【正文】 value propositions ? 1 ? 1 盡管在不同的行業(yè) /產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌的感性?xún)r(jià)值在品牌總體價(jià)值中所處的地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，品牌的感性?xún)r(jià)值的正變得日趨重要 62 品牌價(jià)值的形成與維護(hù)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的管理工程 Source: Roland Berger Partners 品牌價(jià)值 低 理性?xún)r(jià)值 感性?xún)r(jià)值 品牌的 自然腐蝕 品牌的 人為腐蝕 低 高 低 高 高 低 高 高 低 ? 與行業(yè)特性有關(guān) ? 銷(xiāo)售的策略 如：價(jià)格 /折扣策略 63 總體市場(chǎng)的優(yōu)越性體現(xiàn)在規(guī)模上，地方性市場(chǎng)的優(yōu)越性體現(xiàn)在能夠滿(mǎn)足 各種差異性的需求 總體市場(chǎng)的優(yōu)越性 但是，共同性并不永遠(yuǎn)是最好的 ? 經(jīng)濟(jì)規(guī)模 ? 獲得最好的資源 ? 媒介輻射 ? 方便快捷 ? 本地行為成本更少，總體性帶來(lái)的是所有產(chǎn)品的共同價(jià)值，是每個(gè)產(chǎn)品最低的價(jià)值 ? 市場(chǎng)份額在不同的地區(qū)是有差異的 ? 品牌資產(chǎn)在不同地區(qū)也是有差異的 ? 在每個(gè)地區(qū)各產(chǎn)品有不同的先發(fā)位置 ? 不同地區(qū)的消費(fèi)者也有差異 什么 64 傳播戰(zhàn)略 1） 對(duì)于確立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位有重要意義 品牌資產(chǎn)和說(shuō)服性的營(yíng)銷(xiāo)手段之間的重要橋梁 傳播產(chǎn)略包括有 ? 將戰(zhàn)略性的品牌資產(chǎn)因素轉(zhuǎn)化為有針對(duì)性的，精確的戰(zhàn)略 ? 在營(yíng)銷(xiāo)傳播中長(zhǎng)期的，確定一致的品牌資產(chǎn)特性 ? 產(chǎn)品利益的簡(jiǎn)單陳述 ? 說(shuō)服消費(fèi)者相信品牌利益的陳述（如果品牌有的話(huà)） ? 品牌特征（從品牌資產(chǎn)的描述中直接提煉出來(lái)） 1） 品牌資產(chǎn)可以包含有超過(guò)五個(gè)戰(zhàn)略資產(chǎn)，但一個(gè)特定的傳播戰(zhàn)略只能做出一到兩個(gè)判斷，因此它們之間如何轉(zhuǎn)換就十分重要了 什么 65 為了掌握復(fù)雜的傳播戰(zhàn)略，我們可以用戰(zhàn)略矩陣來(lái)進(jìn)行分析 全面資產(chǎn) 基礎(chǔ)品牌 衍生產(chǎn)品 1 衍生產(chǎn)品 2 利益 可供相信原因 品牌特征 1) 1)這部分應(yīng)該是從品牌資產(chǎn)檔案中直接提煉而成的 什么 66 關(guān)于品牌資產(chǎn)的另外兩種考量方式，包括對(duì)功能以外的產(chǎn)品利益的發(fā)掘和對(duì)功能性產(chǎn)品利益的提升 超越功能的 1） ? 功能性利益： 產(chǎn)品性能，包括價(jià)值 ? 過(guò)程 /體驗(yàn)性利益： 容易讓消費(fèi)者接受的信息，簡(jiǎn)潔的決策制定，便捷和令人愉悅的交易過(guò)程等等 ? 關(guān)系利益： 在消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)和對(duì)話(huà)之中讓消費(fèi)者感受到的利益 提升 ? 研究怎樣將功能性的，體驗(yàn)的和關(guān)系的利益提升到情感性的利益，使你的品牌能夠在目標(biāo)顧客的生活中占有更重要的地位 1） 我們把這稱(chēng)為 3D市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即在界定品牌資產(chǎn)的時(shí)候?qū)⒐δ苄岳媾c其它的因素結(jié)合在一起進(jìn)行考慮 什么 67 牢固的品牌資產(chǎn)可以直接轉(zhuǎn)化成傳播戰(zhàn)略，而需要改進(jìn)的品牌資產(chǎn)則需要重新定義 品牌資產(chǎn)“審核” ? 正確的選擇 ? 良好的表達(dá) 牢固的 需要改進(jìn)的 重新定義資產(chǎn) 轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)略 什么 68 最后制定品牌傳播策略，以保證在日常廣告推介等活動(dòng)中能以有效方式持續(xù)一致地向客戶(hù)傳遞品牌價(jià)值 舉例 舉例：某國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的日常消費(fèi)品品牌的傳播策略 總體品牌資產(chǎn) 品牌價(jià)值 傳播方式 理由支持 品牌個(gè)性 積極倡導(dǎo)美好家庭生活 X品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無(wú)憂(yōu)地生活 ―母愛(ài)”主題推廣系列活動(dòng) ―專(zhuān)家認(rèn)證”主題推廣系列活動(dòng) ? 含有獨(dú)特抑菌成份 ? 