國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概論-全文預(yù)覽
【正文】 行調(diào)研研究，其目的在于尋求解決問(wèn)題的對(duì)策。 ? 經(jīng)常性調(diào)研：是指在選定調(diào)研的課題和內(nèi)容后，組織長(zhǎng)時(shí)間不間斷的調(diào)研，以搜集具有時(shí)間序列化的信息資料。其他諸如文化教育、風(fēng)俗習(xí)慣及心理等因素對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)也有一定的影響。由為滿(mǎn)足個(gè)人生活需要而購(gòu)買(mǎi)商品的所有個(gè)人和家庭組成（經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最終市場(chǎng)）。 ? 例如：銷(xiāo)售量與廣告支出 ? 預(yù)測(cè)性調(diào)研 ? 是指為了對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè)所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)?？v向研究則通過(guò)對(duì)相同樣本的重復(fù)測(cè)定來(lái)完成。 ? 探測(cè)性調(diào)研的用途： ? 獲取背景資料 ? 定義術(shù)語(yǔ)與概念 ? 闡明問(wèn)題和假設(shè) ? 確定調(diào)研的優(yōu)先次序 ? 描述性調(diào)研：對(duì)調(diào)研對(duì)象目前所處的實(shí)際狀況進(jìn)行客觀陳述所進(jìn)行的調(diào)研。而后，各種到期的債務(wù)更使它舉步維艱，公司股東在多次注資無(wú)效的情況下，最終放棄了對(duì)銥星的支持。 ? 第四，銥星除了負(fù)責(zé)整個(gè)系統(tǒng)建造及終端產(chǎn)品生產(chǎn)的投資，并不直接參與運(yùn)營(yíng)，銥星系統(tǒng)這樣一個(gè)全球性的個(gè)人衛(wèi)星通信系統(tǒng)，基本處于分散經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，不能充分發(fā)揮其全球優(yōu)勢(shì)。盡管銥星后來(lái)調(diào)低了收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，可惜為時(shí)已晚。鑒于自己高昂的建設(shè)與維護(hù)成本，銥星公司把高科技與“貴族科技”劃上了等號(hào)。當(dāng)年，它被美國(guó)的《大眾科學(xué)》列為年度百項(xiàng)最佳科技成果之一，某些權(quán)威機(jī)構(gòu)甚至將它評(píng)為 1998年世界十大科技成就之一。銥星公司的目標(biāo)是利用 66顆衛(wèi)星，組成一個(gè)包圍地球的“衛(wèi)星圈”，從而使無(wú)線通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋全世界的每個(gè)角落，包括兩極與各大海域。 ? 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的作用： ? 有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)； ? 為企業(yè)制定國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)； ? 有利于提高企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力； ? 有助于企業(yè)分析和預(yù)測(cè)國(guó)際市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。 ? 第二，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)決策所需要的信息不同于國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)所需要的信息。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一種雙向信息流通，即從營(yíng)銷(xiāo)組織流向市場(chǎng)，又從市場(chǎng)流向營(yíng)銷(xiāo)組織，而市場(chǎng)調(diào)研是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)信息流向經(jīng)營(yíng)組織的必備工具。 ? 特征： ? 復(fù)雜性和多樣性 ? 可獲取和可加工性 ? 有序和可傳遞性 ? 有用性和實(shí)效性 ? 類(lèi)型： ? 歷史、當(dāng)前、預(yù)測(cè)信息 ? 原始信息、加工信息 ? 內(nèi)部信息、外部信息 ? 定性信息、定量信息 二、市場(chǎng)調(diào)研的概念 ? 狹義的市場(chǎng)調(diào)研 ? 從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度進(jìn)行定義，認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研就是對(duì)消費(fèi)者（個(gè)人和組織）進(jìn)行調(diào)研研究，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、使用的數(shù)據(jù)、意見(jiàn)、動(dòng)機(jī)，通過(guò)分析研究，識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可能出現(xiàn)的問(wèn)題，制定和優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。如今，國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)已滲透到項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)等諸多經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。排名第六至第十位的品牌的知名度均在 7%以下，依次是中國(guó)移動(dòng)、百度、 361176。 1/3英美人從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)中國(guó)品牌 ? 2023年 9月，全球知名廣告公司智威湯遜 ()發(fā)布中國(guó)品牌知名度的調(diào)研報(bào)告，結(jié)果顯示，高達(dá) 36%的英國(guó)和美國(guó)的消費(fèi)者 “從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)任何中國(guó)品牌 ”，而他們真正聽(tīng)說(shuō)過(guò)的中國(guó)品牌也屈指可數(shù)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 商 學(xué) 院 汪 洋 2023163 ? 課程名稱(chēng)：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 ? 學(xué)分： 2 學(xué)時(shí)： 32 ? 教材：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 》，歐陽(yáng)卓飛，清華大學(xué)出版社， 2023 ? 考核與成績(jī)?cè)u(píng)定 ? 考核方式：課程論文 ? 成績(jī)?cè)u(píng)定：論文成績(jī)占 60% ? 平時(shí)成績(jī)占 40%（包括考勤、作業(yè)和課堂討論） 引例： 沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研，國(guó)際化將失敗 ? 丹麥玩具公司樂(lè)高 在進(jìn)入日本市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)依然沿用其傳統(tǒng)而成功的西式促銷(xiāo)方式，其促銷(xiāo)包括樂(lè)高的紅包和各種禮品，但是這一做法在日本市場(chǎng)上卻毫無(wú)建樹(shù)，接下來(lái)的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，日本消費(fèi)者認(rèn)為這種促銷(xiāo)方式既浪費(fèi)資源又缺乏吸引力。后來(lái)的市場(chǎng)銷(xiāo)售調(diào)研發(fā)現(xiàn)了原因： ? 人口數(shù)據(jù)顯示，印尼人可支配收入并不能用來(lái)支持該產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)力； ? 產(chǎn)品的銷(xiāo)售主要集中在大城市中的游客和外國(guó)人； ? 大多數(shù)的印尼人偏好非碳酸的、椰子做主料的飲料。海爾和青島啤酒的知名度為別是 12%和 11%，分列第四和第五位。隨著各國(guó)間經(jīng)濟(jì)交往的拓展和深入，企業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)系越來(lái)越密切，國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)也越來(lái)越成為企業(yè)的一項(xiàng)經(jīng)常性活動(dòng)。 第一章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概論 章節(jié)內(nèi)容 第一節(jié) 市場(chǎng)信息與市場(chǎng)調(diào)研 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的分類(lèi) 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容 第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的原則、要求與流程 第五節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的產(chǎn)生與發(fā)展 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 了解市場(chǎng)調(diào)研的概念與研究?jī)?nèi)容，國(guó)內(nèi)調(diào)研與國(guó)際調(diào)研的異同； ? 掌握市場(chǎng)調(diào)研的性質(zhì)、作用、類(lèi)型 ? 理解市場(chǎng)調(diào)研的使用領(lǐng)域、原則及要求及流程 第一節(jié) 市場(chǎng)信息與市場(chǎng)調(diào)研 ? 一、市場(chǎng)與市場(chǎng)信息 ? 二、市場(chǎng)調(diào)研的定義 一、市場(chǎng)與市場(chǎng)信息 ? 市場(chǎng)： ? 商品交換的場(chǎng)所（空間范圍） ? 商品流通領(lǐng)域反映商品交換關(guān)系的總和（商品流通的全局） ? 某種商品或某類(lèi)商品的需求量（營(yíng)銷(xiāo)者） 圖 現(xiàn)代
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