市場營銷學之購買行為分析-全文預覽
【正文】 藥材； ? 大量購買滯銷且需求大的藥材； ? 廟會即將結束時再大量購買本想要的較低的藥材。他們興高采烈，爭先恐后地往上爬，斷崖盡頭雖無法遠眺層巒疊嶂和云海變幻，卻能使年輕人奔涌的熱血、無盡的精力借著涉險攀登而得到盡情發(fā)泄，大呼過癮。科特勒著．營銷管理（新千年版） ．第 47頁．北京：中國人民大學出版社， 。 北京城市學院 他山之石 顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法［ 2］ ? ●佯裝購物者 ? 公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報告潛在購買者在購買本公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點。 ? ● 顧客滿意調(diào)查 ? 研究表明，顧客每四次購買中會有一次不滿意，而只有不足 5%的不滿意的顧客抱怨。 北京城市學院 1．消費者購買行為的類型 消費者購買行為的復雜程度 高 低 產(chǎn)品差異性 大 小 復雜性 多變性 和諧性 習慣性 ①復雜型 ②和諧型 ③習慣型 ④多變型 北京城市學院 根據(jù)消費者性格劃分購買行為 ? ①習慣型 ? ②理智型 ? ③沖動型 ? ④經(jīng)濟型 ? ⑤情感型 ? ⑥不定型 北京城市學院 （二）購買決策過程 購買后行為 購買決策 信息搜集 確認需要 方案評價 北京城市學院 步驟 1. 確認需要 ? 消費者需要得以實現(xiàn)并得到滿足 消費者 對某個問題 或需要的 確認 需要來自于 內(nèi)部刺激 外部刺激 北京城市學院 1. 確認需要 ? 消費者的生理需求是有限的，而心理需求是無限的 ，因此適當引導，挖掘心理需求，提升感受價值，可以發(fā)現(xiàn)市場機會，創(chuàng)造贏利空間。 ? ●經(jīng)濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。 北京城市學院 禪宗公案 ? 蘇東坡與 ? 佛印禪師 北京城市學院 如何把木梳賣給和尚 ？ 北京城市學院 想一想 ? 甲乙丙三個人的任務是把木梳賣給和尚 ? 甲 —— 竭力說梳子好，但是遭責罵； ? 乙 —— 去了一座名山，他看到山高風大對住持說蓬頭垢面是對佛主的不恭，應放幾把木梳工善男信女用，主持采納建議，賣了 10把； ? 丙 —— 到一個頗具盛名香火極汪的深山寶剎，朝圣進香者絡繹不絕。 北京城市學院 （二）心理因素 動機 信念和態(tài)度 知覺 學習 心理因素影響 行為選擇 北京城市學院 馬斯洛需求層次理論 生理需要 （饑餓、干渴） 安全需要 （安全、保護） 社會需要 （歸屬感、愛） 尊重需要 （自尊、肯定、地位） 自我實現(xiàn)需要 （自我發(fā)展） 北京城市學院 “需要層次論”對營銷的 啟發(fā) ： 人類的需要是分層次的，從最迫切到最不迫切依次排列。 ? 于是 1913年成立了洛克菲勒基金會，1918年成立了洛克菲勒夫人基金會 北京城市學院 美國石油大王洛克菲勒：不做守財奴 ? 哲學家史威夫特：金錢就是自由，但是大量的財富就是桎梏，直到 1937年逝世。 北京城市學院 中國的富人離真正的公民有多遠 ? 椐媒體報道，中國工商登記的企業(yè)超過1000萬家有過捐贈記錄的不超過 1%即 10萬家，；中華慈善總會所得捐贈 70%來自海外，主要是港、澳、臺，僅 30%來自大陸，還有相當一部分來自不富裕的普通民眾。 ? 炫耀性消費。紛紛想逃命。 北京城市學院 家庭 ? 購買者家庭成員對購買者行為影響很大。 ? 人們還屬于次要群體，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會，這些一般更為正式但相互影響較少。 北京城市學院 營銷研究 ? 時尚標簽里的中等收入階層●房子 ? ●車子 ? ●股票 ? ●筆記本電腦 ? ●名牌 ●健身●旅游 ●咖啡 ●西餐 ●文化 北京城市學院 相關群體 ? 一個人的行為受到許多群體的影響。 （ 6） 上等下層人 （ 9%）：生活標準剛好在貧困線以上，但沒有失業(yè)，不靠福利金生活。住在城里的高尚地區(qū)并期望從事體面的工作。主要關注的是事業(yè)。人數(shù)不多，但是人們消費的主要參照對象。 個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。 ? 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域 北京城市學院 社會階層 ? 社會階層是在一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。 ? 在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機構學到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。這些亞文化群體為 其成員提供更為具體的認同感。 獨居老人 ， 尚有勞動能力 。 結婚已很久 ， 子女已成人分居 ， 夫妻仍有勞動能力 。 子女大于六歲 ， 已入學 。 新婚的年輕夫妻 ， 無子女 。 北京城市學院 毛巾和肥皂屬于什么市場的產(chǎn)品？ ? 北京城市學院 第二節(jié) 消費者市場（ P70） 一、消費者市場的概念及特點 二、消費者市場的購買對象 三、影響消費者購買的因素 四、消費者購買決策過程 北京城市學院 一、消費者市場的概念及特點 購買者的分散性 (一 ) 概念 指為滿足生活需要而購買商品或勞務的家庭或個人。所以如果顧客有一次不愉快的經(jīng)歷并轉向其他的超市，自然會損失 50000美圓。為什么？因為他的顧客平均每周開支 100美圓，一年到商場購物 50周，并且在該區(qū)域生活 10 年。 ? 產(chǎn)業(yè)市場指以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。 （ 2） 新婚期 。 （ 4） “ 滿巢 ” Ⅱ 期 。 （ 6） “ 空巢 ” Ⅰ 期 。 （ 8） 鰥寡就業(yè)期 。 北京城市學院 影響消費者行為的因素 : 社會文化 亞文化 ? 為其成員帶來更明確的認同感和集體感 . ? 拉美人 ? 黑人 ? 亞洲人 ? 老年人 文化是引發(fā)人類愿望和行為的最根本因素 . 舉例 北京城市學院 文化因素 文化 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素 亞文化 每一文化都包含較小的亞文化群體。 北京城市學院 文化 ? 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認同感。 某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值
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