專(zhuān)家認(rèn)證 美好家庭生活的倡導(dǎo)者，她富于愛(ài)心，有知識(shí)，而且樂(lè)于助人 在 X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動(dòng)，好動(dòng)的天性不會(huì)受到因害怕沾染細(xì)菌而帶來(lái)的限制 X品牌經(jīng)專(zhuān)家認(rèn)證具有長(zhǎng)效抑菌功能，同類(lèi)其他產(chǎn)品卻不能做到這一點(diǎn) 69 價(jià)值定位和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 70 在整合營(yíng)銷(xiāo)框架中第三個(gè)棘手的問(wèn)題是怎樣優(yōu)化品牌的價(jià)值定位和營(yíng)銷(xiāo) 計(jì)劃的問(wèn)題 怎樣 1） 什么 目標(biāo)客戶(hù) 主要關(guān)注對(duì)象 價(jià)值定位 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 品牌資產(chǎn) 傳播戰(zhàn)略 誰(shuí) 前景評(píng)估 1） 每個(gè)品牌中的“怎樣”都是從“誰(shuí)”和“什么”的深刻理解中提煉出來(lái)的 怎樣 71 品牌 = 價(jià)值 =承諾 理性的 感性的 以產(chǎn)品和服務(wù)為主 形象和聯(lián)想為主 品牌 價(jià)值 品牌定位是對(duì)品牌價(jià)值的定義和解釋?zhuān)黄放苾r(jià)值包括理性?xún)r(jià)值和感性?xún)r(jià)值兩個(gè)方面 ? 質(zhì)量好 ? 安全 ? 操作簡(jiǎn)便 ? 油耗低 ? 座椅舒適 ? 通風(fēng)性好 理性?xún)r(jià)值舉例 ? 值得信賴(lài) ? 對(duì)生命的珍惜 ? 超級(jí)駕駛體驗(yàn) ? 精明的選擇 ? 享受旅程 ? 健康、自然 感性?xún)r(jià)值舉例 怎樣 72 成功的品牌定位包含以下要素： = 利益訴求 目標(biāo)消費(fèi)者的未滿(mǎn)足需求 針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群 理性 利益 訴求 （功能） 感性 利益 訴求 （情感） 簡(jiǎn)單、明確、具體 獨(dú)特 與理性利益點(diǎn)在決策樹(shù)上相關(guān) 符合品牌個(gè)性 獨(dú)特 原因支持 簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，說(shuō)服力 品牌個(gè)性 簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，親和力 （品牌的承諾） 品牌定位 怎樣 73 依靠制造營(yíng)銷(xiāo)奇跡來(lái)獲得和維持目標(biāo)顧客群體，可以通過(guò)價(jià)值定位和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃兩個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn) ? 最佳總體解決方案 價(jià)值定位 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 ? 在消費(fèi)者最易于接受的時(shí)間和地點(diǎn)去打動(dòng)他們 ? 用合理的計(jì)劃進(jìn)行配合 怎樣 74 價(jià)值定位是依據(jù)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的各種原則制定出來(lái)的最佳價(jià)值方案 最佳總體解決方案 確保你依據(jù)的基本原則 是正確的 通過(guò)多種利益尺度 和接觸方式來(lái)滿(mǎn)足 消費(fèi)者的需要 怎樣 75 通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的七個(gè)接觸點(diǎn)將價(jià)值方案進(jìn)行優(yōu)化，提供一個(gè)能夠讓消費(fèi)者感到滿(mǎn)意的總體解決方案 擁護(hù) 品牌認(rèn)知 看到產(chǎn)品 購(gòu)買(mǎi) 使用 記憶 重復(fù)購(gòu)買(mǎi) ? 品牌 =體驗(yàn)，解決方案和關(guān)系 ? 關(guān)系的建立是一個(gè)很長(zhǎng)的過(guò)程 ? 消費(fèi)者定義的品牌是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品所有體驗(yàn)的綜合 ? 通過(guò)主要的接觸方式給用戶(hù)最滿(mǎn)意的體驗(yàn) 品牌的 七個(gè) 接觸點(diǎn) 怎樣 76 制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)需要考慮我們是否已經(jīng)選擇了適當(dāng)?shù)姆绞脚c消費(fèi)者溝通 要尋找最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間以最合適的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通 合理運(yùn)用各種方式與消費(fèi)者溝通品牌信息 制定傳播戰(zhàn)略的時(shí)候應(yīng)該主要從宏觀(guān)的角度出發(fā) 1 2 3 怎樣 77 在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的時(shí)候，需要考慮怎樣將所有的方式與資源進(jìn)行整合才能夠最有效的影響消費(fèi)者 – 考慮主要的接觸方式 – 考慮所有可以用來(lái)進(jìn)行信息傳播的媒介資源 怎樣 78 合理運(yùn)用各種傳播方式向消費(fèi)者傳遞品牌信息 通過(guò)直接的方式與消費(fèi)者溝通 例如，電視廣告，平面媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告等 通過(guò)第三方對(duì)消費(fèi)者施加影響力 通過(guò)零售商來(lái)影響消費(fèi)者 例如，店面陳列，店內(nèi)促銷(xiāo)等 例如，中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)證，汽車(chē)協(xié)會(huì)認(rèn)證等 怎樣 79 我們應(yīng)該主要從宏觀(guān)的角度出發(fā)制定傳播戰(zhàn)略 通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的主要要素來(lái)保持品牌資產(chǎn)的連貫一致 避免瑣碎但是意義不大的小活動(dòng) 怎樣 80 