【正文】 助企業(yè)重新審視最重要的戰(zhàn)略問題，防止在細小的問題上過于糾纏 ? 將歷史與現(xiàn)實的所有方式方法結合起來去解決問題 ? 對每一個有意義有價值的經營選擇給予指導 ? 避免一刀切的草率計劃 ? 拓展思維并且?guī)椭髽I(yè)做出成熟的選擇，避免對短期利益過于關注而忽視了長遠發(fā)展 建立整合營銷框架的目的是制定能夠更有效的提高市場份額的企劃，并且進行成功的戰(zhàn)略部署 14 — 我們知不知道我們的產品需要針對的消費群體是什么？我們能不能把他們清楚 的辨認出來，并且了解他們的真正需求？ — 我們的品牌對于消費者而言有沒有吸引力？能不能滿足他們的需要？ — 我們的品牌有沒有一個明確的價值定位，我們有沒有用合適的方式與渠道傳播品 牌的價值并吸引消費者？ 在現(xiàn)實生活中，企業(yè)經常會面對許多的問題和挑戰(zhàn)，只有通過合理的整合營銷框架才能得以解決 15 怎樣 什么 目標客戶 主要關注對象 價值定位 營銷計劃 品牌資產 傳播戰(zhàn)略 誰 整合營銷框架由四個核心問題組成 前景評估 ?行業(yè) /市場狀況 ?社會環(huán)境 ?客戶 ?競爭者 ?公司現(xiàn)狀 ?經營目標等等 怎樣用最適當?shù)? 營銷方案和價值 觀念來吸引和維 持消費者 誰是營銷戰(zhàn)略中最需要被關注的目標顧客群體 怎樣定義品牌資產，怎樣將品牌資產轉化成可以傳播的營銷戰(zhàn)略 16 整合營銷框架不是一把萬能鑰匙，而是一個有助于我們研究營銷問題的思考工具 不是 是 ? 不是能夠幫助解決所有營銷問題的黑匣子，不是把所有問題放到框架中進行研究 就可以找到答案。貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 6 品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨特形象 —— 品牌資產 品牌資產的三個作用 創(chuàng)造差異性 傳遞品牌信息 調節(jié)客戶心理反應 將一個品牌的產品區(qū)別于一般意義的商品 使一個品牌的產品區(qū)別于其他品牌的產品，雖然它們之間的物理性能未必不同 受到營銷活動和以往使用體驗的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉化為一系列與該品牌相關的產品、企業(yè)、品質、技術等信息 使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感 使客戶通過購買和使用某品牌而改變對自己的看法，獲得更好的自我感覺 1 2 3 品牌資產 資料來源：羅蘭 整合營銷框架簡介 內部培訓 1 目錄 Page A. 研究目的 3 B. 整合營銷框架總覽 12 前景評估 18 目標顧客群體 34 品牌資產和傳播戰(zhàn)略 49 價值定位和營銷計劃 70 C. 推動 營銷戰(zhàn)略成功的重要因素 85 D. 檢驗營銷計劃是否成功的標準 98 This document was created for the exclusive use of our clients. It is not plete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants. 2 A. 研究目的 3 什么是品牌 —— 品牌是與特定企業(yè)和產品相關聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中 資料來源：羅蘭 貝格的品牌觀 整合營銷 5 產品和服務 品牌 品牌的作用在于標識差異化的產品和服務，它能夠幫助客戶識別產品和服務的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策 設計、開發(fā)、生產和交付過程創(chuàng)造的價值 可以衡量的客觀性能和特征 會在有限的使用周期內不斷貶值和折舊 在客戶的意識中創(chuàng)造的附加價值 主觀感受的質量和價值 持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值 產品和服務的本質特征 增值區(qū)間 資料來源：羅蘭 貝格 9 品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實在的載體，包括品牌名稱、標識、包裝風格、產品品質等 資料來源：羅蘭 品牌生命力反映了品牌規(guī)模和品牌檔次的綜合力量，在分析模型中用品牌所處的點所覆蓋的面積來表示 提升 普及 高 低 低 高 品牌偏好 最好品牌 提及率 品牌業(yè)務規(guī)模 市場份額 理想狀態(tài) 蒼白的貴族 品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對少數(shù)顧客的溢價取得優(yōu)勢 平凡的巨人 品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌 黑洞 既無規(guī)模又無檔次，處于被淘汰的邊緣 桂冠 規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力 品牌生命力模型 前景評估 20 M H C 優(yōu)勢品牌能夠做到對“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設的重點 A 來源：羅蘭 運用數(shù)據(jù)去分析特定結果的決定因素。 