服務(wù)關(guān)系營(yíng)銷與市場(chǎng)細(xì)分-全文預(yù)覽
【正文】 0%，按顧客總賬目金額大小的比例向顧客發(fā)獎(jiǎng)金。服務(wù)機(jī)構(gòu)的顧客數(shù)據(jù)主要應(yīng)包括現(xiàn)有顧客的下屬數(shù)據(jù)： 有關(guān)社會(huì)特征數(shù)據(jù)，如姓名、地址、電話號(hào)碼、因特網(wǎng)網(wǎng)址； 有關(guān)服務(wù)購(gòu)買（消費(fèi)）行為數(shù)據(jù)，如購(gòu)買服務(wù)的種類、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買金額、購(gòu)買頻率等； 有關(guān)顧客個(gè)性化需要的數(shù)據(jù)，如特殊的要求、特殊的習(xí)慣等； 有關(guān)顧客投訴和流走的信息。而且，服務(wù)機(jī)構(gòu)與顧客的結(jié)構(gòu)性相互依賴的關(guān)系也難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易打斷。 例如，一家移動(dòng)通信公司的通信網(wǎng)。例如，醫(yī)生注意與病人的對(duì)話、交流，就能起到很好的關(guān)系營(yíng)銷效果。“新新音響沙龍”就是一種財(cái)務(wù)加社交型的關(guān)系策略。 2023/2/17 34 2023/2/17 35 2023/2/17 36 經(jīng)濟(jì)利益加社交性關(guān)系策略 經(jīng)濟(jì)利益加社交型關(guān)系策略，是將金錢利益和社交手段結(jié)合起來用于建立和保持顧客關(guān)系，這種關(guān)系可被視為一種社交連系。 例如，國(guó)際航空業(yè)流行的“常旅客計(jì)劃”（ Frequent Flyer Program ），就是這樣一種向老顧客優(yōu)惠的經(jīng)濟(jì)利益型關(guān)系營(yíng)銷策略，參見服務(wù)營(yíng)銷窗口 1。服務(wù)機(jī)構(gòu)要增強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分之間的兼容性，就要在分析不同細(xì)分之間差異性的同時(shí)尋找它們之間的共同點(diǎn)，并在營(yíng)銷策劃時(shí)充分照顧到這些共同點(diǎn)。由于服務(wù)產(chǎn)品的不可分性，在同一家服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)過程中，不同細(xì)分的顧客可能是在一起的。服務(wù)市場(chǎng)是差異化、個(gè)性化或多樣化最明顯的市場(chǎng)。 區(qū)隔二：顧客對(duì)酒店設(shè)施及服務(wù)可靠性的要求不會(huì)太高，只要達(dá)到合理水平便可。因?yàn)椋?SERVQUAL被很多服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者及管理人員視為可量度眾多服務(wù)質(zhì)量（也反映顧客消費(fèi)服務(wù)后所希望取得的利益）的工具，不少服務(wù)機(jī)構(gòu)并把它作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。參見服務(wù)營(yíng)銷窗口3和 4。 2023/2/17 25 消費(fèi)行為市場(chǎng)細(xì)分法 消費(fèi)行為細(xì)分，是指按顧客消費(fèi)的行為特征（如消費(fèi)的時(shí)間、頻率、地點(diǎn)、數(shù)量、檔次、性質(zhì)、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 2023/2/17 24 心理因素市場(chǎng)細(xì)分法 心理因素指顧客的個(gè)人風(fēng)格、個(gè)性及價(jià)值觀、生活風(fēng)格通過個(gè)人對(duì)事物的看法及個(gè)人的生活興趣等方面體現(xiàn)出來的。寧波市曾組建一家地方航空公司，這個(gè)想法與海南航空共“到華東尋找大市場(chǎng)”的戰(zhàn)略思想一拍即合。例如，隨著中國(guó)華東地區(qū)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，這個(gè)地區(qū)的空運(yùn)市場(chǎng)越來越成為一些航空公司看重的細(xì)分市場(chǎng)。如我國(guó)不少國(guó)際性旅行社，原來的目標(biāo)市場(chǎng)是國(guó)外游客，通過國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)細(xì)分，將目標(biāo)向國(guó)內(nèi)游客拓展，推出了國(guó)內(nèi)公民的國(guó)外旅游，使自己的目標(biāo)市場(chǎng)從國(guó)外游客擴(kuò)大到國(guó)內(nèi)游客。參見服務(wù)營(yíng)銷窗口 1。人口的社會(huì)特征比較容易識(shí)別，因此人文因素細(xì)分法比較容易操作，是最基本的市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位是關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)就是評(píng)估不同市場(chǎng)細(xì)分的吸引力，并據(jù)此選擇為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)。 