【正文】 時、準確、全面、系統(tǒng)地記載并反映企業(yè)營銷的績效?？刂茦藴适侵敢阅撤N衡量尺度來表示控制對象的預期活動范圍或可接受的活動范圍，即對衡量標準加以定量化。 ? 第二步，確定衡量指標。 1． 確定控制對象 2． 確定衡量指標 3． 確定控制標準 4． 確定檢查方法 5． 分析偏差原因 6． 采取改正措施 圖 111 市場營銷控制的步驟 ? 第一步，確定控制對象。 ? 按照市場營銷控制的內容不同，分為年度計劃控制、贏利控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。這些目標包括銷量目標、市場占有率目標、費用目標、利潤目標、鋪貨率目標等等。 第三節(jié) 營銷控制 ? 市場環(huán)境復雜多變，而且不同的組織結構管理形式和管理層次也不相同，所以要實現營銷計劃目標，管理者必須重視營銷控制工作。 ? 對關鍵項目的資源保障 ? 對關鍵項目的資源保障是營銷計劃順利實施的重要保障。營銷計劃是腦力勞動的概念性成果，資源供給是確保這一成果物化的最直接的要求。 ? （三）權限保障 ? 授權是領導者通過為員工和下屬提供更多的自主權，以達到組織目標的過程。 ? （二）流程保障 ? 科學的流程是確保營銷計劃高效率順利實施并取得預期成效的關鍵。部門協(xié)作制度就是為加強企業(yè)組織各職能部門間的協(xié)作，以制度的形式明確各職能部門的責、權、利，或以項目小組負責制的方式打破職能部門間的限制。比如營銷計劃要開展 深度分銷 ，可以制定一個鋪貨率的考核要求，使營銷人員的工作重點放到提高鋪貨率上來。 ? 三、營銷計劃的實施保障 ? 一般認為，營銷計劃的實施過程中最常見的干擾因素有制度、流程、授權和資源四個方面，那么相應的營銷計劃的實施保障體系建設也應從這四個方面入手。新舊計劃的差異性越大，實施的阻力也就越大。 （二）長期目標和短期目標相矛盾 ? 計劃通常反映的是企業(yè)的長期目標；一般來說，企業(yè)的市場營銷人員是計劃的具體實施者，企業(yè)通常依據他們的短期工作績效，如銷售量、利潤率等指標來對其進行考核和獎勵。營銷計劃的實施者一般是中層管理者和基層操作者，即使營銷計劃中制定了實施細節(jié)，由于制定者缺乏對基層管理和操作的了解，容易使計劃脫離實際，難以落實。 ? （四）協(xié)調各種關系 ? 為了有效實施市場營銷戰(zhàn)略和計劃，行動方案、組織結構、規(guī)章制度等因素必須協(xié)調一致，相互配合。在營銷計劃的實施過程中，營銷組織結構起著決定性的作用。 ? 一、營銷計劃的實施步驟 ? 市場營銷計劃的實施，涉及相互聯系的四個步驟： ? （一）制定行動方案 ? 為了保障市場營銷計劃的實施，市場營銷部門以及有關人員需要按照計劃內容中的具體方案來執(zhí)行。制定和附列應急計劃，目的是實現考慮可能出現的重大危機和可能產生的各種困難。 ? （八）控制 ? 這是市場營銷計劃的最后一部分，主要說明如何對計劃的執(zhí)行過程、進度進行管理。在收益的一方要說明預計的銷售量及平均實現價格，預計出銷售收入總額；在支出的一方說明生產成本、實體分銷成本和營銷費用，以及再細分的明細支出，預計出支出總額。如營銷組合戰(zhàn)略的促銷方案中確定促銷的起止時間、促銷地點、促銷人員、成本費用等。在擬定營銷戰(zhàn)略中有一個很重要但常常被忽略的部分，那就是主要的競爭者將在你實施戰(zhàn)略的過程中采取怎樣的對策。常見的營銷目標有：銷售收入、銷售增長率、銷售量、市場份額、品牌知名度、分銷范圍等。 ? 5．宏觀環(huán)境狀況 ? 