從直接面對(duì)消費(fèi)者，通過(guò)零售與客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)以及外部關(guān)系三種形式中選擇出 最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)和方式與消費(fèi)者交流品牌的信息 包裝 用途 電視 /平面媒體，廣播等 直接 郵件 交互式媒體 利用社會(huì) 網(wǎng)絡(luò) 多品牌計(jì)劃 第三方 公共關(guān)系 消費(fèi)者關(guān)系 戰(zhàn)略聯(lián)盟 利益相關(guān) 者計(jì)劃 零售商 成本設(shè)計(jì) /樣品 店內(nèi)展示 廣告推銷(xiāo) 促銷(xiāo) 合作營(yíng)俏 營(yíng)銷(xiāo)事件 誰(shuí) 什么 外部關(guān)系 直接面對(duì)消費(fèi)者 零售 /客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo) 怎樣 81 我們要明智與合理的制定和使用營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 了解你的 經(jīng)營(yíng)狀況 在已經(jīng)被證明是 成功的方面或因素 上進(jìn)行投資 投資在對(duì)品類(lèi) 成功最重要 的領(lǐng)域 投入預(yù)算到 突破性的試驗(yàn) 計(jì)劃中 怎樣 82 一定要明確的是，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是多方面整合的過(guò)程 示意 市場(chǎng)目標(biāo) 總體營(yíng)銷(xiāo)框架 渠道和客戶(hù)管理計(jì)劃 售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化 媒體投放計(jì)劃 公共關(guān)系計(jì)劃 產(chǎn)品推廣促銷(xiāo)計(jì)劃 財(cái)務(wù)指標(biāo)和考評(píng)體系 是否能有效達(dá)到目標(biāo) 重要性 經(jīng)濟(jì)性 相關(guān)性 競(jìng)爭(zhēng)性 83 示例：寶潔公司舒膚佳品牌的年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 怎樣 84 C. 推動(dòng) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的重要因素 85 推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的第一個(gè)重要因素是成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，它是能夠有效的鞏固我們的品牌在消費(fèi)者心目中地位的設(shè)計(jì) 七個(gè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)的基本準(zhǔn)則 有關(guān)聯(lián)的 設(shè)計(jì)必須反映出你的品類(lèi)與消費(fèi)者相關(guān)的、能夠反映品類(lèi)獨(dú)有的形象和特點(diǎn)的信息 獨(dú)特的 設(shè)計(jì)必須能夠表現(xiàn)出品牌獨(dú)一無(wú)二的因素，例如包裝的顏色、形狀樣式、商標(biāo)等等 印象深刻的 設(shè)計(jì)必須用產(chǎn)品最激動(dòng)人心的特質(zhì)去激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶 連貫的 設(shè)計(jì)需要超越不同的產(chǎn)品形式，超越不同的媒介，超越時(shí)空，必須維持一個(gè)固定的品牌資產(chǎn) 有彈性的 設(shè)計(jì)必須適應(yīng)多樣化的產(chǎn)品和不同的媒介，給品牌留有足夠的彈性空間給將來(lái)可能的改變 緊跟時(shí)代的 設(shè)計(jì)必須跟上時(shí)代的腳步，但并不以為著一味追逐時(shí)髦 易于傳播交流的 設(shè)計(jì)必須有清楚的傳播概念，確定在品牌特征和產(chǎn)品定位中什么是首先需要傳達(dá)的產(chǎn)品特性 怎樣 86 設(shè)計(jì)過(guò)程是一個(gè)金字塔的方式，每個(gè)階段都是建立在前面的階段之上的。讓消費(fèi)者感覺(jué)到價(jià)格的重組是有道理的，可以接受的。 23:37:5923:37:5923:372/17/2023 11:37:59 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 2023年 2月 17日星期五 下午 11時(shí) 37分 59秒 23:37: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 下午 11時(shí) 37分 59秒 下午 11時(shí) 37分 23:37: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 23:37:5923:37:5923:37Friday, February 17, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 2月 下午 11時(shí) 37分 :37February 17, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 23:37:5923:37:5923:372/17/2023 11:37:59 PM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :37:5923:37:59February 17, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 11時(shí) 37分 59秒 下午 11時(shí) 37分 23:37: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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