和營(yíng)銷費(fèi)用，以及再細(xì)分的明細(xì)支出，預(yù)計(jì)出支出總額。如營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的促銷方案中確定促銷的起止時(shí)間、促銷地點(diǎn)、促銷人員、成本費(fèi)用等。在擬定營(yíng)銷戰(zhàn)略中有一個(gè)很重要但常常被忽略的部分，那就是主要的競(jìng)爭(zhēng)者將在你實(shí)施戰(zhàn)略的過(guò)程中采取怎樣的對(duì)策。常見的營(yíng)銷目標(biāo)有：銷售收入、銷售增長(zhǎng)率、銷售量、市場(chǎng)份額、品牌知名度、分銷范圍等。 ? 5．宏觀環(huán)境狀況 ? 主要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)所處的政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、人口環(huán)境的描述，并分析其主要發(fā)展趨勢(shì)，從而確定目標(biāo)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)的需求變化趨勢(shì)及企業(yè)的發(fā)展方向。 ? 3．競(jìng)爭(zhēng)狀況 ? 識(shí)別出企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者分析判斷競(jìng)爭(zhēng)者的意圖、行為和戰(zhàn)略，最重要的是，分析競(jìng)爭(zhēng)者的變化趨勢(shì)。 ? （二）市場(chǎng)環(huán)境分析 ? 這部分主要提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷以及宏觀環(huán)境因素有關(guān)的背景資料。不管計(jì)劃書的主體內(nèi)容多么精彩，概要必須經(jīng)過(guò)深思熟慮，要做到簡(jiǎn)明扼要，而且必須能說(shuō)服閱讀者接著讀下去。 ? 3．營(yíng)銷計(jì)劃為管理者提供了管理依據(jù)和控制標(biāo)準(zhǔn) ? 如果沒(méi)有營(yíng)銷計(jì)劃規(guī)定的目標(biāo)作為測(cè)定任務(wù)完成情況的尺度，就無(wú)法對(duì)營(yíng)銷人員的工作進(jìn)行績(jī)效考核，更無(wú)法確定營(yíng)銷活動(dòng)與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致。 ? （ 2）年度營(yíng)銷計(jì)劃是為公司現(xiàn)有的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌而制定的。相對(duì)于戰(zhàn)略性計(jì)劃，它具有短期性和局部性。 ? （ 2）專項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)針對(duì)某一產(chǎn)品或特殊問(wèn)題而制定的計(jì)劃，如某產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓計(jì)劃、廣告計(jì)劃、媒體計(jì)劃等。如引例中上汽公司的五年規(guī)劃就屬于長(zhǎng)期計(jì)劃。 ? （一）營(yíng)銷計(jì)劃的概念 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是指在對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說(shuō)明。營(yíng)銷計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的重要步驟。 （二）營(yíng)銷計(jì)劃的分類 ? 1．按計(jì)劃時(shí)期的長(zhǎng)短劃分，可分為長(zhǎng)期計(jì)劃、中期計(jì)劃和短期計(jì)劃 ? （ 1）長(zhǎng)期計(jì)劃一般是指企業(yè)的綱領(lǐng)性計(jì)劃，時(shí)間一般是五年或五年以上。 ? 2．按計(jì)劃涉及的范圍劃分，可分為總體營(yíng)銷計(jì)劃和專項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃 ? （ 1）總體營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全面、綜合性計(jì)劃。 ? （ 2）策略計(jì)劃是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)某一方面所做得策劃。在項(xiàng)目啟動(dòng)之前，制定一份完整的新產(chǎn)品計(jì)劃是明智的。 ? 2．營(yíng)銷計(jì)劃是提高效率與效益的工具 ? 營(yíng)銷計(jì)劃幫助溝通企業(yè)研、產(chǎn)、銷各職能部門，使其成為一種合力朝著共同的目標(biāo)努力，大大的提高了企業(yè)的工作效率；同時(shí)營(yíng)銷計(jì)劃通過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)研分析和預(yù)測(cè)，在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)能合理地配置和使用營(yíng)銷資源，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效益最大化。 ? （一）概要 ? 概要是對(duì)主要營(yíng)銷目標(biāo)和措施的簡(jiǎn)短摘要，目的是使高層主管迅速了解該計(jì)劃的主要內(nèi)容，抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。盡管把它留在最后完成，但要放在文件的開始處，且必須能說(shuō)服閱讀者接著讀下去。這個(gè)需求是正在增長(zhǎng)還是正在下降，還是已經(jīng)變得平穩(wěn)了？需求有沒(méi)有在某些群體中增長(zhǎng)，而在另一群體中下降？購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品時(shí)誰(shuí)來(lái)做決定，誰(shuí)是采購(gòu)代表？誰(shuí)會(huì)影響這個(gè)決定？這個(gè)潛在顧客怎樣、何時(shí)、何地、為何購(gòu)買，買什么？ ? 2．產(chǎn)品狀況 ? 列出企業(yè)產(chǎn)品組合中每一個(gè)品種的近年來(lái)的銷售價(jià)格、市場(chǎng)占有率、成本、費(fèi)用、利潤(rùn)率等方面的數(shù)據(jù)。如某產(chǎn)品在網(wǎng)上直銷、專賣店和商場(chǎng)百貨等各種渠道上的銷量占總銷量的百分比。目標(biāo)要能用數(shù)量化指標(biāo)表達(dá)出來(lái)，要注意目標(biāo)的實(shí)際性、合理性，并應(yīng)有一定的開拓性。 ? （五）擬定 營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 擬定企業(yè)將采用的營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和 市場(chǎng)定位 策略、營(yíng)銷組合策略等。 ? （六）確定實(shí)施方案 ? 主要是針對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施制定具體的行動(dòng)方案。 ? （七）損益預(yù)測(cè) ? 在制