國際營銷調(diào)研概論-wenkub
2023-02-08 20:45:49 本頁面
【正文】 2023年 3月，銥星公司向法院申請破產(chǎn)保護。結果，系統(tǒng)投入商用時，零售商們居然還未得到銥星手機；另外，一些客戶雖然對銥星手機很感興趣，卻不知道到哪里購買。 ? 其次，銥星的決策也存在嚴重缺陷。銥星手機每部售價高達 3000美元，通話費亦貴出普通手機數(shù)倍。在稍后的科索沃戰(zhàn)爭和臺灣大地震中，銥星系統(tǒng)都發(fā)揮了積極的意義。 11年后，它的夢想得以實現(xiàn)，這是世界上第一個大型低軌衛(wèi)星通信系統(tǒng)，也是全球最大的無線通信網(wǎng)絡。 ? 避免錯失國際市場良機、防止代價高昂的戰(zhàn)略錯誤。比如，選擇進入國外市場的方式，了解外匯、外資政策，勞動力、原材料、管理經(jīng)驗。 ? 市場調(diào)研的特征： 主動性 系統(tǒng)性 科學性 創(chuàng)造性 應用性 伸縮性 ? 市場調(diào)研的特征： 三、國際營銷調(diào)研 ? 國際營銷調(diào)研（ ）是指企業(yè)以國際目標市場為對象，運用科學的方法，有目的、系統(tǒng)地收集與國際營銷活動相關的各種信息，并對收集到的信息進行整理分析，為制定國際市場營銷決策提供依據(jù)的活動。 ? 廣義的市場調(diào)研 ? 從整個市場的角度定義，用科學的方法，收集從生產(chǎn)者轉移到消費者手中的一切與市場活動有關的數(shù)據(jù)和資料，并進行分析研究的過程。 內(nèi)容結構 課程特點 ? 實踐性，其中市場調(diào)研方案的制定、問卷的設計、抽樣方法的選取以及資料整理、市場預測等內(nèi)容都具有很強的操作性。、燕京啤酒和。 ? 在英美消費者群體中，知名度最高的三個中國品牌是中國航空、中國銀行和聯(lián)想，分別有 28%、 26%和26%的人聽說過以上三個品牌。 ? 美國一家碳酸飲料公司于 1980年代在印度尼西亞建立了一家大型瓶裝生產(chǎn)廠，想依靠其將產(chǎn)品擴大到 。但產(chǎn)品的銷量大大低于預期，證實了管理層的判斷是錯誤的。值得強調(diào)的是， “國字號 ”的品牌占了兩強。 課程概述 ? 《國際市場營銷調(diào)研》是以全球化條件下的國際市場為客體，以各國工商企業(yè)為主體，研究與闡述國際市場調(diào)研與預測的基本原理和方法的學科。 ? 綜合性，其內(nèi)容涉及經(jīng)濟學、社會學、心理學、管理學、營銷學、行為科學和數(shù)理統(tǒng)計學、數(shù)據(jù)庫等多門學科的知識。 ? 因市場調(diào)研活動的領域具有廣泛性，我們以廣義的市場調(diào)研為定義的范疇。 ? 國際營銷調(diào)研與國內(nèi)營銷調(diào)研的異同 ? 相同： ? 原理與程序一樣，即先確定營銷活動中存在的問題，制定出調(diào)研計劃，然后再搜集、整理、分析并說明有關信息，最后撰寫出調(diào)研報告供營銷決策者使用。 ? 第三，國際營銷調(diào)研比國內(nèi)營銷調(diào)研更加困難、更加復雜。 ? 銥星：無可奈何的隕落 ? 1987年，美國銥星公司開始了一項通信史上前所未有的浩大工程：銥星系統(tǒng)計劃。 ? 銥星系統(tǒng)的誕生，可以說是移動通信領域的一個里程碑。 ? 然而，由于沒有進行深入的市場調(diào)研，使銥星系統(tǒng)成為一件華而不實的擺設。過高的費用嚇跑了許多崇尚高科技的手機消費者。銥星系統(tǒng)通過衛(wèi)星之間星際鏈路直接傳送信息，先進性自不必言，但如此一來，也使系統(tǒng)風險太大、成本過高，最終導致它在與其他通信商競爭時處于劣勢。銥星公司的低效率傳遞了如此的負面信息：銥星手機不是面向普通百姓的東西 —— 這樣一來，就失去了很多顧客。 第二節(jié) 市場調(diào)研的分類 ? 一、按研究性質(zhì)分類 ? 二、按調(diào)研對象分類 ? 三、按調(diào)研登記時間的連續(xù)性分類 ? 四、按調(diào)研的產(chǎn)品和服務分類 ? 五、按調(diào)研的主體分類 ? 六、按資料的來源分類 一、按研究性質(zhì)分類 ? 探索性調(diào)研，通常是最無結構和最不正式的調(diào)研，進行探測性調(diào)研的目的是為了獲得有關調(diào)研問題大體性質(zhì)的背景資料。 ? 描述性調(diào)研的分類 ? 描述性調(diào)研可以分為橫向研究與縱向研究兩大類型。因果關系調(diào)研的主要目的是解決“為什么 ”。 ? 例如，對行業(yè)市場銷售前景的預測、對企業(yè)未來市場份額的預測等。買方是產(chǎn)業(yè)用戶，是組織團體而不是個人消費者；購買目的是為了向社會提供其他產(chǎn)品和服務或是為轉賣商品。 三、按調(diào)研登記時間的連續(xù)性分類 ? 一次性調(diào)研：又稱臨時性調(diào)研，是指為了研究某一特殊問題而進行的一次性的市場調(diào)研。 ? 實地調(diào)研：在實施調(diào)研前須制定詳細的調(diào)研方案和分析的基礎上，由調(diào)研員直接向被訪者收集第一手資料，再進行整理和分析，從而寫出調(diào)研報告。如商圈選址研究、投資可行性研究等。 包括對地理條件和自然資源條件的調(diào)研。 ? （二）市場需求研究 ? 市場需求是指一定時期的一定市場范圍內(nèi)有貨幣支付能力的購買商品（服務）的總量，又稱市場潛力。發(fā)展型消費支出比例已經(jīng)大大超過了生存型消費支出的比例 ,中國消費結構已經(jīng)完成從生存型向發(fā)展型的過渡。了解影響市場需求變化的因素，有利于把握市場需求變化的趨勢和規(guī)律，正確測度需求量及其結構。 ? （五）消費者市場研究 固定樣本研究 公開數(shù)據(jù)分析 定性分析技術 專題調(diào)研研究 消費者數(shù)量與分布 消費者基本特征 消費能力與水平 消費者態(tài)度與行為 影響消費需求的因素 市場潛力測定 目標市場選擇 產(chǎn)品研發(fā)決策 營銷策略制定 滿意度評價 ? 市場策略研究 ? （一）產(chǎn)品研究 ? 通常包括新產(chǎn)品市場研究和產(chǎn)品定位研究，以及產(chǎn)品的市場管理、地位、競爭力的評估。 ? 與商
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