【正文】 類型，各國分銷渠道模式的差異性及其變動趨勢；影響國際分銷渠道設(shè)計的因素；國際分銷渠道管理的主要內(nèi)容。為了適用娃哈哈的國際化發(fā)展，娃哈哈進(jìn)行國際注冊， 1992年 4月向世界知識產(chǎn)權(quán)局提出商標(biāo)申請注冊，并指定了法國、德國、意大利、波蘭、俄羅斯聯(lián)邦 5國申請領(lǐng)土延伸； 1993年分別向香港、日本、韓國、美國等逐一注冊。防御性商標(biāo)就是構(gòu)筑在企業(yè)重點(diǎn)商標(biāo)周圍的一道 “防火墻 ”。由于我國目前尚無防御商標(biāo)制度的規(guī)定，所以，為對抗這種威脅并防患于末然，企業(yè)在確定了自己的主商標(biāo)之后，就應(yīng)積極認(rèn)真地圍繞該主商標(biāo)做好相似商標(biāo)的設(shè)計、注冊工作，并把注冊范圍擴(kuò)大到容易使人誤認(rèn)的商品類別上 ……“娃哈哈 ”的防御性品牌注冊在品牌使用（必須是實(shí)際使用，而非象征性使用）所達(dá)到的地區(qū)，法律對其品牌或商標(biāo)予以保護(hù)。? 前者是指品牌或商標(biāo)的專用權(quán)歸屬于依法首先申請注冊并獲準(zhǔn)的企業(yè)。 品牌是市場概念 ，而 商標(biāo)是法律概念 。股份有限公司 排 名 品 牌 價值 (十億美元 ) %與 2023年度差異 國 家 1 CocaCola 1% 美國 2 Microsoft 微軟 2% 美國 3 IBM 3% 美國 4 GE 通用電氣 3% 美國 5 Intel 英特爾 11% 美國 6 Nokia 諾基亞 14% 芬蘭 7 Disney 迪斯尼 10% 美國 8 McDonald’s 麥當(dāng)勞 4% 美國 9 Marlboro 萬寶路 10% 美國 10 Mercedes 奔馳 3% 德國 2023年全球最有價值的十大品牌2023年度全球最有價值品牌前十位排名 （ 《 商業(yè)周刊 》 ） 五糧液 為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，該公司將機(jī)器設(shè)備反復(fù)清洗，對所有配料進(jìn)行檢查，方使產(chǎn)品最終在交貨前檢驗(yàn)合格? 印度馬哈拉施特拉邦食品與藥物管理部門測試出，強(qiáng)生嬰兒油中含有液體石蠟油。然而在營銷實(shí)踐中，企業(yè)往往將產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略綜合運(yùn)用。 （ 1）滿足消費(fèi)者不同愛好例? 美國埃貝爾公司早先在歐洲銷售美國口味湯料，卻打不開銷路，幾年后它被迫改變配方，使它能符合歐洲人的口味，推出意大利風(fēng)味和英國風(fēng)味的西紅柿湯等，由此埃貝爾公司在歐洲取得成功。 ? 差異化產(chǎn)品策略的理論根據(jù)是 市場環(huán)境的差異性和各地消費(fèi)需求的差異性 。? 如可口可樂、麥當(dāng)勞快餐、柯達(dá)膠卷、好萊塢電影、索尼隨身聽等產(chǎn)品的消費(fèi)者遍及世界各地。與國內(nèi)產(chǎn)品相比，國際產(chǎn)品可能有以下幾種設(shè)計方案：（ 1）將國內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品直接銷售到國外；（ 2）根據(jù)國際市場的具體要求對國內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)； (波音 737）（ 3）為國外市場開發(fā)全新的產(chǎn)品。設(shè)際資、送貨或顧客認(rèn)為有價值的其他東西。從滿足消費(fèi)者多層次、多方位的需求來觀察，完整的產(chǎn)品包括三個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。不僅包括產(chǎn)品的實(shí)體，而且還包括包裝、標(biāo)簽、商標(biāo)、技術(shù)服務(wù)、保質(zhì)期、信譽(yù)甚至組織、構(gòu)思等一系列內(nèi)容。義一、產(chǎn)品的概念產(chǎn)國第四節(jié) 把某種產(chǎn)品作為一種創(chuàng)新來分析和使用產(chǎn)品構(gòu)成模式，也許能夠給營銷者改進(jìn)產(chǎn)品提供重要啟示。然而，盡管同化力在起作用，消費(fèi)者眼中的國際符號，公司形象和產(chǎn)品選擇也都是透過當(dāng)?shù)氐奈幕捌浒l(fā)展階段和市場常熟度的鏡片來觀察的。全球通訊和其他世界范圍的社會化力量在不同文化的相當(dāng)數(shù)量的人口中形成了相同的口味，需求和價值觀，這一前提是難以否定的。一種文化中已經(jīng)成熟的產(chǎn)品也許會被另一種文化看成是新產(chǎn)品，理解這一點(diǎn)對為外國計劃和開發(fā)消費(fèi)品至關(guān)重要。