主要對目標市場所處的政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、經濟環(huán)境、技術環(huán)境、人口環(huán)境的描述，并分析其主要發(fā)展趨勢，從而確定目標市場和潛在市場的需求變化趨勢及企業(yè)的發(fā)展方向。 ? 3．競爭狀況 ? 識別出企業(yè)的主要競爭者，通過競爭者分析判斷競爭者的意圖、行為和戰(zhàn)略，最重要的是，分析競爭者的變化趨勢。 ? （二）市場環(huán)境分析 ? 這部分主要提供與市場、產品、競爭、分銷以及宏觀環(huán)境因素有關的背景資料。不管計劃書的主體內容多么精彩，概要必須經過深思熟慮，要做到簡明扼要，而且必須能說服閱讀者接著讀下去。 ? 3．營銷計劃為管理者提供了管理依據和控制標準 ? 如果沒有營銷計劃規(guī)定的目標作為測定任務完成情況的尺度，就無法對營銷人員的工作進行績效考核，更無法確定營銷活動與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標是否一致。 ? （ 2）年度營銷計劃是為公司現有的產品、服務和品牌而制定的。相對于戰(zhàn)略性計劃，它具有短期性和局部性。 ? （ 2）專項營銷計劃是企業(yè)針對某一產品或特殊問題而制定的計劃，如某產品的市場開拓計劃、廣告計劃、媒體計劃等。如引例中上汽公司的五年規(guī)劃就屬于長期計劃。 ? （一）營銷計劃的概念 ? 市場營銷計劃是指在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進行調研分析的基礎上，制定企業(yè)及各業(yè)務單位的對營銷目標以及實現這一目標所應采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細說明。營銷計劃是實現企業(yè)戰(zhàn)略目標的重要步驟。 （二）營銷計劃的分類 ? 1．按計劃時期的長短劃分，可分為長期計劃、中期計劃和短期計劃 ? （ 1）長期計劃一般是指企業(yè)的綱領性計劃，時間一般是五年或五年以上。 ? 2．按計劃涉及的范圍劃分，可分為總體營銷計劃和專項營銷計劃 ? （ 1）總體營銷計劃是企業(yè)營銷活動的全面、綜合性計劃。 ? （ 2）策略計劃是對營銷活動某一方面所做得策劃。在項目啟動之前，制定一份完整的新產品計劃是明智的。 ? 2．營銷計劃是提高效率與效益的工具 ? 營銷計劃幫助溝通企業(yè)研、產、銷各職能部門，使其成為一種合力朝著共同的目標努力，大大的提高了企業(yè)的工作效率；同時營銷計劃通過前期的市場調研分析和預測，在制定營銷戰(zhàn)略時能合理地配置和使用營銷資源，從而實現營銷效益最大化。 ? （一）概要 ? 概要是對主要營銷目標和措施的簡短摘要，目的是使高層主管迅速了解該計劃的主要內容，抓住計劃的要點。盡管把它留在最后完成，但要放在文件的開始處，且必須能說服閱讀者接著讀下去。這個需求是正在增長還是正在下降，還是已經變得平穩(wěn)了？需求有沒有在某些群體中增長，而在另一群體中下降？購買這個產品時誰來做決定，誰是采購代表？誰會影響這個決定？這個潛在顧客怎樣、何時、何地、為何購買，買什么？ ? 2．產品狀況 ? 列出企業(yè)產品組合中每一個品種的近年來的銷售價格、市場占有率、成本、費用、利潤率等方面的數據。如某產品在網上直銷、專賣店和商場百貨等各種渠道上的銷量占總銷量的百分比。目標要能用數量化指標表達出來，要注意目標的實際性、合理性，并應有一定的開拓性。 ? （五）擬定 營銷戰(zhàn)略 ? 擬定企業(yè)將采用的營銷戰(zhàn)略，包括目標市場的選擇和 市場定位 策略、營銷組合策略等。 ? （六）確定實施方案 ? 主要是針對營銷戰(zhàn)略的實施制定具體的行動方案。 ? （七）損益預測 ? 在制