【正文】 /2023 79 筆記本廣告市場(chǎng)綜述 媒體分布 地方報(bào)紙8%國(guó)家級(jí)大眾報(bào)紙2%專業(yè)報(bào)紙82%專業(yè)雜志8%專業(yè)類報(bào)紙是筆記本廠商的首選媒體，約占 82%；其次是地方報(bào)紙和專業(yè)雜志，約占 8%。 使用者與推薦者之間的關(guān)系 1/24/2023 67 廣告目的： IT新印象 ， 引發(fā)受眾廣泛關(guān)注 ，從而創(chuàng)造進(jìn)占市場(chǎng)的機(jī)會(huì) ， 讓目標(biāo)消費(fèi)者買海爾（ PrimoveTM 新銳的產(chǎn)品 ） 而不買其它品牌的筆記本電腦 。 海爾強(qiáng)大的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以及海爾電腦個(gè)性化服務(wù)平臺(tái)，為海爾筆記本電腦的服務(wù)品牌塑造提供了良好的基礎(chǔ)，所以我們要根據(jù) IT行業(yè)獨(dú)有的特征，提出海爾筆記本獨(dú)特的服務(wù)理念。 新品牌的樹立在樹立 “ 新銳 ” 印象的同時(shí)不可脫離 Haier大品牌 ， 逐漸改變 Haier家電生產(chǎn)商的印象 。 Haier notebook PC 命名 品系劃分 1/24/2023 39 專業(yè)型品系命名： Polestar （ 星移 ） 品系寓意： 海爾的專業(yè)級(jí)筆記本技術(shù)始終處應(yīng)在領(lǐng)先 、 專業(yè)的地位 ， 是筆記本行業(yè)的新銳 ， Polestar本意是 “ 北極星 ， 事物的中心 ”等意思 ， 表明海爾筆記本電腦是業(yè)界專業(yè)的產(chǎn)品 ， 是筆記本技術(shù)發(fā)展的航標(biāo) 。 同時(shí)彩虹是內(nèi)涵豐富的七彩 ，又寓意商務(wù)系列機(jī)型是全內(nèi)置機(jī)型 ， 功能設(shè)施齊全 。 “ Hi” 是 Haier與 information兩個(gè)詞的縮寫 ， 同時(shí) “ Hi” 又和 “ High” 同音 ，“ High” 有 “ 高 ” 、 “ 高級(jí)的 、 高等的 ”“ 成熟的 ” 、 等意思 ， 能夠體現(xiàn)出海爾筆記本電腦高科技 、 成熟的企業(yè)形象 。 Haier目前在此一領(lǐng)域內(nèi)品牌相對(duì)處于劣勢(shì) ， 為了與家電名牌有所區(qū)別 ， 進(jìn)行 IT新銳形象的塑造 ， 對(duì) Haier的筆記本電腦產(chǎn)業(yè)會(huì)產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用 ， 目前產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群一般具有較高的學(xué)歷 ， 以英文命名能夠?qū)ζ放频臉淞a(chǎn)生突破性的影響 。 除 “ 中央 ” 媒介支持外 ， 結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi) 特點(diǎn)選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)與方式開展特殊 、 特許促銷活動(dòng) 。 市場(chǎng)營(yíng)銷建議 1/24/2023 15 事業(yè)戰(zhàn)略 行銷戰(zhàn)略 推銷戰(zhàn)略 生產(chǎn)戰(zhàn)略 人事戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 流通戰(zhàn)略 價(jià)格戰(zhàn)略 促銷活動(dòng)戰(zhàn)略 直銷戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 公關(guān)戰(zhàn)略 服務(wù)戰(zhàn)略 1/24/2023 16 流通渠道 消費(fèi)渠道 消費(fèi)者 （個(gè)人 /大客戶） 經(jīng)銷商 （分銷 /代理） 零售店 （零售 +專賣） 展示、訂貨會(huì) /配套 POP/贈(zèng)品 宣傳資料 /促銷活動(dòng)支持 /廣告 投放支持 /特許銷售店策略 配套 POP/宣傳資料 /廣告投放 /支持 /促銷活動(dòng)支持 /針對(duì)零售店銷售人員的鼓勵(lì)政策 各種單項(xiàng)促銷活動(dòng)（抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠禮品、特價(jià)等） POP、 禮品的新穎化 ， 公共場(chǎng)所 （ 會(huì)所 、 電梯 ） 的促銷研究 ， 轟動(dòng)性的文化 （ 技術(shù) ） 活動(dòng)的贊助均有助于促銷戰(zhàn)略的完成 。 1/24/2023 11 環(huán)境分析 ?經(jīng)營(yíng)體系完善 ?服務(wù)健全（ 3C） ?初入市場(chǎng)無明顯產(chǎn)品缺陷 ?人才及敬業(yè)精神 ?產(chǎn)品貼牌更新便利 ?產(chǎn)品技術(shù)差異 ?品牌支持弱 ?廣告戰(zhàn)略的缺乏 ?國(guó)家的推薦與宣傳及扶持 ?