現(xiàn)代營銷調(diào)研與預(yù)測培訓(xùn)講義-全文預(yù)覽
【正文】 通過對被調(diào)查者在現(xiàn)場遺留下來的實(shí)物或痕跡進(jìn)行觀察，以了解或推斷其相關(guān)方面的觀察方式。 82 第二節(jié) 搜集第一手資料 ——觀察法 ?主要特點(diǎn) ? 調(diào)查者同被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸，而是由調(diào)查者從側(cè)面直接或間接地借助儀器獎(jiǎng)被調(diào)查者的活動(dòng)按實(shí)際情況記錄下來，避免讓被調(diào)查者感覺正在被調(diào)查，從而提高調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性和可靠性，使取得的資料更加切近實(shí)際。它包含 直接訪問 和 攔截訪問 兩種形式。 ? 選擇哪種方法與調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查對象和調(diào)查人員的素質(zhì)等有直接關(guān)系。 確定資料的可用性還應(yīng)當(dāng)包括對資料時(shí)效性、完整性的確定。 ?國內(nèi)外各種博覽會(huì)、展銷會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)等促銷會(huì)議以及專業(yè)性會(huì)議上發(fā)放的文件和資料。 42 第一節(jié) 獲取第二手資料 ?第二手資料的優(yōu)缺點(diǎn) ? 優(yōu)點(diǎn)： ? 獲得迅速 ? 成本低 ? 容易獲取 ? 為實(shí)地調(diào)查提供經(jīng)驗(yàn)和背景資料。 38 第五節(jié) 營銷調(diào)研的機(jī)構(gòu)與組織 ?二、市場調(diào)查行業(yè)的從業(yè)人員 ? 基本素質(zhì)要求 ?系統(tǒng)學(xué)習(xí)并掌握市場營銷學(xué)、市場營銷調(diào)研等相關(guān)知識； ?熟悉統(tǒng)計(jì)學(xué)和定量分析方法方面的知識； ?熟悉心理學(xué)和消費(fèi)者行為方面的知識； ?熟悉計(jì)算機(jī)基本操作和統(tǒng)計(jì)分析的應(yīng)用軟件； ?有較強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)能力； ?有責(zé)任心、頭腦靈活，具有創(chuàng)造性思維。 ?現(xiàn)場調(diào)查部主任。 ?高級項(xiàng)目經(jīng)理。 37 第五節(jié) 營銷調(diào)研的機(jī)構(gòu)與組織 ?二、市場調(diào)查行業(yè)的從業(yè)人員 ? 業(yè)務(wù)崗位及其職責(zé) ?研究總監(jiān)。 層次 4 現(xiàn)場服務(wù)公司 一般限于現(xiàn)場調(diào)查的數(shù)據(jù)收集工作，通常接受企業(yè)營銷部門、廣告代理商或其它調(diào)研公司的轉(zhuǎn)包合同。 層次 3 辛迪加服務(wù)公司 辛迪加（ syndicate）企業(yè)定期提供數(shù)據(jù)收集和報(bào)告服務(wù)，出售給感興趣的眾多用戶，而不是特別針對某一家企業(yè)。 36 機(jī)構(gòu) 功能與服務(wù) 層次 1 企業(yè)營銷調(diào)研部門 企業(yè)中的營銷部門或廣告代理、策劃部門，他們有時(shí)候自己獨(dú)立完成一些營銷調(diào)研工作，更多的是委托專業(yè)公司進(jìn)行調(diào)研并進(jìn)行控制。 ?市場營銷調(diào)研同樣涉及到商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的各個(gè)方面，并有所側(cè)重。 ? 營銷調(diào)研的作用 ——這些信息用于判斷市場營銷中的機(jī)會(huì)和問題；制定、改進(jìn)和評估營銷活動(dòng)；加深對營銷過程的理解、對達(dá)成更有效的營銷活動(dòng)的途徑的理解。 ——美國市場營銷協(xié)會(huì) 22 第一節(jié) 營銷調(diào)研的概念 ?市場營銷調(diào)研的幾種定義： ? 營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和提出數(shù)據(jù)資料，并提出與公司面臨的特定營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果的過程。