2023/2/17 17 關(guān)系營(yíng)銷與市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分是關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ) 市場(chǎng)細(xì)分的種類 市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn) 2023/2/17 18 市場(chǎng)細(xì)分是關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ) 市場(chǎng)細(xì)分（ Market Segmentation）， 是指按某種特征將顧客分類，同類顧客稱一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（亦稱做市場(chǎng)區(qū)隔，segment）。他們對(duì)這家機(jī)構(gòu)的信任感、好感，尤其是對(duì)機(jī)構(gòu)的“忠誠(chéng)”，會(huì)強(qiáng)烈地感染和打動(dòng)人，達(dá)到良好的口碑宣傳效果，從而吸引新的、忠實(shí)的顧客。而老顧客對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)比較熟悉，較少提問題，服務(wù)機(jī)構(gòu)在對(duì)老顧客的關(guān)系營(yíng)銷中可以大大節(jié)約有關(guān)的運(yùn)行成本。 保險(xiǎn)公司吸引一名投保戶的啟動(dòng)成本頭 3年里收不回來。長(zhǎng)期顧客對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的平均貢獻(xiàn)比短期顧客大。服務(wù)機(jī)構(gòu)的關(guān)系營(yíng)銷給顧客帶來利益，顧客反過來也會(huì)給服務(wù)機(jī)構(gòu)“回報(bào)”， 例如，顧客會(huì)增加服務(wù)機(jī)構(gòu)的購(gòu)買或愿意付出較高的價(jià)格享受令人們感到安心、質(zhì)量更有保證和附加值的服務(wù)。相反，如果他們老是與鐘點(diǎn)工搞不好關(guān)系，那么他們對(duì)家庭問題就會(huì)憂心忡忡，就會(huì)牽制他們對(duì)其服務(wù)的消費(fèi)，影響生活質(zhì)量的提高。 2023/2/17 11 關(guān)系營(yíng)銷可以改善顧客消費(fèi)決策的約束條件和生活質(zhì)量。 顧客與某一家服務(wù)機(jī)構(gòu)初次打交道，因?yàn)榛ハ嗄吧?，總是要付出更多的溝通成本? 如關(guān)系營(yíng)銷所建立關(guān)系的長(zhǎng)期性可以贈(zèng)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的可預(yù)期性。 一家重視顧客關(guān)系的服務(wù)機(jī)構(gòu)，一般會(huì)對(duì)老顧客采取優(yōu)惠政策，這就直接降低顧客的成本。關(guān)系營(yíng)銷有利于增加顧客感知的服務(wù)效應(yīng)。服務(wù)機(jī)構(gòu)可以通過關(guān)系營(yíng)銷保持忠實(shí)顧客群，而顧客也可以從服務(wù)機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期的相處中獲益。關(guān)系營(yíng)銷對(duì)價(jià)格在顧客購(gòu)買性過程中的角色有新的理解。耐用消費(fèi)品的營(yíng)銷通常有一個(gè)售后服務(wù)過程；半成品的營(yíng)銷（上游廠商的供應(yīng)）是與下游廠商的生產(chǎn)過程聯(lián)系在一起的，也具有過程性；服務(wù)的營(yíng)銷與服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)的過程性決定著服務(wù)營(yíng)銷的過程性。 2023/2/17 6 關(guān)系營(yíng)銷的過程性 交易營(yíng)銷是產(chǎn)出的營(yíng)銷。在關(guān)系營(yíng)銷中，顧客是營(yíng)銷者運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的參與者或合作伙伴，營(yíng)銷者與顧客之間是互動(dòng)關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷追求長(zhǎng)期的，可持續(xù)的利益。在交易營(yíng)銷者看來，與顧客的第一次交易結(jié)束，關(guān)系隨之結(jié)束，所謂“銀貨兩訖”。 2023/2/17 5 關(guān)系營(yíng)銷的互動(dòng)性 在交易營(yíng)銷中，顧客是營(yíng)銷者 4P營(yíng)銷手段被動(dòng)的接受者。從 4C看出，在關(guān)系營(yíng)銷中，顧客在交易中處于相當(dāng)主動(dòng)的地位。因?yàn)槟陀孟M(fèi)品、半成品和服務(wù)的營(yíng)銷都不能在瞬間完成，都具有過程性。 2023/2/17 7 關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)格非敏感型 一般的交易營(yíng)銷活動(dòng)中，價(jià)格是一重要因素，顧客對(duì)價(jià)格的敏感性高。關(guān)系營(yíng)銷無論對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)（營(yíng)銷者）或顧客都是有價(jià)值的。 價(jià)值，是指顧客感知的服務(wù)效應(yīng)與其支付的成本之間的對(duì)比關(guān)系。 關(guān)系營(yíng)銷能讓顧客降低享受服務(wù)的成本。 2023/2/17 10 關(guān)系營(yíng)銷可以給顧客帶來一些特殊的利益。 又如，關(guān)系營(yíng)銷可以減少因初次打交道付出的溝通成本。 在比較復(fù)雜的服務(wù)業(yè)（如律師、醫(yī)院、學(xué)校）、顧客高度參與的服務(wù)業(yè)（如美容、健身、減肥）和需要較大投資的服務(wù)業(yè)（如銀行、保險(xiǎn)、建筑
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