市場(chǎng)無絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌 ?筆記本市場(chǎng)需求增長(zhǎng)快 ?競(jìng)爭(zhēng)者的廣告費(fèi)優(yōu)勢(shì) ?IT競(jìng)爭(zhēng)者的品牌優(yōu)勢(shì) ?競(jìng)爭(zhēng)者品系方面的建全 ?競(jìng)爭(zhēng)者獨(dú)有技術(shù)優(yōu)勢(shì) 內(nèi)部 外部 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) Haier Notebook PC—— Primove 1/24/2023 12 目標(biāo)區(qū)隔 目前區(qū)隔 技術(shù)領(lǐng)先 國(guó)際品牌 國(guó)內(nèi)品牌 技術(shù)一般 1/24/2023 13 由于目前產(chǎn)品較少 ， 不易建立產(chǎn)品系列化概念 。 AICI 筆記本電腦營(yíng)銷及廣告計(jì)劃 1/24/2023 2 目錄 3 21 49 57 74 76 1/24/2023 3 3 21 49 57 74 76 1/24/2023 4 2023年中國(guó)大陸筆記本市場(chǎng)銷量份額圖其它6%HP3%NEC2%康柏3%倫飛6%Dell6%方正7%Acer9%IBM18%東芝19%昭陽21%1/24/2023 5 98163741328163371207159020406080100120140160180IBM TOSHIBA COMPAQ ACER HP NEC DELL 昭陽 紫光 長(zhǎng)城廣告投放品牌排名（ 6月） 1/24/2023 6 從價(jià)位結(jié)構(gòu)上來看， 中國(guó)的筆記本電腦市場(chǎng)分為三個(gè)陣營(yíng)： 國(guó)際知名品牌 國(guó)內(nèi)品牌 臺(tái)灣品牌 東芝 IBM 康柏 DELL NEC … 聯(lián)想昭陽 方正頤和 清華紫光 … Acer 倫飛 聯(lián)寶 … 1/24/2023 7 市場(chǎng)位置與區(qū)隔化 領(lǐng)先 國(guó)際 TOSHIBA IBM COMPAQ 紫光 昭陽 價(jià)格優(yōu)惠 推陳出新 印象良好 技術(shù)領(lǐng)先 促銷靈活 服務(wù)完善 1/24/2023 8 劣 勢(shì) 功能多于價(jià)格宣傳 產(chǎn)品外觀生硬 廣告投放區(qū)域局限性 媒體選擇分散 忽略潛在用戶的服務(wù) 優(yōu) 勢(shì) 技術(shù)專業(yè)化 促銷方式靈活 產(chǎn)品齊全 系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)完善 功能齊全 廣告力度大 IBM 1/24/2023 9 優(yōu) 勢(shì) 推崇產(chǎn)品實(shí)用理念 低價(jià)位銷售 廣告力度大 設(shè)計(jì)有新意 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 高技術(shù)、高品質(zhì) 捆綁式促銷 產(chǎn)品線豐富 劣 勢(shì) 貨源短缺 供貨不足 銷量不高 單純性品牌宣傳 機(jī)身色彩單一 廣告投入分散 聯(lián) 想 1/24/2023 10 市場(chǎng)目前面臨的問題 （品牌與產(chǎn)品關(guān)系） 產(chǎn)品初入市場(chǎng) ， Haier品牌在同領(lǐng)域無形象；相反由于 Haier品牌的知名度對(duì)產(chǎn)品帶來暫時(shí)的負(fù)面影響 ， 不利于產(chǎn)品的推廣； 與同領(lǐng)域內(nèi)的知名品牌相比 ， 產(chǎn)品無品系規(guī)劃 ，目前產(chǎn)品對(duì)品牌的支持作用 ， 無法與 I B M、TOSHIBA等品牌相抗衡 。 產(chǎn)品系列化（解決方案） 1/24/2023 14 以大城市、中心城市的推廣帶動(dòng)周邊區(qū)域的銷售發(fā)揮區(qū)域市場(chǎng)示范輻射戰(zhàn)略； 實(shí)行區(qū)域范圍聯(lián)保制、回訪制，完善獨(dú)立服務(wù)體系“ F to F 服務(wù)”（ One for One）； 建立分銷、代理制 +專賣相結(jié)合行成規(guī)模效應(yīng)； 指定讓利優(yōu)惠政策，刺激代理、分銷的積極性； 建立大客戶渠道部制度，強(qiáng)化集團(tuán)購(gòu)買； 強(qiáng)化直銷力度與促銷力度； 樹立意外、突發(fā)事件的“危機(jī)處理”意識(shí)與對(duì)策。 激勵(lì)制 對(duì)銷售較好的店每年組織一定數(shù)目人 員進(jìn)行青島旅游 。 國(guó)際知名品牌的筆記本一般分為 35個(gè)品系 ， 便于產(chǎn)品區(qū)隔和消費(fèi)者選擇 ， 滿足不同層次的消費(fèi)需求 。 1/24/2023 34 產(chǎn)品名： Hibook （ 海 博 ） 海爾的品牌形象是一種永遠(yuǎn)創(chuàng)新 、 越來越高的 ，“ Hi” 是人們之間相互打招呼的一種方式 ， 具有較強(qiáng)的親和力 。 Haier notebook PC 命名 1/24/2023 37 商