市場營銷調(diào)研包括將相應(yīng)問題所需要的信息具體化；設(shè)計(jì)信息收集的方法，管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程；分析研究結(jié)果；得出結(jié)論并確定其含義。 在一些中文教科書和專業(yè)課程中，將 marketing research譯為市場調(diào)查、市場研究、營銷研究等，但內(nèi)涵基本相同。 14 第二節(jié) 營銷信息系統(tǒng)的概念、構(gòu)成 ?（四）營銷分析系統(tǒng) ? 營銷分析系統(tǒng)是對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析的一系列模型、工具、方法和優(yōu)化程序等。 ? 建立內(nèi)部營銷信息中心搜集和傳送情報(bào)。 12 第二節(jié) 營銷信息系統(tǒng)的概念、構(gòu)成 ?（二）營銷情報(bào)系統(tǒng) 營銷情報(bào)系統(tǒng)是使?fàn)I銷經(jīng)理在日常獲得關(guān)于營銷環(huán)境變化發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和信息來源。 10 第二節(jié) 營銷信息系統(tǒng)的概念、構(gòu)成 營銷信息系統(tǒng)主要由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成。 7 第二節(jié) 營銷信息系統(tǒng)的概念、構(gòu)成 ?營銷信息系統(tǒng)的概念 營銷信息系統(tǒng)（ MIS）：是由人、機(jī)器和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。 ?公司經(jīng)營者不知道重要的信息在哪里。 ?購買者需求越來越難以把握和滿足，公司經(jīng)營從滿足客戶的需要發(fā)展到滿足購買者的欲望 。 2 課 程 結(jié) 構(gòu) ? 第一部分 營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研 ? 第二部分 營銷調(diào)研 ? 第三部分 市場預(yù)測 3 第一部分 營銷信息系統(tǒng) 與 營銷調(diào)研 4 第一節(jié) 現(xiàn)代營銷信息的重要性 ? 營銷信息在公司競爭中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，是公司抓住機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、創(chuàng)新管理、提高競爭力的基礎(chǔ)。現(xiàn)代營銷調(diào)研與預(yù)測 （一） 孫同超 講解 1 一個(gè)聰明人知道一般通則給工作帶來便利，然而他更尊重具體事實(shí)的權(quán)威?；魻柲? 脫離了現(xiàn)實(shí)，再美妙的構(gòu)想也僅僅是夢想而已。 ?競爭節(jié)奏不斷加快。 ?營銷研究部門職能簡單，其工作僅限于例行的預(yù)測、銷售分析和非經(jīng)常性的調(diào)查。 ?信息的準(zhǔn)確性難以評估等。所搜集的信息通過公司內(nèi)部報(bào)告、營銷情報(bào)搜集、營銷調(diào)研和營銷決策支持分析四方面工作進(jìn)行。 ? 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)為管理人員提供有關(guān)情況結(jié)果的數(shù)據(jù)。 ? 從外界的情報(bào)供應(yīng)商、咨詢公司以及信息研究機(jī)構(gòu)購買情報(bào)。 ? 營銷調(diào)研系統(tǒng)是為管理人員提供對特定問題研究情況的數(shù)據(jù)。 16 第二部分 營銷調(diào)研 17 營銷調(diào)研的課程結(jié)構(gòu) ? 第一章 營銷調(diào)研概論 ? 第二章 營銷調(diào)研方法 ? 第三章 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) ? 第四章 態(tài)度測量技術(shù) ? 第五章 抽樣調(diào)查與樣本設(shè)計(jì) ? 第六章 營銷調(diào)研資料分析 ? 第七章 營銷調(diào)研報(bào)告的撰寫 18 第一章 營銷調(diào)研概論 ? 第一節(jié) 營銷調(diào)研的概念 ? 第二節(jié) 營銷調(diào)研的種類和內(nèi)容 ? 第三節(jié) 營銷調(diào)研的原則和程序 ? 第四節(jié) 良好營銷調(diào)研的特征 ? 第五節(jié) 營銷調(diào)研的機(jī)構(gòu)與組織 19 第一節(jié) 營
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