產(chǎn)品 —— 營銷組合的心臟What is a Product?PromotionProduct isthe “heart” ofMarketingMixPlace (Distribution)Price國際營銷的產(chǎn)品策略內(nèi)容第一節(jié) 國際營銷產(chǎn)品的涵義 第三節(jié) 國際新產(chǎn)品開發(fā)策略 銷涵產(chǎn)品是指提供到市場上能引起消費(fèi)者注意、獲取、使用或消費(fèi)從而滿足消費(fèi)者需要或欲望的一切有形或無形的因素。? 美國著名營銷專家李維特曾指出：美國著名營銷專家李維特曾指出： “新的競爭新的競爭不在于工廠里制造出的產(chǎn)品，而在于工廠外能不在于工廠里制造出的產(chǎn)品，而在于工廠外能否給產(chǎn)品加上包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、融否給產(chǎn)品加上包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認(rèn)為有價值的其他東西。國的略 一、改變產(chǎn)品設(shè)計的幾種方案 企業(yè)在國際市場銷售的產(chǎn)品，大多也是在國內(nèi)市場銷售較為成功的產(chǎn)品。 ? 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略的理論根據(jù)是 消費(fèi)者的心理帶有全球的共性 。 差異化產(chǎn)品策略差異化產(chǎn)品策略? 國際產(chǎn)品差異化策略是指企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國家和地區(qū)的市場提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國家或地區(qū)市場的特殊需求 。 選擇產(chǎn)品差異化的理由有：（ 2） 產(chǎn)品在不同市場上的使用條件不同； （ 3） 不同市場上消費(fèi)者收入水平不同 ；（ 4） 產(chǎn)品在不同市場所處的生命周期階段不同； （ 5） 目標(biāo)市場國的強(qiáng)制因素不同； （ 6） 跨國公司本身經(jīng)營機(jī)制的需要。標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的權(quán)衡? 標(biāo)準(zhǔn)化和差異化并非非黑即白的問題，而是需要尋找中間尺度l 將標(biāo)準(zhǔn)差異化：提供全球無差異產(chǎn)品的公司也會對產(chǎn)品進(jìn)行差異化調(diào)整 —— 麥當(dāng)勞菜譜的差異化：德國 啤酒、法國 白葡萄酒、印度 羊肉漢堡、芬蘭 黑麥面包漢堡l 將差異標(biāo)準(zhǔn)化：公司越來越努力地設(shè)計能吸收地區(qū)性和世界性差異的全球產(chǎn)品 —— 把對差異的適應(yīng)性融入具有標(biāo)準(zhǔn)化核心的產(chǎn)品中產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的選擇? 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者需求的個性化日益凸現(xiàn)，選擇產(chǎn)品差異化策略應(yīng)是從事國際營銷企業(yè)的主要產(chǎn)品策略。三、影響產(chǎn)品調(diào)整的因素? 目標(biāo)市場環(huán)境? 產(chǎn)品及其特點(diǎn)? 公司的特點(diǎn)目標(biāo)市場環(huán)境? 地區(qū)或國家當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)l 政府法規(guī)l 非關(guān)稅壁壘l 顧客特點(diǎn)l 購買方式l 潛在用戶的經(jīng)濟(jì)地位l 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段l 競爭對手l 氣候與地理?xiàng)l件目標(biāo)市場環(huán)境：政府法規(guī)? 政府法規(guī)常常因?yàn)檎涡枰ūＷo(hù)本國產(chǎn)業(yè)、環(huán)保）對產(chǎn)品提出過分苛刻的要求? 國家主權(quán)應(yīng)當(dāng)尊重、企業(yè)應(yīng)當(dāng)按規(guī)定行事，但可以通過直接或間接的游說對政府施加影響例：政府法規(guī)影響產(chǎn)品調(diào)整? 瑞典規(guī)定禁止使用噴霧劑，因?yàn)闀廴究諝?，這條規(guī)定自 1979年 1月 1日實(shí)施后，涉及數(shù)以千計的噴發(fā)膠、除臭劑、空氣清潔劑、殺蟲劑、油漆、上光蠟等產(chǎn)品，唯一的例外是醫(yī)藥用噴霧劑? 丹麥規(guī)定所有啤酒和飲料產(chǎn)品均要實(shí)行包裝回收，這大大限制了國外小型啤酒商的進(jìn)入目標(biāo)市場環(huán)境：非關(guān)稅壁壘? 包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、檢測或被認(rèn)可的程序、地方產(chǎn)品補(bǔ)貼和官方文件? 