服務關系營銷與市場細分-文庫吧
2025-01-20 16:09 本頁面
【正文】 好處都是相互的。服務機構的關系營銷給顧客帶來利益，顧客反過來也會給服務機構“回報”， 例如，顧客會增加服務機構的購買或愿意付出較高的價格享受令人們感到安心、質(zhì)量更有保證和附加值的服務。 在服務市場中，顧客投向與之有良好關系的服務機構的購買額會超過其他服務機構。從時間上講，隨著顧客與某家服務機構相處時間的增長，顧客會從這家服務機構購買更多的服務。 也就是說，對一家服務機構來說，長期顧客或用戶的年均服務購買額會超過短期顧客或用戶。長期顧客對服務機構的平均貢獻比短期顧客大。 2023/2/17 14 關系營銷可以節(jié)約成本 服務機構為吸引新顧客常常需要花費啟動成本，如做廣告、搞促銷和花時間了解新顧客的成本等。這種啟動成本有時候相當高，以至超過獲得新顧客后帶來的短期收益。這種情況在保險也比較明顯。 保險公司吸引一名投保戶的啟動成本頭 3年里收不回來。 而關系營銷的對象是老顧客，不再需要或可以減少啟動成本。關系營銷還可以節(jié)約服務運行成本。為新顧客服務的運行成本或直接成本也比較高，例如新顧客對服務機構不熟悉，容易在服務過程中問問題，服務機構不得不花費時間精力解答和處理顧客的問題。而老顧客對服務機構比較熟悉，較少提問題，服務機構在對老顧客的關系營銷中可以大大節(jié)約有關的運行成本。據(jù)歐美的經(jīng)驗，與新顧客交易的成本往往是現(xiàn)有顧客的交易成本的 3~5倍。 2023/2/17 15 關系營銷促進口碑宣傳 關系營銷培養(yǎng)忠實的顧客，而忠實的顧客是服務機構的義務宣傳員。某家服務機構的忠實顧客，因為對服務機構比較滿意，往往會在他人面前介紹和推薦這家機構。他們對這家機構的信任感、好感，尤其是對機構的“忠誠”，會強烈地感染和打動人，達到良好的口碑宣傳效果，從而吸引新的、忠實的顧客。 2023/2/17 16 關系營銷有利于服務機構人員隊伍的穩(wěn)定 關系營銷在培養(yǎng)忠實顧客的同時，也培養(yǎng)忠實員工。事實上，員工是關系營銷的執(zhí)行者，員工代表機構與顧客建立良好關系的同時，自己也獲得社交的滿足和愉悅。這種額外的或溢出的收益，是影響員工愿意留在機構的一個重要因素。 2023/2/17 17 關系營銷與市場細分 市場細分是關系營銷的基礎 市場細分的種類 市場細分的特點 2023/2/17 18 市場細分是關系營銷的基礎 市場細分（ Market Segmentation）， 是指按某種特征將顧客分類，同類顧客稱一個細分市場（亦稱做市場區(qū)隔，segment）。不同的市場區(qū)隔內(nèi)的顧客之間具有不同的特征，對服務的期望亦有差異。而同一個細分市場中的顧客具有相同或相似的特征及服務期望。市場細分的目的是選擇目標市場（ Market Targeting）。選擇目標市場就是評估不同市場細分的吸引力，并據(jù)此選擇為之服務的目標市場。選定目標市場后，還需要進行市場定位。市場定位（ Market Positioning），是指服務機構將所提供的服務介入所選定的目標市場內(nèi)的行動。 關系營銷與市場細分、目標市場選擇和市場定位有密切聯(lián)系。市場細分、目標市場選擇和市場定位是關系營銷的基礎。因為只用通過市場細分、選擇目標市場和市場定位才能合理確定服務機構與之建立和保持關系的目標顧客或?qū)ο?。對一家服務機構來講，如果目標顧客或?qū)ο笳义e了，就難以建立良好的顧客關系。 2023/2/17 19 市場細分種類 2023/2/17 20 人文因素市場細分法 人文因素是指按人口特征（如年齡、性別、收入、民族、職業(yè)和宗教等）進行市場細分。人口的社會特征比較容易識別，因此人文因素細分法比較容易操作，是最基本的市場細分。 服務機構可以通過人文因素細分確定自己的目標顧客，并推出適合目標顧客的營銷組合。 如友邦保險公司通過對中國市場內(nèi)潛在顧客的年齡細分，瞄準 15歲以下的兒童市場，專門為他們設計和推廣“兒童分紅保險”，這種保險產(chǎn)品能夠幫助家長為孩子將來就讀高中和大學時準備好充足的教育經(jīng)費，并提供身故保障、意外傷害保障和重大疾病保障等。又如臺灣臺新銀行通過性別細分，專門針對女性用戶推出“玫瑰卡”營銷，并獲得很大的成功。參見服務營銷窗口 1。上海公惠醫(yī)院通過收入細分，把低收入病人作為目標市場，形成“幫困救助”型醫(yī)院特色，受到社會的歡迎。還如上海配文玉了總匯，主一顧客的職業(yè)細分，把目標市場特定在“知識千元族”，受到記者、律師、作家、金融業(yè)職員、三資企業(yè)雇員和大中學教師的歡迎。 2023/2/17 21 2023/2/17 22 地理因素市場細分法 地理細分，是指按照顧客所在的地理區(qū)域進行市場細分。如我國不少國際性旅行社，原來的目標市場是國外游客，通過國內(nèi)外市場細分，將目標向國內(nèi)游客拓展，推出了國內(nèi)公民的國外旅游，使自己的目標市場從國外游客擴大到國內(nèi)游客。又如城市服務市場的一種地理細分是本地居民和外來人口。許多大城市的服務業(yè)越來越關注城市外來人口這一細分，參見服務營銷窗口 2。 地理細分成為服務機構實行跨地區(qū)營銷戰(zhàn)略的一個重要依據(jù)。例如，隨著中國華東地區(qū)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，這個地區(qū)的空運市場越來越成為一些航空公司看重的細分市場。長城航空公司為了進入這個市場，已將總部從重慶遷至寧波櫟社機場。在此之前，西南、海南、新疆、通用等航空公司，就已進入煙臺、寧波、常州等地。這支外來機隊已在華東地區(qū)開辟了通達國內(nèi) 18個城市的 34條航線，一年運送旅客逾 ，約占煙臺、寧波、常州的機場旅客運量的 46%。寧波市曾組建一家地方航空公司，這個想法與海南航空共“到華東尋找大市場”的戰(zhàn)略思想一拍即合。海南航空公司在寧波投入 3架客機后，第一年的營業(yè)收入達到了 元，并使櫟社機場年吞吐量突破百萬人次大關。 2023/2/17 23 再者，酒店的行業(yè)中，不少酒店的命名反映酒店的坐落地點，以針對不同的目標顧客群。如悉尼希爾頓市中心酒店針對到悉尼購物及游覽的游客，希爾頓機場酒店針對悉尼往他國或他市的過境旅客，很多以會議中心命名的酒店針對商務客人等。
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