波士頓—品牌管理培訓(xùn)-全文預(yù)覽
【正文】 品牌？ 客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？ 品牌代表什么價值？ 客戶對品牌的體驗如何？ 主要問題 個性 故事 形象 聯(lián)系 價值 體驗 功能上的好處 情感上的好處 價格 9 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 創(chuàng)造從理智到心靈的品牌吸引力 ? 統(tǒng)一的菜單 ? 清潔 /質(zhì)量 ? 快速親切的服務(wù) ? 便利 ? 新鮮 /清淡 ? 統(tǒng)一的質(zhì)量 ? 流行 /能負擔(dān)得起 ? 易于使用 ? 昂貴但可靠 ? 最適合圖形工作 ? 高質(zhì)量 ? 簡潔的設(shè)計 ? 協(xié)調(diào)一致的色彩模式 ? 優(yōu)質(zhì) /品種多樣 ? 卓越的技術(shù) ? Ronald McDonald ? 親切 ? 愉快用餐 ? 有趣 ? 游戲區(qū)域 ? 有趣 ? 家庭氛圍 ? 美國傳統(tǒng) /生活方式 ? 放松 /享受 ? 男子氣概 /手足情誼 ? 有趣 ? 創(chuàng)新 /叛逆 ? 不拘小節(jié) ? 創(chuàng)造性與革新 ? 休閑的生活方式 ? 激情 ? “ Polo色彩“ ? 杰出的 /優(yōu)秀的 ? 運動型 /精力充沛 ? 自我表現(xiàn) /時尚 ? 興奮的 /創(chuàng)新的 /積極的 從您的理智上 在您的心里 品牌 10 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 品牌既涉及到戰(zhàn)略又涉及到實施 品牌實施 品牌戰(zhàn)略涉及到針對顧客如何進行競爭的所有決策 ? 顧客細分 ? 定價 ? 定位 ,形象化 ? 渠道策略 ? 地點 ? 品牌命名 ? 品牌延伸 品牌戰(zhàn)略 品牌實施的工具傳遞顧客體驗 實際的產(chǎn)品和服務(wù) ? 設(shè)計 ? 品質(zhì) 每一種溝通的類型 ? 廣告 ? 直接郵寄 ? 促銷 ? 包裝 每一個服務(wù)聯(lián)系點 ? 銷售人員 ? 客戶服務(wù) ? 商店 /渠道 ? 網(wǎng)站 保持長期的一致實施 品牌實施 品牌戰(zhàn)略 品牌 11 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 議程 品牌管理的基本要點 服務(wù)性品牌的獨特原則 品牌管理的關(guān)鍵因素 問題和討論 12 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 服務(wù)型營銷是一門與眾不同的管理技能 “服務(wù)型營銷”為整個市場營銷界做出了兩個重要貢獻 ? 它指出了產(chǎn)品與服務(wù)之間的差異 ? 它發(fā)現(xiàn)了由于這些差異導(dǎo)致的幾項獨特的服務(wù)型營銷的挑戰(zhàn) 特別是它發(fā)現(xiàn)了關(guān)于顧客體驗在制定品牌中的角色的一系列問題 ? 例如，品牌環(huán)境，品牌人員，“尖峰時刻” 在制定品牌的戰(zhàn)略層面，很少有關(guān)于客戶服務(wù)方面的東西面世 ? 然而，最近在利用客戶信息的問題上人們產(chǎn)生了一些興趣 13 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 產(chǎn)品和服務(wù)是有著根本上的差異的 產(chǎn)品是一件“東西” (可以成為顧客的財產(chǎn) ) 服務(wù)是一種“行為” (針對于顧客或者顧客的物品發(fā)生的 ) 不能夠儲藏 生產(chǎn)與消費同時發(fā)生 顧客經(jīng)常要參與到生產(chǎn)流程的本身中來 消費是在服務(wù)提供者的環(huán)境中進行 通常是連貫的 可儲藏的 生產(chǎn)與消費可以分離 顧客趨向于不參與到生產(chǎn)過程中來 消費地點可以由顧客自行決定 通常是不連貫的 14 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 服務(wù)業(yè)涉及到與顧客之間的豐富、 敏感、個人化的互動 消費體驗 品牌環(huán)境 廣告 品牌人員 ?網(wǎng)站 ?服務(wù)提供的地點 ?一線零售人員 ?后方服務(wù)人員 服務(wù) 產(chǎn)品?服務(wù)體驗 ?如家一般的產(chǎn)品體驗 ?印刷媒介 ?電視 ?互聯(lián)網(wǎng) 15 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 理解“尖峰時刻”十分關(guān)鍵 服務(wù)性品牌在一些關(guān)鍵時刻會受到挑戰(zhàn)，看其是否能符合品牌承諾和滿足顧客期望 ? 經(jīng)常發(fā)生在顧客有高度壓力或焦慮的時候 ? 可能是服務(wù)差錯導(dǎo)致的結(jié)果或者是對顧客十分重要的一件事 處理這一時刻的能力是顧客忠誠度和顧客挽留的一個關(guān)鍵驅(qū)動因素 服務(wù)性品牌必然要面對更多的“尖峰時刻” ? 更多層次的互動 ? 更大的生產(chǎn)差錯風(fēng)險 顧客的期望會隨著服務(wù)性品牌的承諾以及他們已經(jīng)在服務(wù)上進行的投資水平而變化 ? 例如 Qantas如何幫助丟失行李的貴賓的做法與 Easy Jet如何幫助經(jīng)濟艙客戶的做法會完全不同 16 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 強大的品牌來者于全方位的品牌體驗 星巴克 – 令五官都陶醉 味道 ? 100%的 Arabica 咖啡豆 ? 無與倫比的香氣 視覺 ? 店標(biāo) /顏色 ? 家具 /裝飾 ? 藝術(shù)品 ? 彩色的橫幅 口感 ? 100% Arabica 咖啡豆 ? 1824 分鐘原則 觸覺 ? 材料的質(zhì)感 ? 杯具 ? 石地板 聲音 ? 制作 espresso的聲音 ? 金屬鏟翻動咖啡豆 ? 星巴克 CD 星巴克 17 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 墨西哥 曼谷
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