通常是對產(chǎn)品核心以外部分的要求：法國要求一切產(chǎn)品的提供、介紹、廣告、說明書、擔(dān)保乃至發(fā)票，無論書面或者口頭都必須用法語? 作用隨著關(guān)稅壁壘的下降而逐漸增強(qiáng)例：非關(guān)稅壁壘影響產(chǎn)品調(diào)整? 日本要求所有的進(jìn)口藥品一律要在本國的實(shí)驗(yàn)室檢驗(yàn)—— 因?yàn)槿毡救嗽谏砩吓c美國人或瑞士人不同；類似的，國外的滑雪產(chǎn)品不能進(jìn)入日本，因?yàn)槿毡镜难┦翘貏e的? 歐盟以貼上不使用激素的標(biāo)簽作為牛肉進(jìn)口的前提，限制美國牛肉的進(jìn)口，雖然聯(lián)合國權(quán)威健康機(jī)構(gòu)已經(jīng)宣稱使用這種牛肉是安全的? 2023年達(dá)成的一項(xiàng)國際貿(mào)易協(xié)定要求對世界范圍內(nèi)的轉(zhuǎn)基因食品貼上標(biāo)記? 歐盟選擇 ISO9000作為對各種工業(yè)品的基本要求例：顧客特點(diǎn)、期望和偏好影響產(chǎn)品調(diào)整顧客特點(diǎn)：通 用電氣為出口到日本的 X光掃描儀進(jìn)行專門設(shè)計，縮小了體積，因?yàn)槿毡踞t(yī)院和接納病人規(guī)模比大多美國醫(yī)院小? 社會禁忌：豬在穆斯林國家不吉利，澳洲一家寵物食品商轉(zhuǎn)而為其生產(chǎn)非豬肉寵物食品? 數(shù)字心理：以 4為單位包裝的產(chǎn)品在日本滯銷（ 5吉利）；西方 13表示不幸、 7表示幸運(yùn)例：經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r影響產(chǎn)品調(diào)整? 經(jīng)濟(jì)條件影響包裝的大小和容量l 在發(fā)展中國家，香煙、剃須刀片經(jīng)常是拆包出售，以使收入有限的消費(fèi)者買得起l 面對家庭的產(chǎn)品，在發(fā)展中國家卻趨向于大號包裝? 經(jīng)濟(jì)狀況劇烈變化要求產(chǎn)品作出相應(yīng)改變l 亞洲金融危機(jī)期間，麥當(dāng)勞在印尼的餐廳出于成本考慮，用米飯取代油炸食品例：氣候和地理影響產(chǎn)品調(diào)整? 氣候和地理?xiàng)l件影響產(chǎn)品的各個方面：核心、有形部分和附加部分l 銷售巧克力會遇到天熱發(fā)生變形問題： Toblerone公司規(guī)定其巧克力產(chǎn)品在空調(diào)通風(fēng)處出售；雀巢公司的辦法是專門為亞洲生產(chǎn)一種脂肪較少的巧克力薄餅，以提高其融化點(diǎn)? 要保護(hù)產(chǎn)品不使因運(yùn)輸和存儲時間過長而變質(zhì)產(chǎn)品及其特點(diǎn)：產(chǎn)品類別? 工業(yè)品（鋼鐵、化肥、農(nóng)機(jī)）的文化差異較小，不需要進(jìn)行多少調(diào)整；? 技術(shù)密集型產(chǎn)品（科學(xué)儀器和醫(yī)療器械）的經(jīng)銷商也發(fā)現(xiàn)客戶愿意接受標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品? 耐用消費(fèi)品（照相機(jī)和家用電器）需求也比較趨于同質(zhì)化? 非耐用消費(fèi)品（如食品）通常要求差異化，因其與文化高度相關(guān)，對各國的習(xí)慣和偏好最為敏感圖：產(chǎn)品類別影響產(chǎn)品調(diào)整消費(fèi)品工業(yè)品和技術(shù)密集型產(chǎn)品調(diào)整產(chǎn)品適應(yīng)市場的需要文化差異化的程度低高產(chǎn)品類別產(chǎn)品及其特點(diǎn)：產(chǎn)品成分? 國際市場營銷商要確保產(chǎn)品不含有與目標(biāo)市場法律、宗教或社會制度相抵觸的成分l 伊斯蘭國家，作原料的動物脂肪最好換成植物油l 為遵守印度教的信仰，印度麥當(dāng)勞的漢堡包是用羊肉做的例：產(chǎn)品構(gòu)成影響產(chǎn)品調(diào)整? 洛杉磯一家護(hù)膚洗發(fā)用品生產(chǎn)商，費(fèi)盡九牛二虎之力才確保了出口到日本的產(chǎn)品中不含有甲醛 —— 這種成分在美國被普遍使用，在日本卻是違禁品。馬哈拉施特拉邦食品與藥物管理部門還建議，印度聯(lián)邦政府在全國范圍內(nèi)禁止這些強(qiáng)生產(chǎn)品使用 “嬰兒使用 ”標(biāo)志（專家觀點(diǎn)：石蠟僅在動物實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)致癌，用于人類則有待進(jìn)一步觀察）產(chǎn)品及其特點(diǎn)：品牌? 品牌 (brand)代表產(chǎn)品或服務(wù)的形象，它是指 企業(yè)用以區(qū)別于其他競爭對手的產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、符號、圖案