下降 同時發(fā)生的競爭行為；更低的質量；吸引新的購買者： ?購買者購買的平均額度減少，因為不固定的客戶群購買的平均份額減少 ?為了吸引新的購買者導致的忠實客戶的減少 前景評估 25 滲透率和忠誠度是衡量品牌是否成功的關鍵標準，滲透率能夠不斷地擴大消費群體，而忠誠度則增加每一消費個體對該品牌產品和服務的消費量 高 低 小 大 個體消費量 （即忠誠度=消費頻次 x 每次消費量） 消費群體 品牌建設的理想方向 品牌建設方向： 擴大消費群體 健康的品牌 ：即有可觀的消費群體，又保持現(xiàn)有消費個體的較高消費量 發(fā)展不均衡的品牌 II： 擁有廣大消費群體，但消費忠態(tài)度很低 品牌建設方向：提高現(xiàn)有消費者忠誠度 問題品牌 ：兩者都很小，品牌生命力弱，缺乏長期競爭優(yōu)勢，有被淘汰出局的潛在危險 發(fā)展不均衡的品牌 I： 較高的消費忠誠度，但是消費群體有限 資料來源：羅蘭 有助于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)不適合采用的營銷方式，并找到適合企業(yè) 自身發(fā)展的戰(zhàn)略。為了發(fā)現(xiàn)更多的機會，我們需要用超過 一種的方法來測試我們的假設。在檢驗過程中，我們需要不斷的提出問題直 到沒有問題再出現(xiàn)。 戰(zhàn)略品牌價值 ： 一般 35點，包含（ 1）功能性訴求；（ 2）體驗、關系或情感性訴求概念；（ 3）信任原因概念 這些概念對總體品牌價值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的 品牌性格 ： 品牌的長期的、獨特的個性、形象、態(tài)度 決定了客戶長遠的對品牌的喜愛程度 往往采用擬人化表達方式 執(zhí)行層面品牌資產 ： 一系列具體的可長期擁有的品牌資產 例如，品牌標識 ， 包裝，廣告語 必須是市場證明了的，易于區(qū)別的 最多 3個 視覺識別 ： 對品牌的獨特、長期一致的視覺表達 客戶在所有接觸點能立即識別，并與品牌相聯(lián)系 往往需要一個有顏色表達的附件 1 2 3 4 5 6 什么 54 總體資產 1) 的定義必須是容易讓人理解和接受的 它是一個激發(fā)靈感的、朗朗上口的、容易讓人記住的概念，能夠表達你希望你的品牌怎樣滿足目標顧客群體的需要，而不是為了對付競爭者而進行的戰(zhàn)術性考慮 1)一些公司將這個概念稱為品牌精華，品牌領域，品牌價值或品牌定位 “終極駕駛體驗” （ Ultimate Driving Experience) ―有趣的家庭娛樂” (Fun family entertainment) 什么 55 戰(zhàn)略資產是總體資產中的一部分，是你對期望品牌具有的象征所下的定義 利益（功能性的， 體驗性的， 關系的和情感性的 ) 讓顧客相信品牌能夠 提供它自己所承諾 的利益的原因 什么 56 品牌的外觀特征是一個品牌獨有的、長期的個性、形象或者態(tài)度 能夠讓消費者產生偏好 在與顧客建立感情溝通時承擔著重要角色 對特征的描述不是冗長而復雜的 1 2 3 什么 57 要讓品牌資產在眾多的競爭品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的 個性 你的全面資產陳述是不是激發(fā)靈感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易讓人記住的？ 它能不能滿足目標顧客群體獨特的消費渴望？ 它是不是與眾不同的？ 判斷一個品牌資產是否合理的三項標準： 什么 58 執(zhí)行層面的品牌資產是品牌的外在表現(xiàn)，對它的注重意味著我們不但要 想得對，而且要做得對 它是從品牌長期發(fā)展的高度出發(fā)，并且與市場融合的，有突出的可辨認特征的品牌營銷因素（例如：一個圖標，關鍵廣告詞，形象，音樂 … ） 圖像： Marlboro的牛仔村落 什么 59 品牌的外觀特征是消費者能夠直觀辨認的品牌特征 一個品牌與眾不同的持久形象表達，是消費者能夠經常認可并且能夠將其與品牌聯(lián)系起來的特征 什么 60 我們需要通過各種可能的方式與手段才能做出正確的品牌資產決定 對目標，品牌 和競爭者的深入與直接 的了解 整體資產與區(qū)域性 / 地方性差異的適當平衡 （如果需要的話） 運用各種可能 的手段（品牌資產的 跟蹤調查，資產能力 分析，概念圖，需求 /差異分析 品牌資產決定 做出品牌資產決定時需要的手段 什么 61 不同的行業(yè) /產品感性價值與理性價值的關系比較 Source: Roland Berger Partners 牛仔褲 小轎車 計算機 卡車 公用設施 化工 100% 100% 100% 100% 100% 100% 理性價值 感性價值 ―品牌 例子 Businesstobusiness Businesstoconsumer 相對重要性 1) ? = rational / emotional